試論廣告?zhèn)惱淼臎Q策模式

摘要:道德是功利的，其終極判斷標(biāo)準(zhǔn)是保障全社會和每個人的利益總量的增加，而廣告道德標(biāo)準(zhǔn)的建立必將受到這一道德終極標(biāo)準(zhǔn)的約束與考量。影響廣告?zhèn)惱頉Q策的因素，則包括倫理問題本身的特征、決策者個體及外部環(huán)境因素等三個方面。完整的廣告?zhèn)惱頉Q策需要從以下六個方面來考慮:廣告實(shí)踐中存在的倫理事實(shí)、倫理批判的依據(jù)、倫理決策實(shí)施者、受益者、方式方法及預(yù)防措施等。

關(guān)鍵詞:廣告?zhèn)惱頉Q策模式;道德終極標(biāo)準(zhǔn);倫理決策過程

中圖分類號:G220文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0052-02

一、引 言

現(xiàn)代廣告到底是一把獲勝的市場利器還是道德顛覆的禍水?評判現(xiàn)代廣告中的倫理行為的標(biāo)準(zhǔn)是什么?影響廣告?zhèn)惱頉Q策的因素有哪些?如何進(jìn)行廣告?zhèn)惱淼臎Q策?這是我們研究廣告?zhèn)惱肀仨氁卮鸬膯栴}。否則，倫理的批判就變成了主觀臆斷。本文擬對此問題做些粗淺的探討。

二、廣告行為的道德終極標(biāo)準(zhǔn)

元倫理學(xué)的研究告訴我們，道德的本質(zhì)無非是為了達(dá)到人類保障整體社會的存在發(fā)展而創(chuàng)造出來的抑制個體或人類自身某些欲望與自由的評價標(biāo)準(zhǔn)及其規(guī)范。也就是說通過制造一定的害己手段來達(dá)到一定的利己目的，這里的“害己”，可能是對個體利益的一些損害，也可能是某些人某些利益的損害，甚至是整個人類的某些方面利益的損害，目的是為了實(shí)現(xiàn)最大多數(shù)人的最大利益，是為了整個人類的存續(xù)與發(fā)展。從這個意義上說，道德是功利的，道德制定的終極目的就是保障全社會和每個人的利益總量的增加。這可以作為道德的終極判斷標(biāo)準(zhǔn)。

道德終極標(biāo)準(zhǔn)是能夠推導(dǎo)出一切道德規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，而不僅是衡量一切行為善惡的標(biāo)準(zhǔn)，而且是衡量一切道德標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)劣的終極標(biāo)準(zhǔn)。廣告行為作為人類行為中的一種具體體現(xiàn)，也不可避免地受到這一道德終極標(biāo)準(zhǔn)的約束與考量，而其道德標(biāo)準(zhǔn)的建立也會受約于這一終極標(biāo)準(zhǔn)。筆者在相關(guān)文章中曾論述過，功利原則是廣告?zhèn)惱淼恼w研究視角，在個體則是強(qiáng)調(diào)美德的修養(yǎng)，而公益論則是對廣告?zhèn)惱硌芯康恼闲?yīng)。無論是個體美德的修養(yǎng)還是社會公益的構(gòu)建，其終極目的都是為了實(shí)現(xiàn)整個人類更好的存續(xù)與發(fā)展，保障每個個體能夠享受到最大的幸福。因此，增減全社會和每個人的利益總量也就成了道德行為判斷的終極總標(biāo)準(zhǔn);當(dāng)人們之間不存在利益沖突時，那么無害一人地增加全社會的利益總量也就成了判斷人類行為的一個分標(biāo)準(zhǔn)，也就是帕累托標(biāo)準(zhǔn):這是一種理想狀態(tài);而當(dāng)人們之間發(fā)生利益沖突時，道德終極標(biāo)準(zhǔn)則表現(xiàn)為“最大利益凈余額”標(biāo)準(zhǔn):在組織或團(tuán)體利益發(fā)生沖突而又不能兩全時，則表現(xiàn)為“最大多數(shù)人的最大利益”標(biāo)準(zhǔn);在個體利益與組織、團(tuán)體或社會整體利益發(fā)生沖突時，則表現(xiàn)為“無私利他，自我犧牲”標(biāo)準(zhǔn)，這也是美德論在個體層面上的表現(xiàn)。由此可見，道德終極標(biāo)準(zhǔn)是對人類行為的終極道德判斷標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然也是對廣告行為的終極判斷標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)廣告行為主體利益與社會利益不發(fā)生沖突時，廣告作為一種市場經(jīng)濟(jì)行為，應(yīng)該充分發(fā)揮其市場利器的職能，最大限度地實(shí)現(xiàn)其廣告目標(biāo);而當(dāng)廣告行為主體利益與社會群體利益發(fā)生沖突時，則應(yīng)該考量兩者利益的輕重，兩利相權(quán)取其重，兩害相衡避其輕，從而實(shí)現(xiàn)“最大利益凈余額”。當(dāng)個體利益與社會整體利益發(fā)生沖突時，該標(biāo)準(zhǔn)則表現(xiàn)為廣告行為主體的“無私利他，自我犧牲”精神，即表現(xiàn)為廣告行為主體的社會責(zé)任感和個人美德的實(shí)現(xiàn)。

三、影響廣告?zhèn)惱頉Q策的因素

廣告?zhèn)惱頉Q策滲透進(jìn)廣告實(shí)踐活動中從前期市場調(diào)查到廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、媒體發(fā)布以及廣告效果的監(jiān)測與評估等每一個環(huán)節(jié)。從這個意義上講，廣告?zhèn)惱頉Q策應(yīng)該滿足這樣兩條:一是廣告?zhèn)惱頉Q策的對象必須涉及到一定的倫理問題，即倫理決策對象具有倫理內(nèi)涵、受人類基本倫理規(guī)范制約，如誠信等;二是廣告?zhèn)惱頉Q策者是具有自由意志的倫理行為主體，他具有清醒的倫理認(rèn)知、倫理判斷及倫理意圖，也就是廣告?zhèn)惱頉Q策者能夠認(rèn)識到廣告實(shí)踐活動中倫理問題的存在，并且擁有相應(yīng)的倫理判斷能力，從而根據(jù)自己的倫理評價選擇相應(yīng)的倫理行為，這種倫理決策結(jié)果就表現(xiàn)為廣告?zhèn)惱淼膶?shí)踐，以及由此而帶來的對社會及他人的有利或有害的影響，對之應(yīng)該能夠做出是否合乎道德的判斷。

關(guān)于影響人類倫理道德行為的因素，倫理學(xué)者、心理學(xué)者以及社會學(xué)者、組織行為學(xué)者等對此進(jìn)行了較多的研究，并提出了道德行為的一些理論模式。如傳統(tǒng)的“爛蘋果”理論認(rèn)為，個體本身的特征將決定其決策是否合乎倫理。“染缸”派理論認(rèn)為，個體行為的不道德主要是由于組織和社會因素決定的。個體處于社會和組織的大環(huán)境中，其道德標(biāo)準(zhǔn)都是從社會生活及組織文化中習(xí)得的，其行為受到組織及其成員的影響和制約，并受到社會的評判。因此，個體的不道德行為是受到其所處環(huán)境影響和決定的?；优衫碚搫t認(rèn)為，人類行為受到個體因素及情境兩方面因素的相互作用。問題權(quán)變論認(rèn)為，倫理決策起源于決策者對倫理問題的認(rèn)知，決策者將根據(jù)倫理問題的特征來進(jìn)行倫理判斷、倫理評價，進(jìn)而形成意圖，實(shí)施倫理行為。因而，倫理問題的特征將是影響倫理決策的重要因素。

由上述理論模式可以看出，人類的倫理行為受個體內(nèi)因及個體所處的外部因素影響，在個人層面上的倫理決策還受到倫理問題本身的特征影響，因此，倫理決策是倫理問題本身的特征、決策者個體及外部環(huán)境因素等共同作用的結(jié)果。

四、廣告?zhèn)惱淼臎Q策模式

廣告?zhèn)惱頉Q策機(jī)制的著眼點(diǎn)在于，通過對廣告決策與實(shí)施進(jìn)行全過程的關(guān)照與控制，使得利益相關(guān)者能夠?qū)V告決策過程中的每一個環(huán)節(jié)所可能涉及到的倫理問題進(jìn)行全面的思考，進(jìn)而選擇相應(yīng)的倫理行為，以實(shí)施合乎或者不合乎社會的道德要求的廣告實(shí)踐。具體來說，完整的廣告?zhèn)惱頉Q策流程需要進(jìn)行以下六個方面的思考:

(一)廣告中存在什么樣的倫理事實(shí)

廣告?zhèn)惱頉Q策的第一個環(huán)節(jié)首先是弄清楚廣告中存在的倫理問題。首先需要確定廣告的所屬類型，不同類型的廣告其目的不同，涉及的利害關(guān)系人也不同，結(jié)果的影響范圍及程度也不同，因而其關(guān)鍵的決策過程過程也會有差異。其次，要識別關(guān)鍵的廣告行為主體及利害關(guān)系人。誰是廣告的出資者?其動機(jī)如何?誰控制著廣告內(nèi)容的傾向性?誰能決定在什么樣的媒體上發(fā)布以及發(fā)布范圍與頻率如何?誰是廣告的目標(biāo)受眾群?廣告內(nèi)容是否會到達(dá)非目標(biāo)群體?廣告發(fā)布的區(qū)域文化及為人們普遍認(rèn)可的價值觀怎樣?在弄清楚了廣告?zhèn)惱韱栴}所處的廣告類型及關(guān)鍵行為主體與利害關(guān)系人的倫理狀況之后，我們就可以建立廣告?zhèn)惱韱栴}的相關(guān)事實(shí)。

(二)廣告?zhèn)惱硎聦?shí)的評判依據(jù)

什么樣的廣告行為是應(yīng)當(dāng)?shù)?什么樣的廣告行為不應(yīng)當(dāng)?……對這些問題的回答需要找到相應(yīng)的倫理理論、倫理原則和倫理規(guī)范。倫理理論是廣告?zhèn)惱砼袛嗟幕A(chǔ)，倫理原則是廣告領(lǐng)域比較概括和抽象的普遍性準(zhǔn)則，是廣告?zhèn)惱硪?guī)范制定的依據(jù)，而倫理規(guī)范則常常表現(xiàn)為行業(yè)自律、職業(yè)道德準(zhǔn)則等。有了廣告?zhèn)惱砼袛嗟囊罁?jù)之后，還要掌握廣告?zhèn)惱淼脑u價標(biāo)準(zhǔn)。筆者在前面論述過，既然現(xiàn)代人把對幸福的追求作為人生的至高目標(biāo)，“既無約束，也無懲罰”的無痛調(diào)節(jié)便是道德的根本所在，也是“無害一人地增加每個人的利益總量”的帕累托效應(yīng)的境界，也就是人們之間完全不存在利害沖突的情況下的理想狀態(tài)。當(dāng)人們之間的利益存在沖突時，己他兩利和無私利他便是我們對廣告?zhèn)惱韱栴}的評價標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)?，只有這樣，才能保障社會和每個人的利益總量的增加，才能保障人類對生存終極目標(biāo)——幸福的追求。

(三)應(yīng)該由誰來執(zhí)行廣告?zhèn)惱頉Q策

很顯然，廣告行為主體是最直接的廣告?zhèn)惱頉Q策者，他們在進(jìn)行廣告實(shí)踐的過程中應(yīng)該促成合道德性的廣告行為。除此之外，廣告行為主體在決策時應(yīng)該考慮廣告實(shí)踐過程涉及到的利害關(guān)系人的意見以及這些人所處的社會其他方面的聲音，這些都可以作為倫理決策的依據(jù)之一。處于廣告實(shí)踐過程中不同環(huán)節(jié)和不同職位的人有責(zé)任和義務(wù)處理經(jīng)過思考的倫理問題，如廣告主不應(yīng)該蓄意隱瞞對消費(fèi)者不利的商業(yè)信息，廣告人對于一些有違倫理的廣告內(nèi)容應(yīng)該把關(guān)，對廣告信息的真實(shí)性與適當(dāng)性表現(xiàn)出應(yīng)有的堅(jiān)守;而媒體對于不適于刊登或播出的廣告信息也應(yīng)該發(fā)揮其媒體過濾功能，受眾一旦發(fā)現(xiàn)有違倫理的廣告行為應(yīng)該積極地捍衛(wèi)自己作為消費(fèi)者受眾的權(quán)益，廣告監(jiān)管及審查部門更應(yīng)該負(fù)起應(yīng)有的監(jiān)管責(zé)任。這些都有必要成為決策過程的組成部分。

(四)誰從廣告?zhèn)惱頉Q策中獲益

廣告行為主體的倫理決策對利害關(guān)系人具有直接和深刻的影響。因此，諸如廣告主、廣告媒體、廣告人及廣告受眾等利害關(guān)系人的意見對做出怎樣的決策具有重要意義。作為商業(yè)實(shí)踐的一個環(huán)節(jié)的廣告，利害關(guān)系人的合理的獲利性是符合道德的，因此應(yīng)該得到優(yōu)先審查和權(quán)衡。在整個廣告流程中涉及到的這些利害關(guān)系人，誰的利益具有優(yōu)先性?誰的要求最為強(qiáng)烈?對誰負(fù)有不可推卸的責(zé)任和義務(wù)?什么是長遠(yuǎn)的考慮?明確這些問題對廣告?zhèn)惱頉Q策的受益者顯然是有幫助的。

(五)如何做出廣告?zhèn)惱頉Q策

倫理決策程序與方法本身的公正性和合道德性比倫理決策本身更重要，它是保障倫理決策者與利害關(guān)系人利益實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。在廣告實(shí)踐中，廣告主、廣告代理商、廣告媒體以及廣告受眾之間都有可能發(fā)生利益沖突。面對沖突，利益沖突各方應(yīng)該通過溝通達(dá)成共識，只有為利害關(guān)系人各方共同贊同的意見才是消弭沖突、最大限度地增加最大多數(shù)人的利益的最好答案。因此，基于利害關(guān)系人各方的理性對話與協(xié)商是解決倫理沖突問題的一種重要方式。

(六)應(yīng)采取什么樣的措施防止類似問題再度發(fā)生

廣告自從誕生之日起，就存在各種各樣的倫理問題。只不過，隨著科技的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在現(xiàn)代信息傳播環(huán)境中，媒體對私人空間的侵犯性以及人們對廣告信息的無可躲避，廣告?zhèn)惱韱栴}越來越突出罷了。在廣告實(shí)踐過程中的涉及到的每一個倫理決策，也都會隨著廣告行為的實(shí)踐而被社會歷史記錄下來，成為對后來的相關(guān)決策的參照。因此，我們需要重溫廣告發(fā)展史，找尋我們已經(jīng)建立的廣告?zhèn)惱頉Q策先例，考量其處理倫理問題的有效性，依據(jù)此我們應(yīng)該建立什么樣的決策程序等等。

以上的六個方面可以在決策者個體、組織與社會三個層面上得到應(yīng)用。