消費者網購行為分析

摘要本文通過查閱文獻資料及網絡資源，歸納總結消費者網上購物行為的動機。采取研究動機的常用方法和深度訪談的方式分析網購行為的特征，并結合身邊朋友和自己的網購經歷，對消費者網購行為做了一些思考，具有一定的現實意義。

關鍵詞網購 消費 網絡資源 市場

中圖分類號:F713.5文獻標識碼:A

電子商務是隨著社會信息化發展應運而生的一種產物;網上購物作為一種新型消費方式，受到越來越多消費者的青睞。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的數據顯示，2009年，我國網絡購物人數已接近1億人。網購用戶中，大專及以上用戶比例高達85%。數字100市場研究公司的調查數據則顯示，84.5%的在校大學生有網絡購物的經歷，其中有53%的大學生每月至少網購1次。淘寶、京東、卓越、當當——這些網站對我們來說是耳熟能詳了，也會經常討論網上購物的心得;每天特定時段，在大學生生活區和居民小區門口聚集著各大快遞公司分發郵件，地上擺放著一長串各式各樣的包裹，熱鬧得像在趕集。網購，是如此地貼近我們的生活。

1 網購行為的動機

我們知道所謂“動機”，是指存在個體內部的促使人們采取某種行動的驅動力，這個驅動力產生于沒有得到滿足的需要所導致的緊張狀態，這種緊張狀態會驅使人們采取他們認為可以滿足需要的行動，并消除緊張狀態。

區別于傳統的消費行為，在網絡平臺開展的消費行為具有哪些顯著的特點呢?現目前國際上流行的分析消費行為主要有兩方面途徑:用經濟學的觀點或是消費心理學的觀點。從經濟學觀點出發，衡量消費行為主要集中在成本和收益兩方面。本文主要從消費心理學的觀點探討在網購行為的動機。

1.1 求方便的心理

圖方便、省時省力是現在消費群體網購行為的最主要動機之一。雖然很多女生熱衷于上街購物，但也不得不承認逛街也是體力活，而且往往會用去大半天的時間，再把買到的大包小包東西扛回學校，更是精疲力竭。網上商店的服務范圍不局限在某個固定的區域內，可以通過網上商店買到世界各地的商品。其次，網絡提供了更多更全面的信息，而且更新速度非常快，查找也很方便。網上店鋪不僅有商家對商品的描述，也有已買過商品的顧客的評價，有一定的可信度。最后，網上購物的操作簡單快捷。支付方式也很靈活，可以直接網上支付也可以貨到再付款。消費者就只等商家送貨上門，即使貨物不滿意，也可以要求退貨、換貨。

1.2 求新的心理

網購是一種新的購物方式，生活方式喜歡追求時髦和新奇的消費者會有興趣嘗試這種新的購物方式，在購物過程中體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激，并且由此炫耀自己的行為，或通過與別人的交流獲得認同感。現代人富于激情，渴望變化，容易受廣告宣傳和流行趨勢的影響，追求時尚和新穎，選購商品時特別重視商品的造型和款式的時尚程度，而網上銷售的產品數量極為豐富，種類繁多，應有盡有，消除了地域限制，還包括了很多并不擺放在實體店鋪里銷售的商品(比如受國外金融危機影響而出口轉內銷的商品，以及純粹的網絡店鋪銷售的由顧客自主定制的商品等)。這就使得網購消費群體能夠根據白己的喜好選擇商品或服務。他們所選擇的不僅僅是商品的實用價值，而且會更加注重其個性創新和與眾不同。

1.3 求樂趣的心理

網絡生活給他們提供了一個舒緩壓力、放松心情的空間。網店的經營者非常擅于裝飾頁面和描述商品，亮麗的色彩、經過處理的商品圖片以及富于煽動性的語言，給人帶來極大的視覺娛樂享受和感官刺激。當沉醉于挑選這些琳瑯滿目的商品時，短暫的放縱會使無聊感和壓抑感得到轉移和釋放。不少都覺得網購“很好玩、很有樂趣”，他們不僅買到了需要的商品，又帶來了精神上的放松。隨著微電子技術、軟件技術和網絡多媒體環境的發展，網上購物越來越給人身臨其境的感覺，給網購群體帶來更多的樂趣和享受。

1.4 求自由的心理

網上購物的自由性表現在消費者可以隨時隨地隨心所欲地做出購買決策。網上商品的詳盡介紹保證能獲得詳細的信息，可以獨自在一個屬于自己的空間選購自己感興趣的商品而毫無顧忌。對購物的自主性更加看重，希望購物過程能是一個滿足需要、彰顯個性的愉悅過程。因此不喜歡人潮擁擠的商場，希望獨立決策而不愿受他人的干擾， 涉及到個人隱私的商品更是如此。

1.5 求自我滿足的心理

與傳統銷售相比較，網上銷售一般都是以快遞、EMS 等方式送出貨物。與商店現買現付相比，網上交易方式更體現了一個“送”字，某些商品賣家免去了運費或是雖然沒有免運費但寄送了一個小禮物，消費者往往能從中感受到“饋贈之意”，從而獲得心理上的滿足感。另外，從網上淘到性價比高的、自己有獨特偏好的或是很珍稀的商品也能使消費者產生莫大的成就感。某些研究認為，“求廉心理”也是消費者選擇網上購物的動機之一。但我認為，現在的消費群體對價格低廉因素并不太看重，因為他們網購的最主要動機還是在于省時省力地買到令自己滿意的東西，更加看重的是商品的品牌、質量等因素，并且我們也普遍認可這樣一種觀點“便宜無好貨”(雖然這看似與“只買對的，不選貴的”的理性消費觀念相矛盾)，因此我沒有將“求廉心理”納入在網購行為動機里面。

2 網購行為特征

為了更好地了解現在消費者的網購行為特征，作者設計了一些問題并訪談了幾個對象，他們都有著豐富的網購經驗。作者將其中比較有代表性的觀點轉引至文章中，并歸納總結了以下幾個特征:

2.1 網購并沒有取代傳統購物成為主要購物方式

(1)K接觸網絡非常早，也是早期網購消費者之一。她對網購情有獨鐘，也非常有經驗。但即便如此，她也會采用傳統購物方式。

雖然我的絕大多數東東是在網上淘到的，但我也很喜歡和朋友一起出去逛街購物的感覺。再怎么說，你對著的電腦屏幕都只是個冰冷的東西，遠不如人熱情啊。女生天生就是購物狂，我就喜歡和兩三個志同道合的朋友一起到 處溜達，看到不錯的就拿來試試，反正試衣服又不要錢的，而且跟老板砍價也特別有意思，我就特別喜歡那種把價格降下來的感覺，非常有成就感。

雖然網購市場發展得非常快，但網購現目前并沒有取代傳統購物成為主要購物方式，而且在可預見的將來，也不會有這種結果。

(2)G網購的歷史不太長，是在大三時受朋友的鼓動才開始網購的。

我一般是不大喜歡網購的。你買了東西，得等好幾天才到貨，期間還得擔心商品的質量究竟好不好。我覺得去商店買會更省事一些，立馬就能拿走。要不是現在工作壓力大，害得我都沒時間出去逛，我都不怎么在網上買東西的。像我之前在網上買的東西，都是朋友買了之后覺得好推薦給我，我才去買的。

2.2 網購過程的樂趣遠遠大于商品本身帶來的滿足感

(1)網購本來就是一種自主行為，沒有外部力量可以驅使消費者非得采取這種購物方式不可。因此可見，興趣是一個很重要的影響因素。消費者選購網上商品時，總是希望貨比n家，找到最符合自己要求的商品。好奇的心理驅動消費者沿著網絡提供的鏈接不斷地向下查詢，而網絡的信息量可以說是“無窮無盡”，有時查找了半天才發現累計了很多不相關信息，有時卻渾然不覺，甚至到了不能自拔的境地。B可以算作是“網購上癮者”了，她這樣給我描述她的網購心態:

我只要一登錄上淘寶的網頁就停不下來啦!就算不買東西，我無聊時也總是有那種沖動要上網去翻翻。我有時打開電腦，本來想著是要做正事兒的，但都不由自主地打開淘寶網了，一逛就兩三個小時，結果啥也沒買，就是亂看，想想挺浪費時間的，可還是經常會這樣，自控能力太差了!

(2)成功的內在驅動力。當消費者在網絡上找到自己需求的商品，并且貨物寄到后又非常滿意時，自然會產生一種成功的滿足感。網上銷售以快遞方式送出貨物，在等待快遞到達和去領取快遞的過程中，消費者往往能從中感受到“饋贈之意”，從而獲得心理上的滿足感。L就特別享受這個過程:

“我只要在網上提交了訂單，就天天盼著快遞叫我去領包裹。每次去拿快遞時我都跟初中時去學校收發室領筆友的信一樣激動，像自己收到禮物一樣開心”。

2.3 網上的特色商品有很大的市場

特色商品指滿足少數消費者的特殊需求，個性特征很強的商品，如禮品DIY、人工定制的手工藝品、特殊用途的家居用品等，這類商品往往不被大多數人所知，因其產量有限、人工附加值較高，相對價格也較為昂貴，并不是普通人能夠接受的價格。傳統商店在銷售此類商品時往往會受到空間的限制， 不能被廣泛了解及銷售。而網絡就成了一個最佳的銷售渠道。對現在消費群體而言網購特色商品的市場非常大。因為對他們而言，首先其消費品味比一般網購者要高，其次特色商品很符合他們追求個性和時尚的消費口味，另外，對特色商品的擁有也能讓他們得到別人的贊美。X就有網購特色商品的嗜好，我在她那里見識到了很多新奇的“小寶貝”，比如罐中信(很卡通的一個鐵罐子，只留一個能塞得進信的小縫，寫好日記塞進去就再也來不出來，除非若干年之后將罐子打爛)、風景小油畫(很精致的卡片，上面印著非常漂亮的風景，圖案由買家提供，賣家負責制作和調配色彩)等等。下面的網購心得描寫可以代表很多顧客網購的成就感:

“這些小寶貝，非常nice吧?我花了好長的時間才淘到的哦!我覺得他們都非常有意思，很別出心裁。我現在都成一個收集狂了，我跟好多店主都很熟，他們一有新產品就會給我留言。我還給他們介紹了好多朋友去買，我的朋友們也對這些產品愛不釋手呢”!

2.4 對網購交易失敗的處理態度消極

網上購物，不可避免地存在商品質量問題、賣家描述夸大或與買家看法向左的情形。碰到這些不滿意的情形時怎么辦呢?雖然不少網上店鋪承諾只要不存在故意損壞的情形，只要買家不滿意，就可免費退換。但在我訪談中，采取這種處理方式的研究生很少。他們大多表示退換貨一來二去的太麻煩了，本來網購就是圖方便，這樣做反而浪費更多的精力。大家對賣家都有這樣一種印象:購物之前有問必答，熱情服務;出現問題就敷衍搪塞，翻臉不認人了。溝通成本很大，所以只要損失在可控范圍之內，他們都只當“花錢買個教訓”。G還遇到了一個特殊的情況:

“我爸上個月過生日，我就給他在網上挑了個禮物，直接寄回家去。賣家在浙江，給我保證說最多五六天就可以寄到四川。我當時還在那家店里買了個全自動的豆漿機送給我媽，加起來一共是390元。當時賣家一發貨我就喜滋滋得給我媽他們打電話說給他們在網上買了禮物，過幾天就可以寄到。結果等了一周，都沒見個影。我跟賣家聯系，他們說貨早就發出來了，應該馬上就到。又等了兩三天，還是沒個信。經同學提醒，我才打開快遞工司的網頁查詢訂單，發現還在浙江都沒發過來!我沉不住氣了，在網上質疑，他們態度還好，就是只曉得把責任推卸給物流公司，沒有給我個能實質性解決問題的答復。我雖然威脅他們說要投訴，但卻下不定主意。因為當時挑選禮物就花了我很長的時間，最后覺得這家店的信譽、顧客評價、服務態度、價格這些方面都還不錯才下的訂單。說實在話，我很不想更換，難到再麻煩去找賣家，送貨也要另外花時間。沒辦法，我就只有客客氣氣地跟他說，“麻煩你跟物流公司的人核實一下情況，盡量圣誕節前給我寄到”，這時我老爸的生都過完了!我這邊只好跟我媽解釋平郵速度慢，因為他們對網購不了解，總是懷疑有質量問題和欺詐行為，要是我給他們說貨在物流公司的倉庫，兩周都還沒發出來，他們肯定再不許我網上購物了!所幸，過了二十多天東西終究還是送到了。我都還不敢給他們打差評，害怕把他們得罪了，東西出了問題不管。哎，這次把我整得夠嗆，希望以后網購不要再出現這種情況了，否則還是只有干等著和干著急，我也實在不想再這樣浪費精力了!

3 對消費者網購行為的思考

網上購物非常普遍，我認識的研究生中幾乎所有人都有過網購經歷。它也確實是一種快捷方便的購物方式，帶來了樂趣和實惠。但作為一種新型購物方式，它在國內的發展還不太成熟，存在著諸多問題，比如網絡監管(到目前為止，還沒有具體的政府部門對網上購物進行指導和監督)、道德風險(買方賣方互不相識，雙方都有交易風險)、責任追究(出了問題，賣家不認賬，能去找網絡運營商嗎?)

在采訪過程中，我還發現了深得共鳴的一點:網購容易使得人的消費變得沒有節制。拿我自己來說，一次性花五百多塊錢買一件衣服會非常心疼，但在網購時對支付欄里純粹的三位數就沒有了概念，給得也不那么心疼。對于這種現象，我沒有找到嚴格的理論支撐，但有學者用經濟統計學的方法進行研究，發現網絡上沖動消費的發生頻率確實要比在商店街發生的頻率高。

但俗話說得好，“吃一塹，長一智”，網購的時間長了，經驗多了，消費行為就會逐漸歸于理性。我曾經天天沒事就登淘寶閑逛的，現在已經堅定了決心:只要沒有明確的購買的動機和真實的購買需求我就絕對不登購物網站。這種做法類似“尤利西斯自縛”，但無疑也是一種理智的進步了。

參考文獻

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