“超級球迷”背后的融合之道

世界杯點燃了球迷的激情，也激起各行各業知名品牌廣告主的營銷戰，在這個互相聯系的互聯網時代，汽車行業東風日產的融合術得到關注。

6月6日，在世界杯開賽前的倒數第5天，東風日產的世界杯營銷進入一個新的階段。當天，東風日產奇駿逍客“超級球迷”競選活動全國總決賽的兩位勝出者，參加了主辦方CCTV-5、《體壇周報》、新浪網及東風日產特意為他們舉辦的出征儀式，成為南非世界杯的“超級球迷”，隨同世界杯前方報道團，駕乘東風日產奇駿、逍客巡回世界杯十大賽場之間進行采訪、觀戰，在每天黃金時間通過CCTV-5報道世界杯比賽情況及沿途見聞，并可在南非賽場報道世界杯期間獲得10萬月薪。

從而，“史上最牛球迷”、“史上最牛兼職記者”這樣的噱頭在東風日產的“超級球迷”選拔賽中出爐了，又一個借著世界杯的東風而燃起的薪火，不過，在眾多的世界杯營銷中，這樣的創意和口號能否贏得球迷的喜愛?能否在世界杯的激情31天中甚至是后續的時間中扣住球迷的心弦?則需要進一步分析其整體營銷方案、觀察其收效。

首先，如同大多數想吸引用戶眼球的企業一樣，東風日產打出了“超級球迷”的口號，用高薪和選拔的形式將受眾面積擴展到東風日產的車主之外，囊括了數量巨大的球迷和網友，最終吸引了2000多萬的關注度，這第一步算是成功了。

再者，從東風日產聯合的權威媒體來看，CCTV-5、《體壇周報》、新浪網等都在其前期的宣傳中發揮了重要的作用。其中，CCTV是國際足聯唯一授權的世界杯中國電視報道媒體，《體壇周報》是國內最大的世界杯報道平面媒體，新浪網是南非世界杯互聯網傳播合作伙伴。這也為后期兩位“兼職記者”和東風日產在世界杯期間的持續出境和高關注度的保持打下了基礎。

最為關鍵的是，在吸引到關注度的同時，此次活動也是也是“技術日產 人·車·生活”品牌理念的又一次體現，是東風日產創新營銷理念和企業公民責任的集中展現。讓技術融入世界杯，讓球迷在欣賞精彩賽事的同時，也記住東風日產的品牌，確實難能可貴。

不過，以上的種種特點得以或者將要完美地展現，并取得良好效果，還必須借助一個更為關鍵的平臺，那就是互聯網，這也是東風日產此次活動中聯合互聯網平臺的明智之舉。

此次東風日產作為一個傳統企業，在進軍世界杯營銷時，聯合了互聯網平臺，不僅能夠吸引更多用戶的關注，也將把世界杯及時的賽事播報與東風日產的快速、穩健性能完美結合。同時，還能借助互聯網平臺的互動功能，讓兩位“兼職記者”與網友互動，以提升球迷體驗，提高營銷效果。

實際上此次利用世界杯打體育營銷牌，只是東風日產系列創新營銷中的一部分。此前東風日產應用了多種新式營銷，包括秒殺、手機電視劇的植入，讓品牌與產品得到了更好的傳播，東風日產創新營銷的手段也變得越來越嫻熟。

在談到此次融合的營銷方案時，東風日產乘用車公司市場部部長葉磊表示：“從公司定位來講，東風日產是以挑戰追求進取的企業。從成立7年來的過程當中，可以看到東風日產不會安于現狀，有著更高的目標追求。因此在企業快速發展過程中，我們需要在營銷方面具有突破性。傳統營銷是比量或者是比資源，在充分競爭的環境之下實際上是非常不經濟的。開拓新營銷手法也是東風日產的一個點，所以我們利用網絡、電視等高關注度的渠道，甚至利用一些重要的事件，比如南非世界杯，用一些創新性的手法和方式吸引更多的關注度，從而取得性價比更高的傳播效果。”我們也期望東風日產此次營銷中的融合之道能夠取得完美的傳播效果，尤其是，讓世界杯、球迷和東風日產共享互聯網時代的精彩。