濟南市建材團購網構建探悉

[摘 要]本文通過對建材家居行業經濟特性分析和STP分析，對市場進行了細分，識別出團購網應著眼于25-35和45-55歲兩大年齡群體，進行有針對性的運營，并提出了市場進入策略，以打造深受濟南市民歡迎的建材家居團購網站。

[關鍵詞]建材家居 團購網 濟南市場

隨著網絡的發展，團購日益被人們所接受，2009年3月份以來，新建立的團購網站超過400家。上海團購網、中國網眾等網站更是在建材家居團購網站中取得了巨大的成就，加速著在全國擴張的步伐。相反，在濟南市場，2007年還聯合《生活日報》大搞“省錢百萬”團購活動的“家家樂團購網”卻悄然損落。

本文對濟南市場團購網的構建策略進行了研究，以為實際運營提供理論參考。

一、行業經濟特性分析

1. 建材家居產品特性

建材家居產品是一類消費計劃性強，購買、消費周期長，受中間人員(設計、施工人員、經銷商等行業人士)影響特別大的特殊產品。具有如下特性:

建材消費具有鮮明的個性化和私密化特征，其選擇主要取決于個人偏好與理解;

建材消費具有定量性特征，既不可壓抑消費，也不可刺激消費;

建材消費具有行家導向性特征，大眾消費者屬于外行，選擇取向比較脆弱，容易受行業人士、專業人士的影響;

建材消費具有周期性超長特征，對大眾消費者產品的檔次、質量、品牌識別性很差，難以對具體的建材產品品牌產生忠誠度;

建材消費具有半徑制約性，消費心理容易妥協甚至是屈服于購買半徑內的專業建議或者成熟建議。

2. 行業內競爭環境分析

(1)行業內現有企業退出壁壘較低。網站的架設基于網絡，其成本來自網絡設備、人員和服務器及域名的租賃，故退出成本較低。

(2)潛在進入者進入壁壘較低。網站的建設只需要簡單的Web開發技術為支撐，輔之以信息安全和網頁美工，網上也流傳著大量的電子商務網站源碼，只需要經過簡單的改動，即可完成網站的建設。在硬環境的架構上并不存在技術壁壘，能夠體現差異的是如何充分的做好客戶調研，真正從客戶的角度出發，進行合理的網站布局，提供貼心而便捷的服務。

對于全國性團購網站而言，存在一定的規模經濟，比如齊家團購網可以在不同的地域同蘇寧、同圣象地板等公司合作，從而爭取更大的優惠。另外，網站在各地的布局都是固定的，只需通過邊際成本近乎為零的加盟，即可完成在某地域的形式上的擴張。但是，對于專注于一個城市的團購網站而言，只能通過召集更過的網友參與團購，從而獲得廠商更多的折扣返點，不存在規模經濟。

二、STP分析

借助STP模型對市場有效細分，有利于準確把握市場，實行細分市場戰略。

1. 市場細分

通過對消費者行為模式的分析，并結合濟南市居民消費的實際特點將市場細分為五類(如表):

表 按年齡結構市場細分

細分市場編號年齡購買目的資金獨立決策度購買量

125-35婚房較少較弱大

235-45翻新多較強小，逐步完成

345-55兒女婚房較少一般大

4拆遷改造較多較強一般

5翻新多較強小，逐步完成

2. 市場選擇

基于上述分析，選擇細分市場1、3中的中等收入群體作為服務對象。原因主要考慮到資金方面，因為該群體是為婚房進行布置，為了結婚買房，一般家庭會花盡大部分積蓄，甚至背上貸款。因此，此時對于花費可謂“斤斤計較”，而其購買量較大，很容易在團購網上找到相同的需求，促成團購的成行。

此外，該群體和朋友、同事之間可能會在較短時間內產生相同購買需求，這樣可有效的采用朋友間病毒式傳播的方式進行推廣。

3.市場定位

通過上述分析，團購網專注濟南市場，定位于為“廣大中青年朋友提供最溫馨、最便捷、最便宜的建材家居類產品團購服務”。通過客戶網上下單、網上客戶需求聚集、批量侃價、同城實地看樣成交的方式，解決傳統電子商務所面臨的誠信風險問題。

三、市場進入策略

由于在濟南市場既有全國性的齊家家居網、中國團購在線等強勢網站的運作，也有剛剛起步的專注于濟南市場的偶愛偶家網，競爭較為激烈。因此，在網站設計過程中就應充分的突出濟南的特色，為用戶營造一種家的感覺。網站運營采用引領模式，即通過聚集消費者，利用專業知識討價還價，保證消費者以更低的價格買到商品，供應商獲得利潤。

1. 贏利模式

要想在市場競爭中獲得利潤，首先要給交易對象帶來價值，對于團購網站對于供應商而言是可有可無的，而對團購網站而言，供應商則是利潤來源的全部。因此，在網站運行初期只能通過實際團購情況收取銷售折扣。對消費者網站則應堅持提供免費服務，保證永不收費。

2. 網站布局

為了突出濟南的特色，可融入柳和荷花元素，如在網站標志設計時，把團購網中的的Logo變形為柳樹、荷花等元素，并采用象征溫情、積極的“橙色”主調，以給人一種溫馨的家的感覺。

3. 網站宣傳推廣

消費者獲取網絡信息的主要來源為朋友介紹、網絡和電視，考慮到該團購網僅在濟南市場開展業務的特性，可以在本地媒體上大做宣傳。上線時間可選在11月，這樣可在積累了1個月的客戶需求后，以圣誕節為契機，舉行“相約圣誕，享受團購”活動。因為過圣誕節的中國人多為二三十歲，正與團購組織對象相契合。在活動的宣傳上，分別在舜網論壇、山東商報、濟南時報等媒體上發布消息，為消費者提供網站報名、電話報名的方式。為了讓更多的人知道這件事，還可以在“有么說么”上進行宣傳，以試圖打動四五十歲客戶的心。此外，要走進社區，尤其是即將交付的新樓盤，進一步造勢，讓消費者主動團購。

為了實現朋友間的病毒式營銷，可對注冊會員團購花費進行積分，并提供積分換禮品服務，以促使團購網的名字在會員及其朋友間廣為傳誦。

參考文獻:

[1] 匿名.十大一線家居品牌驚爆空前團購折扣[N].生活日報#8226;飾家看點，2007-6-15

[2] 銅根.《建材營銷學》精解[J].營銷，72-77