論弗洛伊德油畫的藝術特色

摘要：“湖南電視現象”的產生影響了國內電視媒體的實踐。“湖南電視現象”的出現也并非偶然，其在打造自身頻道品牌上運用了諸多策略，而且，如今的“湖南電視現象”也并非停滯于當年的《快樂大本營》和《玫瑰之約》，本文則從頻道品牌戰略角度對“發展中的湖南電視現象”的內涵做了進一步拓展和深度的解讀。

關鍵詞：湖南衛視 湖南電視現象 品牌戰略

[中圖分類號]：J95[文獻標識碼]：A[文章編號]：1002-2139(2010)-04-0179-02

近年來，收看湖南衛視日益成為許多人的生活習慣，湖南衛視也逐漸成為“年輕、時尚、快樂”的代表。從《快樂大本營》到《超級女聲》再到《天天向上》，從《還珠格格》到《又見一簾幽夢》再到《丑女無敵》和《一起來看流星雨》，湖南衛視始終堅持“年輕、快樂”的品牌核心，深入研究受眾群體，提升自身創新力，不斷推出極具社會影響力的電視節目，從而打造了中國電視史上的神話，也創下了一個又一個收視奇跡。

許多學者將以《快樂大本營》和《玫瑰之約》兩檔節目在全國掀起的浪潮稱為“湖南電視現象”。時至今日，隨著電視媒介大環境的變化和湖南衛視自身的發展，這個定義又多了許多其他的內涵。本文將運用觀察歸納法、個案分析法對湖南衛視因頻道品牌戰略效應而產生的“湖南電視現象”及其新的表現形態作以歸納和解析。

一、頻道品牌戰略的內涵

我們在消費的時候，會注意產品的品牌，因為好的品牌代表著好的品質和可靠的保障。那么，什么才是品牌?為什么電視頻道也要注重品牌的打造呢?

品牌就是企業或產品在關系群體心中形成的認知、態度和行為傾向等各種關系的綜合體。受眾對電視頻道的選擇，可視為一種精神消費，所以，電視媒體同樣需要注重品牌形象的塑造。那么，頻道品牌戰略就是指電視媒體在信息傳播過程中，通過運用品牌形象塑造、媒介產品創新與升級、管理體制優化等策略，使受眾形成對該媒體的態度和行為傾向，從而獲得廣泛的市場認可度和社會影響力的媒介發展體系。頻道品牌作為電視媒介的無形資產，對培養受眾的媒體忠誠度和擴大社會影響力具有極大的促進作用。其主要特性有：

1、貼近性。省級衛視不同于小眾化的專業頻道，它是面向大眾的媒介平臺。那么，其貼近性主要體現為以下三個層面：第一層是貼近自身頻道定位，頻道定位是頻道的核心價值，頻道品牌的塑造必須圍繞頻道整體定位展開；第二層是貼近受眾，節目的制作和編排要符合受眾的收視心理和收視習慣；第三層是貼近社會，電視媒介作為社會的子系統，其品牌的塑造無法脫離社會的主流價值和社會的熱點問題。

2、表象性。雖然頻道品牌被稱作是電視媒介的無形資產，但這種無形資產若要發揮作用，對媒介產生價值，則必須通過具體的事物呈現出來。如頻道品牌形象的塑造，就要通過媒介CIS識別系統、品牌節目等方面體現出來。

3、實踐性。頻道品牌的形成需要漫長的時間，但其也不是一成不變的，它需要在媒介品牌核心價值的支配下，切合時代的發展潮流和社會熱點，不斷做出自我更新與升級。如頻道的宣傳片、導視、節目的內容和形式等。

4、系統性。頻道品牌的形成不是單靠形象塑造、營銷活動、節目升級等其中一方面就能實現的，它需要眾多的、系統的策略間，相互滲透、相互促進，才能得以不斷完善。

二、發展中的“湖南電視現象”

前文提到，多年前，國內電視學者將湖南衛視兩檔王牌節目《快樂大本營》和《玫瑰之約》分別描述成“快樂旋風”和“玫瑰花香”，加之2000年中國第一個省級廣播影視集團——湖南廣播影視集團——的成立和湖南電廣傳媒股票的上市等事件所引起的轟動效應，概括成為“湖南電視現象”。

筆者認為，根據近年來湖南衛視媒體的諸多實踐，“湖南電視現象”又可增加三層內涵：第一層是2005年湖南衛視舉辦《超級女聲》所引發的全國電視選秀風暴；第二層是2007年湖南衛視掀起的省級衛視自制劇和獨播劇的潮流；第三層是為打造強有力的品牌節目，所引發的江蘇衛視、浙江衛視、湖南衛視關于音樂競技類、體能競技類、情感類節目的激烈競爭。這三層事件，對新世紀以來中國電視實踐的發展和節目形態的探索具有重要的影響，同時也是對早期“湖南電視現象”延伸與拓展。不僅如此，湖南衛視還在國內率先嘗試電視節目和電視劇集“編播季”的制作播出模式，打造自己的互聯網新媒體“金鷹網”，發展品牌外延產業快樂購和天娛傳媒等等。這一切都緣于電視媒體直面市場的激烈競爭和“媒介融合”大環境的因素，同時這也是“電視湘軍”不斷改革創新的結果。

“湖南電視現象”是發展著的現象，目前也只是一個開端，電視湘軍的大膽創新與嘗試還在繼續，湖南衛視的品牌也正是在這樣的環境中形成、發展和不斷完善的。

三、湖南衛視頻道品牌策略簡析

1、傳媒CIS策略

CIS(Corporate Identity System)，譯即企業識別系統。將這一理論引入傳媒領域，就形成了傳媒識別系統。傳媒識別系統主要由傳媒理念識別系統、傳媒行為識別系統和傳媒視覺識別系統三大部分組成。

傳媒理念識別系統主要體現在電視媒介對自身定位的選取。2002年，湖南衛視定位為“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”；2003年。湖南衛視又提出了“三個鎖定、三個兼顧”的品牌定位；鎖定娛樂，兼顧資訊鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南。：2004年，湖南衛視最終確定“快樂中國”的頻道定位。此定位一直沿用至今，并成為湖南衛視品牌的價值核心。核心定位確定后，湖南衛視又依照近期社會熱點或自身節目重點，配合“快樂中國”的定位，提出更為具體的主題口號，如配合2008北京奧運會提出的“激情看奧運”；配合金鷹電視藝術節提出的“金鷹正高飛，我們正年輕”和公益主題“健康的你等于快樂的你”等，這使“快樂中國”的定位得到了具體的延伸。

傳媒行為識別系統，內在表現為員工的行為規范和崗位準則等，外在體現為頻道識別音和節目編排方式。湖南衛視的頻道識別音由音樂和人聲組成：其在宣傳片中經常運用旋律活潑、節奏感強、富有青春氣息的音樂，如2010年使用的由天娛群星共同演唱的《快樂出發》，給人朝氣蓬勃、積極向上的感覺；人聲由丁文山配音，聲音渾厚又不失動感，體現出湖南衛視的青春活力。在節目編排方面，湖南衛視做了很多有益的嘗試，2005年其率先在國內嘗試“編播季”的節目編排方式，采用“4+3”的編排模式，即周一至周四每天安排季播節目，如《變形計》《名聲大震》《以一敵百》《勇往直前》《挑戰麥克風》等；周五至周日安排點狀長線型節目①，如周五《天天向上》、周六《快樂大本營》、周日《背后的故事》等。同時湖南衛視獨創雙黃金時段的節目編排，將黃金時段分為19：30～20：30和20：30～22：00兩個時段，分別安排兩個品牌節目，運用優勢節目與其他衛視的電視劇爭奪收視率，然后在22：00安排獨播劇場，這樣的編排方式使湖南衛視獲得了絕對的競爭優勢。

完善的傳媒視覺識別系統可以提升頻道的整體品質。湖南衛視頻道標準色選用橙色，臺標是由金黃向橙色過渡，如同。顆金色的“芒果”，象征著其“快樂、年輕、熱情、時尚”的頻道風韻。湖南衛視也十分注重視覺識別系統的維護，每年都對整體包裝進行更新換代，2009年和2010年都加入了電腦網頁的元素，時尚感很強；另外，湖南衛視的節目宣傳片和頻道宣傳片也很有特色，前者注重強調節且的功能和亮點，如謝娜、睦濉平在《百科全說》的宣傳片中，用了“怎樣才能讓自己更漂亮”“怎樣才能讓自己身心健康”“怎樣才能成為職場紅人”等幾個疑問句的方式來介紹節目的特色，體現出節且的可看性；后者的種類很多，有由天娛群星和湖南衛視明星主持拍攝的系列宣傳片，內容在每個時期也各有不同，有拜年、公益、頻道主題等題材，如張丹丹的“鈕扣電池篇”。

2、活動策略

這項策略應包含在傳媒行為識別系統內，在此單獨列出，是為強調此項策略對推動“湖南電視現象”發展的巨大作用。大型活動既包含不定期舉辦的晚會，也包含大型的季播節目。運用大型活動，一方面可以和受眾形成近距離的互動，促使受眾產生收視熱情和參與熱情；另一方面，這也是頻道進行自我宣傳最快捷、最深入人心的方式，同時也可為媒體帶來巨大的商業利潤。

如2008年湖南衛視舉辦的“抗擊冰雪，我們在一起”“突圍冰雪線”和5·12賑災晚會“愛心犬后方”“堅強同行”，都充分體現了媒體的公益性和人文關懷。另外，每年金鷹電視藝術節、國球大典、漢語橋的成功舉辦，體現了湖南衛視承辦大型盛會的能力。在選秀和競技方面，湖南衛視近幾年有《陽光伙伴》《閃亮新主播》“丑女無敵主角選拔活動”《超級女聲》《快樂男聲》“新還珠格格演員選拔”“快男、超女全國巡回演唱會”“百度娛樂沸點”“友·時尚潮流夜”等等，這些都十分切合湖南衛視“年輕、時尚、快樂”的主題定位。

3、創新策略

打造具有核心競爭力的品牌節日，是湖南衛視“快樂”價值得以傳遞的一個根本途徑。2005年以來，湖南衛視加快了新節目研發和名牌節目升級的步伐，分別推出了令人印象深刻的《變形計》《舞動奇跡》《名聲大震》《快樂2008》《勇往直前》《以一敵百》《挑戰麥克風》《8090》《節節高聲》《一呼百應》《我們約會吧》《百科全說》等節目。

其中，《舞動奇跡》《名聲大震》邀請國內外藝人參與，這在某種程度上加強了國際間的文化交流；《以一敵百》更新了國內傳統智力問答節目的形式，參與性極強；《快樂2008》游戲競技和場內外的互動盛況空前；《一呼百應》是國內第一檔明星人氣檢測節目；《8090》《我們約會吧》分別是傳統節目《真情》和《玫瑰之約》的升級，升級后的節目更加切合當前時代的發展潮流，內容上都涉及80、90情感的熱門話題；《勇往直前》《變形計》更多的體現出公益性，前者是募集公益基金捐建希望小學，后者則記錄問題少年成長與蛻變的歷程，對受眾起到情感慰藉和積極引導的作用。

在季播節目的基礎上，湖南衛視又引進國外的《丑女貝蒂》。推出《丑女無敵》系列，在國內開創了季播劇制作與營銷的新嘗試，并取得了很好的收視效果和商業利潤。

4、人才策略

在打造品牌節目的同時，湖南衛視也十分注重人才的培養。在節目制作方面，湖南衛視采用“引進來”“走出去”的策略，曾與英國電視機構互換電視制作人員，進行交流和學習，大膽啟用有創新思維的人，因此出現了大批著名的電視人，如龍丹妮、宋點、馬昊、吳欒等；主持人方面，湖南衛視引進歐弟、楊瀾、魯豫等知名主持，內部培養出何炅、李湘、謝娜、張丹丹、楊樂樂、曹穎、孫驍驍、李維嘉、馬可、彭宇等明星主持，并鼓勵他們“走出去”，接拍廣告、影視劇，參與綜藝節目等，盡可能的增加自身在媒體上的曝光率，以提升人氣。另外，湖南衛視也從“選秀”節目和電視劇中培養出了自己的藝人，有快男、超女明星，《丑女無敵》《一起來看流星雨》等劇組的藝人，這些都為湖南衛視蓄積了寶貴的獨家人才資源。

5、合作策略

2009年湖南衛視舉辦《快樂女聲》，國家廣電總局對其發布了很多限制性因素，湖南衛視最終確定地面電視聯盟和網絡海選的策略，增加了和多家城市電視媒體、網絡媒體合作交流的機會，并將活動范圍擴大到了更多的城市，充分調動了受眾的參與熱情。

2010年，湖南衛視率先開創了國內省級衛視合作項目，成功獲批。2010年1月1日，青海衛視換裝啟航，提出“綠色中國，大美青海”的定位，這標志著湖南衛視和青海衛視合作的正式開始。青海衛視和湖南衛視的這次合作是雙贏的，一方面，青海衛視找到了國內省級衛視中最強有力的依托，對提升其節目質量和收視水平都有很大的作用；另一方面，由于湖南衛視創新步伐加快，制作能力和播出時間有限，根本無法承載巨大的節目制作量和播出量，這造成了很多精品節目資源的浪費。所以，選擇青海衛視作為合作平臺，向其提供精品節目和影視劇集，這未嘗不是湖南衛視實現“節目泄洪”的好方法。湖南衛視也將自己的精品季播節目《超級女聲》進行全新的升級，推出《花兒朵朵》在青海衛視舉辦，并派出湖南衛視的制作班底和主持陣容，同青海衛視共同打造今夏電視銀幕上的奇葩。

6、國際化策略

經國家廣電總局的批準，湖南衛視成為首批獲準開播“國際頻道”資格的電視臺。2009年5月20日，湖南衛視國際頻道(HuNanTVWorld)開播，這標志者湖南衛視正式進軍國際市場。同時，今年湖南衛視的《快樂男聲》也成功獲批，在節目擬定的方案中，第一次開設了北美和澳大利亞兩個國際賽區，這也將成為湖南衛視走向國際的標志性事件。

以上六大戰略間相互作用，使“湖南電視現象”的內涵不斷拓展和延伸。也使湖南衛視的電視實踐在國內處在領先地位，但由于都是最初的嘗試，難免出現各種各樣的問題，如“編播季”的引入，僅僅是提供了節目試水的功能，并不是完全意義上的季播，媒介和受眾沒有形成收視約會，有些節目這一季有，下一季又沒有，播出時間也不確定，浪費了很多節目資源，如《名聲大震》《快樂2008》《以一敵百》《全家一起上》等；同時，季播劇的引入，也沒能很好的與受眾形成互動，出現劇中廣告植入潤度差等問題。當然，這些都是小問題，正是這些嘗試，為國內電視媒體的實踐提供了參考，同時也使湖南衛視取得了今天這樣的成績，相信在未來，“電視湘軍”會克服更多的困難和阻力，巧妙運用更合理的頻道品牌策略，拓展“湖南電視現象”的內涵，不斷譜寫中國電視史上更多的輝煌篇章!