互聯網的足球狂歡

如果不能和網民產生情感共鳴，即使是在比賽場地的草地上鋪滿了企業的LOGO，也不能帶來任何效果。

毫無疑問，這將又是一個屬于激情與狂歡的季節。久違了的世界杯，久違了的足球激情都在這個夏天徹底點燃。作為一項在1930年僅有13支國家隊報名參賽的足球賽事，如今的世界杯已發展成為席卷全球的一場狂歡季——拉美人華麗的腳法與疾徐有致的節奏，歐洲人驚人的速度與硬朗的作風，非洲人強健的體魄與實用的戰術……無不令全世界熱愛足球的人動心、動容。

在“地球圍繞足球旋轉”的31天里，比綠茵足球場上更真實、更激烈、更殘酷的營銷大戰正在互聯網上悄然打響。畢竟，南非世界杯是國際足聯(FIFA)第一次向互聯網開放世界杯的全程直播。正如2008年的奧運戰一樣，2010年的世界杯互聯網競爭賽再次打響。然而，而對于日趨同質化的網絡媒體來說，所傳播的絕不僅僅是占有資源，其更大的價值在于獨特的溝通與認同。畢竟，“體育真正的意義是為人們創造快樂，帶來精神上的振奮。因此，只有與觀眾產生精神共鳴的體育營銷才能稱之為有效。”

搶占第二落點

“沒有一個愿意錯過這場饕餮盛宴！”央視網總經理汪文斌如是說。這一次，身為“視頻網站國家隊”的中國國家網絡電視臺（簡稱“CNTV”)試圖將賽事的資源牢牢地掌握在自己手中。根據公開資料顯示，CNTV獨家享有在中國大陸地區對2010年南非世界杯足球賽決賽階段比賽(包括但不限于開幕式、閉幕式、比賽賽事，以及賽事衍生各項活動)通過互聯網、手機等新媒體平臺進行轉播(包括實時轉播、延時轉播和點播)的權利。汪文斌透露，預計CNTV在此次世界杯營銷中收入為5億元左右，其中2/3的收入來自視頻分銷。

由于直播權被央視買斷，最終新浪、搜狐、土豆、酷6等6家網站分別為南非世界杯開出了千萬級的巨額“支票”，得到了比直播晚90分鐘的點播權。

不過，獲得了點播權并不等于贏得了勝利，互聯網的參與已經不僅僅是“多一個傳播平臺，讓更多人看到比賽”這樣簡單。對于獲得晚90分鐘且視頻內容相同的網站來說，如何抓住越來越挑剔的網民，才是最迫切需要考慮的問題，這也使得各大門戶和視頻類網站不得不“貼身肉搏”世界杯內容的差異性——各家在本屆世界杯比拼的是“原創力”和“影響力”。

區別于賽事直播，網絡視頻紛紛把原創節目作為主打，而重點就是靠邀請與足球相關的名人。一時間，名嘴、球員、娛樂明星，全部加入到互聯網世界杯節目的爭奪名單中。搜狐推出一檔獨家大型視頻訪談節目《巨星對話》，該欄目云集卡卡、C羅、梅西等世界足壇最當紅的頂級球星，并邀請貝利、馬拉多納喬等11名世界足球頂級大師在《巔峰評論》中為搜狐撰寫評論稿件。而新浪則邀請到黃健翔和李承鵬，推出了一檔名為《黃加李泡世界杯》的脫口秀節目。“你可能不記得4年前世界杯的冠軍是誰，但一定記得黃健翔那嗓子?！睒I界人士認為4年后，黃健翔仍然是最好的世界杯話題人物之一。

此外，微博客也成為新浪、搜狐等門戶網站進行世界杯營銷的“利器”。視頻網站則發揮互動娛樂的特點，如土豆網則與著名體育評論員韓喬生共推《韓瞧世界杯!》。妙語連珠的韓喬生有望為“韓氏語錄”添加新的內容，而這也正結合體現了互聯網討論和分享的互動特性。

然而，明星只是節目包裝的一個重要的符號，并不代表全部。也有不少網站在簽約明星時，只顧其眼球效應，忽略了社會效應。因“獸獸門”而一夜成名的“中國第一車?！钡粤枰?0萬元的天價簽約酷6網，定位是“美女播報”。網友質疑：這是在讓網友欣賞世界杯的精彩，還是欣賞獸獸的作秀？因江蘇衛視《非誠勿擾》而出名的“拜金女”“寶馬女”馬諾，也進入優酷《非球勿擾》主持人之列，卻直接遭到了網友的攻擊。這樣拙劣的炒作，確實算不上高明的營銷。

或許，類似眼球吸引的措施在各網站看來，有助于提升訪問量，進而促進廣告銷售?？墒聦嵣?，負面紅人的效果，卻讓人不得不擔憂，如此引來的圍觀將為網站招致惡名，到頭來，非但沒有抓住世界杯的營銷機遇，還玷污了世界杯的神圣。

營銷的王道

在高昂的代價與巨額的投入面前，互聯網各家對于世界杯營銷信心十足。調查顯示，企業品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費，而借助世界杯這樣的大型體育比賽，同樣的廣告費用，其效果可以提高10%。土豆網CEO王微表示，目前土豆網的世界杯廣告已經簽約的就超過千萬元，包括耐克、百事、哈啤、康佳等品牌都已達成協議；而酷6網也表示對廣告銷售滿意，酷六網總編輯陳峰表示，“合作客戶的數量和金額都遠遠超過以往且單筆都在百萬級以上，以往一個項目有一兩個客戶就不錯了。

然而，在眼花繚亂的體育營銷面前，網民真的買賬嗎？世界杯的錢真就這么好賺？

事實上，成功地進行體育的互聯網營銷并不簡單。體育營銷費用高、風險大，而賽事贊助僅僅是一個起步，企業不能停留在贊助層面，而要將其轉化為與品牌內涵、產品相關度和消費者體驗的結合。體育真正的意義是為人們創造快樂、帶來精神上的振奮。只有與觀眾產生精神共鳴的體育營銷才能稱之為有效。

互聯網區別于其他媒體的一大亮點是鼓勵網民參與、互動，并從人性、情感的角度吸引網友眼球，而不僅僅是賽事本身的全面報道。因此，無論網站還是企業，在體育營銷時都應為觀眾帶來精神上的振奮，使觀看廣告成為一種享受。如果品牌企業不能和觀眾產生情感共鳴的話，即使是在比賽場地的草地上鋪滿了企業的LOGO，也不能帶來任何效果。

“在目前互聯網普及的時代，企業應該先思考消費者對某一項重大賽事的情感與興趣點是什么，了解消費者對體育賽事的行為動機。在此基礎上，企業還應該思考如何幫助消費者提升參與賽事的樂趣，即了解消費者參與營銷環節與企業品牌互動的動機。將這兩個動機串起來，就能形成一個完美的體育營銷策略。”好耶廣告網絡（華北區）總經理張偉如是闡述企業的互聯網營銷。

下一個賽季

事實上，所有的爭奪都在于大型賽事所吸引的眼球和人氣，這些商機如何最好地捕捉，是各個公司持續考慮的問題。他們所競爭的重點不僅僅在于這個賽季，還在于體育營銷的創新和思考層面。

經歷過奧運會的洗禮，互聯網應該在賽事營銷方面更加嫻熟。但是，網民們對賽事直播等的需求也更加廣泛。在世界杯甚至下一個賽季，他們要求的不僅僅是直播，而是更多配合地能夠讓他們充實而愉快地度過這個賽季的內容，更加要求比親臨其境更好的效果。

所以不論是在競爭中，還是在滿足網民需求方面，互聯網都必須在這個賽季剛剛開始甚至是結束時，一直思考一個問題，如何滿足球迷和網民們對于下個賽季的需求？如何讓營銷變得更加出色。

雖然，這個賽季的營銷戰正殺得天昏地暗，各種營銷術的優劣也正在逐漸顯現。不過，對于有遠見的企業家和廣告主來說，已經能夠從當前的營銷中，看到優缺點，進而備戰下一個賽季的營銷。人們希望，下一個季的大型賽事營銷中，互聯網將更加深刻地扮演主流平臺作用，完美演繹品牌和賽事的結合。