普羅旺斯連鎖花店營銷戰略模式分析

[摘 要] 花店已成為城市生活中不可或缺的重要行業之一，花卉事業的經營，并非僅在“量”上取勝，更必須有“質”方面的優勢。因此花卉品牌的打造是兵家必爭之地。連鎖經營對花店行業而言在成本及銷量方面均具有不可忽視的重要作用。本文就連鎖花店的營銷戰略問題進行討論。

[關鍵詞] 連鎖花店 營銷戰略 市場細分 目標市場 市場定位

花店已成為城市生活中不可或缺的重要行業之一。花店的經營面積平均近20平方米，少數大店有100-200平方米的。每家花店的經營人員一般有2-3人，多者近10人。從經營品種看大多數是以經營鮮切花為主，包括散賣鮮切花、為客戶制作束花和花籃、婚車裝飾和環境布置、銷售插花藝術品等。在調查中發現，雖然花店發展趨勢喜人，但尚存在一些問題需要不斷改進和完善。主要表現在:規模普遍較小、設施設備落后、信譽度較差、花店業從業人員中不少人缺乏花卉業務知識和技能。

因此創建一家設施齊全、布置裝飾考究、員工專業技能嫻熟、不僅能進行零售還能按時按質按要求進行網上訂花送花、鮮花速遞、訂單等交易的花店能填補這一空缺。普羅旺斯便是一家定位中高端的以零售鮮切花為主要業務的連鎖性質的花店。行銷大師菲利普#8226;科特勒說:“品牌的意義在于企業的驕傲與優勢，當公司成立后，品牌力就因為服務或品質，形成無形的商業定位。”所謂的品牌不是單薄的象征，乃是一個企業總體競爭力，或企業競爭力的總和。更近一步說所謂的品牌不單包括名稱或標記，還可能擴及系列的平面視覺體系，甚至立體視覺體系。但一般常將其窄化為在人的意識中圍繞在產品或服務的系列意識與預期，成為一種抽象的形象標志。花卉事業的經營，并非僅在“量”上取勝，更必須有“質”方面的優勢。因此花卉品牌的打造是兵家必爭之地。

蛋糕較之鮮花在生活用途、購買需求等方面具有相似的特性，“好利萊”蛋糕正是一家以品牌優勢領軍蛋糕市場的零售企業。連鎖經營對花店行業而言同樣具有不可忽視的重要作用。下面來分析一下連鎖花店的營銷戰略。

一、市場細分

花企只有洞察鮮花消費動機即消費者的需求異質性，才能準確地擬定有效的市場細分-定位策略，從而俘獲消費者的“芳心”，提高企業的市場應變力和銷售業績。根據對消費者對鮮花購買動機的細分鮮花消費的市場細分如下:

a.經營節假日鮮花，主要產品為散賣鮮切花、為客戶制作束花和花籃。

b.布置酒店、賓館等公共環境。主要產品為花籃，有寓意的中高檔觀葉植物盆景、盆花、插花藝術品。

c.裝飾菜肴，主要顧客為西餐廳，產品為無需包裝的鮮切花。

d.滿足顧客的興趣愛好，裝飾及改善家庭環境，如窗臺、陽臺、桌臺等。產品為花種、有特殊用途的盆景、盆花、插花藝術品、仿真花及附帶的配套工具，如:花肥、花盆等。

e.滿足開業、店慶、婚慶或晚會會場等的布置裝飾需要，主要產品為大型花籃、觀葉植物盆景、盆花、婚車裝飾等

f.滿足顧客食用的需求，用做茶葉和化妝品、食品的原料，產品為各種花茶、花瓣。

g.滿足顧客省事省力的需要，開展網上訂花送花、鮮花速遞等業務。

二、市場選擇

1.評價細分市場

(1)細分市場規模和增長率

市場規模大且增長率高的市場為:a、b、e、g

市場規模小但增長率交高的市場為:c、f

市場增長率低但市場份額較大的市場為:c、d、f

市場增長率低且規模小的市場為:c、f

(2)細分市場的結構吸引力

根據邁克爾波特的“五種理論模型”理論進行分析:

在前文分析到的七個細分市場中，競爭最為激烈的是經營節假日鮮花滿足開業、店慶、婚慶或晚會會場等的布置裝飾需要。布置酒店、賓館等公共環境因對專業技能的要求比較高，所以該市場的現有的競爭不是很激烈。

鮮花零售行業的供應商為種植花卉的廠商或花農。和其他產品相比，花卉的運輸成本占產品成本的比重要更大一些。花店采取連鎖經營，大批量進購會極大地降低花卉植物的運輸成本。零售行業要想在同類競爭中取得優勢，自己控制產品的生產和供應固然是最好的，但一體化經營會增加企業的成本和風險，因此最好的方案是與一家或幾家供應商建立長期合作伙伴關系，以保證供應產品的質量和價格。

鮮花的購買者大多為有一定收入水平、追求較高生活質量的群體，因此會更在意產品本身所蘊含的價值，而不會對產品的價格斤斤計較。

除了對專業技能要求較高的業務(布置酒店等公共環境)外，進入該領域對資金、專業技能、人員等的要求都不高，因此進入門檻相對較低。另外為防止潛在的競爭者的進入，服務很容易模仿的，最重要的是控制自己的供應商和把握核心的專業技能，爭取以最快的速度占領市場。

基于顧客對鮮花植物的特殊的需求，因此該行業的各細分市場都不存在替代者的威脅。

(3)企業的目標和資源

普羅旺斯連鎖花店前期的市場為威海市，通過威海市場的連鎖經營形成一定的規模和競爭優勢，進而向全國其他中端市場進軍。考慮到顧客的購買力及花卉產品被我國的消費者認知的狀況，投放初期以進軍中端市場為主，待各項資源完備之后向高端市場進軍。

通過現有花店加盟的方式來獲得地理位置優越的經營場所，并且與高校或專業協會合作對原有的員工進行定期的統一的培訓。并且現有花卉生產廠商的競爭激烈程度，使得對戰略伙伴的挑選也更容易實現。

2.選擇目標市場

通過對上述市場的細分與評價，花店的主要業務定為:

(1)經營節假日鮮花，如玫瑰、康乃馨等，作為節日禮物。主要產品為散賣鮮切花、為客戶制作束花和花籃。

(2)布置酒店、賓館等公共環境。主要產品為花籃，有寓意的中高檔觀葉植物盆景、盆花、插花藝術品。

(3)滿足開業、店慶、婚慶或晚會會場等的布置裝飾需要，主要產品為大型花籃、觀葉植物盆景、盆花、婚車裝飾等

(4)滿足顧客省事省力的需要，開展網上訂花送花、鮮花速遞等業務。

在市場模式上選取產品專業化，即銷售以鮮切花、盆景為主要產品來滿足不同的需求。在目標市場戰略上選取差異化營銷戰略，即為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。因為現今的花店行業已處于成長階段，消費者的需求各異，無差異營銷戰略顯然不合適。另外以同樣的產品與現有的花店競爭，也不會獲得優勢。在經營節假日鮮花，開業、店慶、婚慶或晚會會場等的布置裝飾等業務上以中端產品為主，以規范化、標準化的服務領先競爭對手，如統一的定價模式、熟練的包裝技能、準確的送貨系統等。在高端消費市場上，如布置酒店、賓館等公共環境，則要實行特色化戰略，以獨特的專業技能、較高的產品質量，完善的售后服務等來滿足顧客的較高要求。

三、市場定位

普羅旺斯作為一家走品牌戰略的花卉零售企業其競爭優勢在于產品差別化或服務差別化。采取“三高”的經營方針，即高品質，高技術，高服務。花店作為花卉的零售業，鮮切花的品質是辦好花店的基礎。因此應關注花卉生產基地情況，與供應商達成一致，始終銷售優質的鮮切花。

花店經營的不僅僅是鮮花，而更多的是為消費者提供高水平的花藝作品和花藝設計服務，花藝設計是花店經營的根本，花店經營者必須在作品風格和品位上為客戶量身定做。為此，花店注重插花技術的創新，以提高花店的服務水平。形成定期的培訓體制，花店應訂購臺灣、新加坡、韓國及歐美的部分花卉雜志，學習中外插花技術，了解最新的插花潮流，并從中找出適合客戶群的實用部分。

花店是服務行業，讓顧客滿意是員工工作的最終目的。24小時晝夜服務、電話訂花、隨叫隨到，為各階層人士解決應急服務。連鎖經營涉及相應的范圍后，客戶就如同享受惠普的電腦全國聯保一樣方便的享受異地送花，而無需采取較為昂貴的網上訂花了。花店的成功與一套靈活務實的管理機制分不開。在花店的管理上，實施經理負責制，花店全體員工和業主按一定的比例分享利潤，以充分調動大家的積極性、創造性和自覺性。

企業的最終目的是獲得品牌知名度，進而獲得品牌優勢。在產品推廣前期要注意廣告策略的運用，店面的設計裝飾采用統一的風格，鮮花的包裝上也要注明品牌名稱，使普羅旺斯“高技術、高品質、高服務”的品牌形象深入人心。

參考文獻:

[1] 張燕:如何經營花店[J]. 農村百事通 ， 2005，(10)

[2] 陳渭坤:上海花店——零售業一支勁旅[J]. 中國花卉園藝 ， 2002，(19)