AH公司SWOT分析

[摘 要]面對激烈的市場競爭，競爭者除了應深入分析外部環境的機會和威脅，還應該正確的看待企業自身的優勢和劣勢，知己知彼，積極應對，抓住機會，化不利為有利，使自己可以在商場中立于不敗之地。

[關鍵詞]SWOT分析 機會分析 外部因素 定量分析

所謂SWOT(態勢)分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢因素(Strengths)、弱點因素(Weaknesses)、外部機會因素(Opportunities)和威脅因素(Threats)，通過調查羅列出來，并依照一定的次序按矩陣形式排列起來，然后運用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論(如對策等)。其中機會和威脅主要是針對公司所處的外部環境的變化和及其對自身的影響，但是，外部環境的同一變化給企業帶來的機會和威脅卻可能完全不同，機會和威脅也只是相對的;優勢和劣勢主要著眼于公司自身的實力及其與競爭對手的比較。

一、機會與威脅分析(OT)

1. 機會分析

(1)經濟環境

中國作為世界最大的新型經濟體和最大的發展中國家，近10年來一直保持著高速增長，據權威經濟學家預測，中國的GDP在未來10年還將保持每年10%左右的高速增長。伴隨著經濟的高速增長和國家科學發展觀的具體實施，一個科學的、安全的、節約的和可持續發展的社會將逐步興起。全球經濟一體化的時代已經到來，中國的發展和世界經濟緊密的融合在一起，中國的外貿出口保持強勁勢頭，近年來衡器的對外出口增長也保持在13%以上。

(2)政策扶持

國家正在積極的出臺相關政策，包括相應的稅收優惠政策和提高衡器產品的出口退稅率等，大力扶持相對落后的衡器行業的發展。所以說，中國的衡器行業將迎來更多機會，市場需求將不斷擴大，這些都非常有利于AH公司發展和實現更高的目標。

最近，國家對衡器產品的出口退稅率已經提高到了14%，因此，除了國內的需求和發展機會，在國外衡器產品市場也將會有廣闊的發展空間。另外，國家的行業政策也帶給行業發展的機會。例如公路的安全運輸要求，治理超載運輸車輛，將會帶來超載秤的機會;食品行業的安全生產要求，食品企業必須要有保障食品安全和符合食品安全的計量檢測設備，為相關設備帶來無限機會。

(3)技術進步

當今社會生產高度發展，產品的競爭也在加劇，能否提高產品質量和降低生產成本將決定著企業生存命運，因此，產業升級、科技創新和工藝進步已經成為企業發展的主旋律。作為確保質量和成本控制要求的計量設備得到了前所未有的重視，廣大工商企業對計量的高要求也超出歷史上任何時期。例如化工廠的配料系統如果不能夠精確計量和良好控制，產品質量就無法得到保障;例如一家石化企業，對油品的計量傳統上采用流量計的計量手段，由于溫度等環境因素的影響，往往會造成比較大的誤差，但是采用電子衡器產品以后計量的精確度大大提高，成本效益不言而喻。

2.威脅分析

(1)國家產業政策

從幾年前開始，國家開始了產業結構調整，對一些高能耗、高污染的企業進行限制，對一些規模較小的煤炭、鐵合金、電解鋁、火力電廠都進行了嚴格的審批制度。這部份企業都是衡器使用的大戶，隨著這些政策的逐步落實和執行，這將是一個不容樂觀的現實。

(2)不正當競爭

衡器企業產品應用面相對較窄，以前并不被廣大投資人看好。可是最近幾年，由于其相對競爭對手較弱，中低端產品的準入門檻較低，加上較高利潤的誘惑，大量的衡器企業紛紛產生，可謂是有遍地開花之勢。面對一個市場較小的耐用產品，這些新興的衡器企業很多急功近利，往往不惜犧牲利潤以拉攏客戶。在這種競爭的環境之下，某些企業為了能夠吸引到潛在顧客，采用一些劣質原材料或部件來降低成本以迎合顧客的目標價位。一些不明真相的客戶往往會圖一時之利而受其蒙蔽，但實際上這些客戶將會在使用中去承受高故障的煩惱。而對于視產品質量為企業生命，視顧客利益為己任的AH公司，是不可能做出這種事情的。甚至還有一些企業還會置商業道德于不顧，依靠同和企業相關人員的關系和傭金進行灰色交易，這些企業多為民營企業，時刻在鉆政策漏洞，偷漏稅收還是比較嚴重，像AH公司這樣的國企，無法和他們站在同一的成本線上，卻又是現實的無奈，這不能不是AH公司經營發展中的一大威脅。

(3)競爭對手

AH公司在行業內的根基還不是很穩，在市場上的經驗還不夠成熟，銷售網絡對于全國市場還不完善。任何行業市場總是有太多的誘惑，衡器生產企業的成熟發展，對AH公司眾多經銷商和老客戶來說也增添了更多的選擇機會，他們在權衡自己的利弊之后，有些客戶很有可能轉投競爭對手的懷抱。另外，中國也是衡器產品的主要進口國，尤其是高端衡器產品的進口呈現逐年增長的勢頭，這無疑是對公司的老客戶資源的威脅加劇，尤其是一些外資企業客戶，很容易去接受那些有競爭力的國外競爭對手，但這也是AH公司不得不面對的現實。AH公司已占有的市場已經成為眾多競爭對手的眾矢之的，必須對此正視，并采取相應的策略來應對這種不利的局面。

表1 AH公司外部因素評價表

主要外部因素權重得分(-5～+5)加權數

機會經濟環境0.230.6

政策扶持0.1530.45

技術進步0.1540.6

小計1.65

威脅國家產業政策0.1-3-0.3

競爭對手0.2-3-0.6

不正當競爭0.2-3-0.6

小計1.0-1.5

合計0.15

SWOT分析的目的是進一步考察這個(些)業務領域是否適合企業在其中經營，是否能夠建立持久的競爭優勢。下面我將通過對AH公司外部因素的評價，通過對這些因素進行加權計算，從而定量分析AH公司的機會與威脅，如表1所示。

二、 優勢與劣勢分析(SW)

1. 優勢分析

(1)人力資源優勢強

AH公司是集團公司所屬幾家下屬公司整合的結晶，有一批具有專業技能、敬業愛崗、管理經驗豐富的骨干力量。公司地處發達地區為廣納人才提供了便利，公司提供員工優厚的薪資待遇和廣闊的發展空間，吸引了大批高質量的專業人才，使公司的發展動力十足。由于相對廉價的勞動力優勢，在中低端產品上AH公司具有很大的發展機會。

(2)管理能力強

公司建立了科學、完善的管理體系。通過ERP系統、CRM系統的實施，使公司的制造成本和管理費用都大幅度降低，對客戶創造的價值和滿意度不斷地攀升，增長速度在主要競爭對手中保持領先。因此，公司對產品的價格定位在中等水平，使老客戶的忠誠度得以鞏固，新客戶開發穩步上升。

(3)區域銷售優勢明顯

AH衡器品牌經過10多年的不斷的發展和成長，保持了較高的區域優勢和良好的市場口碑，建立了覆蓋華南的銷售網絡，服務于廣大工商業企業。古人云“善弈者謀勢，不善弈者謀自”。AH公司出于未來發展的需要，采用直分銷策略，能夠使直銷人員和經銷商產生憂患意識，不斷提高自身的能力。定期進行直分銷人員座談會，互相學習，互通信息，同時還加大對分銷商銷售人員的產品知識和行業應用培訓，提升大家的銷售能力，達到AH公司銷售團隊整體提升的目的。與此同時，公司還和一些有實力的系統集成設備集成商結成戰略合作伙伴關系，依托他們的技術和行業優勢迅速推動公司產品在特殊行業中的應用。例如和河北中山機械的合作，產品進入了報業和出版行;和建恒工控的合作，產品應用于水處理行業;和中農網的合作，產品占據農貿市場的重要地位。就連全球稱重行業的第一品牌MT也在竭力謀求同公司的合作。

(4)資金優勢強

深圳AH目前已成為集團公司確立的重點支持發展的下屬企業之一，鼓勵做強做大，因此，集團公司在政策和資金上的支持力度是不言而喻的，只要新產品、項目立項資金馬上到位，這將極大的增強公司開拓市場的優勢。

2.劣勢分析

(1) 產品性能質量處于行業中等

公司在產品方面也存在不足，存在產品線較短、產品功能性定位不強，新產品開發計劃性不強，把握技術發展方向的能力不夠。

(2)高端產品弱

產品雖然定位為中高端衡器產品，但是缺乏高端的行業應用產品，產品差異化很弱，在市場競爭中處于不利地位。產品較之于高端產品有關鍵功能的缺陷，往往錯失市場良機，造成很被動的局面。

(3)品牌競爭弱

公司的品牌較之競爭對手，在生產設備和工藝水平上還需要升級和提高。

(4)直銷、分銷相互制約

由于目前AH公司采用直銷和分銷并存，銷售指標全部下達給直銷人員，但有很大一部分由分銷商承擔，直分銷的互相依賴性較強，另外，直銷人員的市場開拓積極性受到制約，長期發展下去將對銷售產生十分不利的影響。對區域內的新客戶開發和項目跟蹤，直分銷人員過于依賴，和存在的溝通不及時，一定程度上削弱了新客戶開發力度，不利于市場占有率的提高。特別是分銷商往往也過度依賴廠家，在新客戶開發上缺乏主動開發客戶的積極性。由于存在的利益關系，和相互的適應磨合，直分銷之間的內耗還是不斷，不利于AH公司整體利益的最大化。

(5)材料成本高

鋼材是衡器產品的主要原材料之一，由于AH公司所處的區域位置，這部分材料的運費就要比華東主要競爭對手高出6%，直接增加了產品的成本，往往在面對競爭時，只好犧牲利潤，大大降低了公司的可持續能力。公司產品采用統一定價方式，這樣有利于統一管理，防止竄貨和跨區域銷售，但是對于大型衡器，偏遠地區的運輸費用往往占產品價格的5%，甚至更多。而運輸費用是由客戶承擔的，這樣統一的產品價格高的弊端在偏遠地區更加突出。對一些偏遠地區客戶，顯然不合理。也不利于在這些地方的市場開拓。雖然考慮過采用區域外協加工，節省該費用，但生產工藝和質量又無法得到保證，也就沒有去實施，因此，總體來說對于大型衡器，市場占有率明顯偏低。當然AH公司屬于新興市場力量，品牌和客戶優勢跟行業內主要競爭者還存在不小差距。

通過對AH公司內部因素的評價，相對競爭對手，AH公司的內部因素表現在人力資源、管理能力、資金實力、生產材料成本、產品性能和質量、產品價格和銷售等方面。通過對這些因素進行加權計算，從而定量分析公司的優勢劣勢，如表2所示。

表2 AH公司內部因素評價表

主要內部因素權重得分(-5～+5)加權數

優勢人力資源優勢強0.240.8

管理能力強0.1530.45

資金優勢強0.140.4

區域銷售優勢明顯0.0540.2

小計1.85

劣勢產品性能質量處于行業中等0.1-1-0.1

高端產品弱0.1-4-0.4

品牌競爭弱0.1-4-0.4

直銷、分銷相互制約0.1-3-0.3

材料成本高0.1-4-0.4

小計1.0-1.6

合計0.25

三、結束語

AH公司通過對以上內部和外部因素的分析，可以看出僅占有微弱優勢。對市場有了準確的了解，對自身有了正確的認識，便于有的放矢的制訂出正確的市場營銷策略，揚長避短，發揮自身優勢，從而贏得市場，贏取更大更好的發展。

參考文獻:

[1] 湯姆森:斯迪克蘭德.戰略管理概念與案例.北京大學出版社.2002

[2] 董大海:戰略管理 (第三版).大連理工大學出版社.2006:72