互聯網時代的小眾價值

摘要:通過對小眾這一概念的研究，分析小眾群體的在不同時代的發展與變化。以豆瓣網和百度貼吧為例，試闡明小眾在新的互聯網的低成本傳播環境下所蘊含的商業價值。

關鍵詞:小眾;互聯網;長尾理論;新媒體

中圖分類號:G201文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0096-02

一、引 言

什么是小眾?當下，小眾的概念更接近于 “味覺公眾”(taste publics)——即“以人們的某一個興趣或愛好而被劃分在一起的小群體”[1]。今天人們樂于推崇自己的小眾身份，時常自覺不自覺地把“小眾”與“品位”、“高雅”類似的字眼掛鉤，借此與庸俗的“大眾”相區分。事實上這只是誤讀。在小眾的范疇中，也有類似意大利邪典電影、僵尸電影、吸血鬼一族等等與無法稱之為“高雅”的存在(例如意大利邪典電影中就往往充斥著粗糙、夸張、惡心、色情的成分)?！靶”姟彼w現的，僅僅是一種與眾不同的差異性需求。

二、小眾群體的成長與發展

在“魔彈論”盛行的大眾傳播時代，潛藏在大眾中的小眾是“不存在”的。這種“不存在”表現在兩個方面:一是這時現代大眾傳媒剛剛普及，受眾較被動，還未及時形成“使用與滿足”的習慣，難以形成主動性較強的小眾圈子;二是即便此時有了少量的小眾群體，但大眾傳媒的受眾廣泛，效果顯著，擁有巨大的市場，沒有必要考慮身為極少數的小眾群體。20世紀40年代后，隨著信息產業的日漸發達與信息的日益豐富，受眾對于信息內容的要求也越來越多。進入信息豐饒時代后，人們不再滿足于與所有人一樣接受同質化的內容，轉而要求更符合自身要求的服務。借此小眾群體也漸漸凸顯，得以為人所見，并形成一定規模。而傳統大眾化的傳媒也開始失去往日的威力，傳媒發展的趨勢就從以往簡單一般的大眾傳播就轉而趨向于分眾傳播，在一個個細分市場作業，以更好地滿足某一特定群體的需要。同時，分眾傳播也符合了當代廣告方市場細分，面向目標消費群的需要。

分眾化的特點是傳媒領會到自己需要為某一群體的受眾量身訂造內容。然而互聯網等新媒體的興起則帶來了一個更新的格局。“當一樁新聞事件發生時，感興趣的團體馬上在因特網上張貼信息給其他人看。這個過程代表了傳統新聞業的一種轉變，在傳統新聞業中決策是從頂層向下流動的。編輯決定報道什么，并派遣記者收集事實?，F在新聞史從底層開始，由接近于這個新聞主題或對此有興趣的人創造?！盵2]必須承認即使在互聯網中，傳媒方還是占據統領地位，很多信息還是由上而下的。但自下而上，用戶方的力量也在逐漸增強。由用戶主導的微博的興起也將更進一步帶動這股潮流的壯大?；ヂ摼W前所未有的豐富資源需要用戶主動地尋找才能得到，否則就是坐擁信息海洋卻不會下水。搜索引擎和RSS為人們提供了為自己定制信息，提取所需的有力工具。人們想要更積極地尋找自己需要的信息而遠離媒體發布方的安排。Web2.0表達出這一新時代的訴求:讓傳媒方退居到界面平臺的搭建，內容則留給用戶。于是傳媒開始不再負責整棟信息大廈的建筑，而只完成規劃與框架，一磚一瓦則由用戶加添。這些都刺激了用戶的主動性，他們很高興地在新媒體上創造屬于自己的內容，并尋求可以分享的人。而且，新媒體第一次給了用戶通過大眾傳媒去與其他用戶進行交流的條件。借此許許多多的人們開始以某一事物為中心聚合成一個個的小群體。小眾的活力得到提升。那些生活中本就擁有不同的興趣愛好，因而無法與身邊人交流的“小眾”們也可以很容易地通過網絡聯系到與自己有相同興趣的人，搜索到自己需要的信息，找到屬于自己的領域。這直接推動著小眾群體的擴大成長。

三、小眾的優點與局限

小眾規模的擴大，提高了小眾的價值。另一方面，小眾的“小”使這些成員很多時候在圈子外很難得到認同。主流群體慣于對那些跟自己不一樣的人存有偏見。因此，當不受照顧的小眾找到認同自己，能為自己提供良好環境或內容的傳媒時，會比一般的大眾更欣喜，依附度更高。

“傳統媒體出于贏利的需要，所選擇的受眾群體在數量上一般都要達到一定的規模，否則廣告商是不會看好的。旅行者雜志、美食雜志的受眾群其實有一定的規模，酷愛旅行和美食的人數量不菲，而一些高檔豪華雜志所面對的受眾是高收入階層，他們的數量雖然不多，但卻有很強的經濟承受能力。”[3]

具有很強經濟承受能力的人群僅占整個社會的極小部分。剩下的大多數小眾都不具備如此高的經濟實力。因此一般認為，小眾不具備商業價值，很難有成長性，起碼是沒有長遠的發展前景的。是的，單一圈子的“小眾”可能無法形成規模經濟而像分眾市場那樣有利可圖，但是“長尾理論”卻提出了不同的看法。

四、長尾理論對小眾價值的啟示

“長尾講述的是這樣一個故事:以前被認為是邊緣化的、地下的、獨立的產品現在共同占據了一塊市場份額，足以可與最暢銷的熱賣品匹敵” ——Bob Baker。

傳統觀念認為，我們應當更關注那些具有巨大商業價值的主流市場，一個“小眾”的利基市場(niche market)應當被拋棄。可是長尾理論告訴我們，當把一個個“小眾”的利基市場都融合起來時，統計圖上那條長長的尾巴，也可以為我們帶來巨大的利益。

然而長尾理論應用的重要限制是邊際成本。每推出新的“長尾”上的產品或服務時，你的邊際成本必須足夠小才能夠實現贏利。因此，新媒體先天就比傳統媒體在長尾理論的應用上更具有優勢。一本雜志想要印成同一期的不同內容，賣給不同的顧客需要付出巨大的印刷、編制成本，而在一個網站上為不同的用戶提供不同的內容則相對簡單太多。通過長尾，聚合無數小眾群體，也能夠形成巨大的用戶數目，造就可觀的規模經濟。

五、聚合小眾:豆瓣網與百度貼吧

楊勃創建的豆瓣網正是借助小眾來做大的。豆瓣是這樣一個網站:在豆瓣上，通過一部電影、一本書、一張唱片，你可以找到網友針對它的評論，你可以對其做出回應，也可以發表自己的評論，等別人回應，以此實現與同好的交流。通過給喜好的東西打分，豆瓣會以“豆瓣猜”的形式，根據用戶偏好，幫助你發現你可能會喜歡的東西。另外“小組”也是一項很重要的服務。任何人都可以成立或加入自己感興趣的小組。這樣的小組千奇百怪:“請假借口研究所”、“自己和自己玩”、“古怪比喻興趣小組”、“ 跟在陌生人后面排成一列走”……豆瓣給予每個用戶細分到個人的服務，并提供讓每個人依據興趣自由組成小群體的條件。[4]豆瓣網形成一個以小個人為中心的大平臺，吸引了數量龐大的各式各樣的小眾群體，并促進了小眾文化的傳播。[5]從2005年3月至今，豆瓣的注冊用戶已經超過了3000萬。楊勃一直不想給豆瓣貼上“小眾”的標簽。而豆瓣網走到今天，也確實逐漸主流化，不再只屬于少數，但豆瓣真正的中堅力量活躍分子，還是那些小眾們。而很早開始，當豆瓣的用戶都還是這些人的時候，豆瓣就已經營收平衡了。豆瓣網最重要的收入來源，是和購物網站的合作。每次有用戶通過豆瓣網上的鏈接進入當當、卓越這樣的大型網上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進行利潤分成。

百度貼吧使用的是類似但略有不同的開放性模式。百度貼吧的運作依托于自身原本具有的強大的搜索引擎業務:“比如說你搜《蝸居》，他也搜《蝸居》，那么這兩個人之間會不會有某種興趣上的關聯?可以肯定的是，他們都是對《蝸居》感興趣的。那么，百度是否可以把所有對《蝸居》感興趣的網友聯系到一起，并為他們提供一個社區?這樣，大家都能夠找到歸屬感?！?[6]可以看出，百度貼吧這樣的社區是舊有BBS模式的改良。人們通過關鍵詞形式的主題匯聚起來，形成一個類似BBS社區下子版塊的貼吧。這個全球第一大中文社區現在活躍的貼吧總數超過20萬，活躍的用戶數每天在2千萬左右，日均流量大概是2.5億。[7]浩浩蕩蕩的“百度軍”里也有著為數眾多的小眾群體活躍其中。想要知曉所有小眾群體的興趣點基本是不可能的。他們難以被把握。既然猜不出來，讓小眾們自己把興趣點說出來無疑是聰明的做法。豆瓣小組與百度貼吧，正是運用了“請君入甕”的妙計。[8]

聚合小眾不是簡單地把小眾們扎堆在一起，必須提供所需才能讓小眾們滿意，而后留下?！皟热轂橥酢辈皇翘撗?，不能讓小眾們形成良好互動，造就出符合群體需求不同于“大眾”的內容，才能締造出一個有吸引力的小眾傳媒平臺。

小眾不是一個好滿足的群體，因為它總是要求跟別人不一樣的東西;但小眾也是一個好滿足的群體，因為當你提供所需，就將獲得更高的忠誠度。不論如何，在小眾愈益壯大，同時產品生產成本不斷下降的今天，抓住“小眾”，也不失為媒體與商業的成功之道。

參考文獻:

[1](美)斯坦利#8226;J#8226;巴倫.劉鴻英譯.大眾傳播概論——媒介認識與文化[M].北京:中國人民大學出版社，2005.

[2](美)約瑟夫#8226;R#8226;多米尼克.蔡騏譯.大眾傳播動力學:數字時代的媒介[M].北京:中國人民大學出版社，2004.

[3]杜駿飛.網絡傳播概論[M].福州:福建人民出版社，2004.

[4]吳荇.人人都有小圈子嗎[N].中國青年報，2008-05-05.

[5]王少飛.豆瓣的小眾生存[J].新經濟導刊，2006(10).

[6]于斌.不是圍脖，不是wave，如何解讀百度貼吧的創新價值 [EB/OL].http://blog.ce.cn/html/60/312760-408409.html，2009-12-28.

[7]丁西坡.百度貼吧的幾個數據[EB/OL].http://www.bianews. Com /news/39/n-158039.html，2010-01-27.

[8]魏楊.百度貼吧傳播模式分析[J].新聞傳播，2007(10).