異業(yè)聯(lián)盟:城市電視臺產業(yè)經營新策略

摘要:在央視、省級衛(wèi)視、城市臺三級格局中，城市臺曾經被廣泛看好，它的接近性和地域性是衛(wèi)視頻道無法比擬的。但伴隨著央視和省級衛(wèi)視的高歌勇進，頻道的擴容和觸角向下伸展，以及網絡媒體的擴張，曾被看好的城市臺紛紛遭遇經營困境。作者從異業(yè)聯(lián)盟和整合營銷傳播的角度，以徐州廣播電視臺《喜氣盈門》婚慶主題策劃為例，探索新形勢下城市電視臺的經營策略。

關鍵詞:異業(yè)聯(lián)盟;城市電視臺;經營策略;主題策劃;產業(yè)鏈

中圖分類號:G221文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0054-03

一、聯(lián)盟暢通渠道，整合資源求增量

近幾年，雖然城市電視臺的發(fā)展非常迅速，但面對的競爭環(huán)境仍然是“大兵壓境”。上要面對中央臺和各省上星臺的密集分布;中要迎接省級系列頻道的挑戰(zhàn);下要面對報紙、網絡、戶外等媒介的搶奪。相關數據顯示，近年央視板塊的市場份額呈逐漸上升趨勢，年上升幅度在1.5%左右，而省級衛(wèi)視頻道也逐漸穩(wěn)定在16%水平，市場份額的爭奪形成了拉鋸戰(zhàn)。

據央視市場研究(CTR)，2008年上半年中國內地傳統(tǒng)廣告市場投放總額達1695億元，其中電視為1352億元，占80%，穩(wěn)居榜首，央視的份額占到40%，省級臺(包括衛(wèi)視)占了40%，全國260家各城市電視臺總共加起來才僅占20%。

在資源有限、規(guī)模有限、市場份額有限的情況下，城市電視臺出路何在?我們認為，城市電視臺具有央視、省級頻道所不具備的接近性優(yōu)勢。城市電視臺只要找到自己的優(yōu)勢，全面提升城市電視媒介的傳播價值，就一定能擁有自己的春天。

業(yè)界常以社會消費品零售總額作為廣告指標的一個重要參數，2006年央視對應的基數為7萬6千多億元，而普通城市電視臺對應的社會消費品零售總額只有數十億至數百億元之多。如何左右消費者的消費行為，利用自身媒體的渠道優(yōu)勢，通過異業(yè)聯(lián)盟，整合市場資源，就成為媒體和產業(yè)鏈條共贏的選擇。異業(yè)聯(lián)盟(Horizontal Alliances)，從英文字面上的原意來解釋應為“水平結合”，指不同行業(yè)之間的聯(lián)盟合作，合作雙方憑借彼此的品牌形象與名氣，爭取更多的客源，創(chuàng)造雙贏的市場利益。異業(yè)聯(lián)盟似乎是個陌生的概念，但是它在國內存在的時間卻并不短了。銀行和通訊企業(yè)發(fā)起的消費性異業(yè)聯(lián)盟，網絡與普通商家建立的商業(yè)平臺等關聯(lián)或者非關聯(lián)行業(yè)之間的合作，都屬于異業(yè)聯(lián)盟的范疇。

今年1至4月份，徐州廣播電視臺推出了以異業(yè)聯(lián)盟為主導的春季營銷系列活動。先后成立了徐州電視臺放心家裝聯(lián)盟、徐州電視臺品質婚慶服務中心等異業(yè)聯(lián)盟。立足本地消費市場，以家裝和婚慶聯(lián)盟為基礎，進行相關行業(yè)聯(lián)動策劃，有力地撬動了市場，實現(xiàn)行業(yè)新增量。

二、“甜蜜”產業(yè)待規(guī)范，媒體順勢而為

供需雙方的需求是異業(yè)聯(lián)盟成立的關鍵，在對廣告產業(yè)的梳理和論證中，我們發(fā)現(xiàn)婚慶產業(yè)蘊藏著巨大商機。然而，婚慶市場的產業(yè)鏈條目前還處在各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，多而散，陷阱多，缺少品牌企業(yè)的引導，服務水平不能滿足消費者的需求，成為產業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。在此背景下，新人們如何選擇?如何理性消費?離不開媒體的引導和保護。面對春秋兩個結婚旺季，徐州廣播電視臺立足服務，助力企業(yè)塑造品牌，打造陽光婚慶產業(yè)鏈條，從今年3月份推出了2010《喜氣盈門》大型婚慶主題活動，從目前運作看，對婚慶產業(yè)起到了綱舉目張的作用，已初步嘗到了“兩個人的甜蜜事業(yè)”里面甜蜜金礦的滋味。

婚慶產業(yè)，是一個充滿巨大商機和前景的朝陽產業(yè)。民政部的統(tǒng)計顯示，中國每年有將近1000萬對新人喜結良緣，全國每年因結婚產生的消費總額已達2500億元。巨大的消費額不但催生了影樓、婚宴、婚慶用品、婚慶服飾等行業(yè)，許多配套行業(yè)如美容美發(fā)、珠寶首飾、家居用品、餐飲等多個相關產業(yè)的發(fā)展。甚至裝飾材料、汽車、房產、銀行貸款、保險理財等也相繼進軍這一領域，逐步形成令人矚目的婚慶產業(yè)鏈。

自1990年我國第一家婚慶公司成立至今，婚慶市場的蛋糕越做越大。近幾年來，“80后”相繼進入結婚期，這類人群擁有一定的消費實力(包括來自雙方家庭的傾力支持)，雙方家長都不惜財力物力為獨生子女操辦婚事，婚禮越辦越排場。

據粗略統(tǒng)計，徐州及其周邊地區(qū)每年有近10萬對新人登記結婚，平均每對新人的婚禮花費5萬元左右，婚慶相關市場的消費總額已近50億元，如果加上買房買車和裝修的費用，這個數字會更驚人。目前，徐州有規(guī)模的婚慶公司在180家左右，花店300多家，能承辦婚宴服務的飯店賓館500余家，而在婚慶公司外，通過一張名片與鮮花店合作，代辦司儀、攝像的個人為數更多。

徐州作為淮海經濟區(qū)中心城市，其交通和經貿、服務業(yè)優(yōu)勢，使自身擁有婚慶市場消費的巨大潛力、源動力和輻射力，但是目前的婚慶市場無序、缺乏權威機構監(jiān)管、缺乏行業(yè)規(guī)范、消費陷阱重重，缺乏引領消費的“風向標”。因此，通過活動，推介行業(yè)品牌企業(yè)，進而打造品質婚慶聯(lián)盟，撬動和整合婚慶產業(yè)，就既是經營的必須，也是區(qū)域強勢媒體的責任擔當。

三、策劃在先，五大亮點喜氣盈門

徐州廣播電視臺2010婚慶《喜氣盈門》大型婚慶主題活動以“品質婚慶喜氣盈門”為主題，主要依托徐州電視臺三大民生欄目——《第一百姓》、《第一消費》、《淘寶街》，整合節(jié)目和受眾資源。之所以選擇這三檔節(jié)目，是因為可以實現(xiàn)傳播上的交叉覆蓋，《第一百姓》是一檔日播類民生投訴節(jié)目，《第一消費》每天一檔，站在時尚和消費前沿，而《淘寶街》則帶著觀眾逛街，及時搜羅實用的消費信息。三大欄目以“喜氣盈門”為共同主題，通過形式新穎、互動性強的主題活動，尋找、發(fā)掘品牌響、品質佳、服務好的婚慶相關企業(yè)，公布品質婚禮推薦榜、構建品質婚慶服務中心。既為新人提供品質婚慶消費引導服務，也為婚慶相關企業(yè)把握市場先機，提高占有率，擴大品牌影響力打造平臺[1]。

在整個《喜氣盈門》活動中，我們注意打造了五個亮點:

(一)品質婚慶中心，細致服務“引爆”全城

組織、篩選婚慶相關行業(yè)中的領軍企業(yè)，成立徐州品質婚慶中心。充分發(fā)揮媒體監(jiān)督、服務功能，對優(yōu)秀企業(yè)進行高強度品牌塑造，直接引導消費，助其拓展市場;對問題企業(yè)則加大曝光、揭批力度。

(二)整合廣播電視資源，高頻次推廣

自活動啟動起，徐州電視臺全頻道每天20遍宣傳片強勢推廣，黃金時段全覆蓋。同時建立多媒體互動平臺，全年持續(xù)推廣，徐州廣播電視臺旗下的徐州廣播電臺、徐州廣播電視新周刊、中國淮海網全力配合，中國淮海網設置“喜氣盈門”婚慶專版，公布合作企業(yè)，發(fā)布優(yōu)惠信息。

(三)“周末相親會”借勢而上，讓活動成為節(jié)目

電視婚姻選秀節(jié)目雖然有爭議，但因其生活化的定位還是引來觀眾的持續(xù)關注。“周末相親會”立足徐州本土，是第一檔互動交友類真人秀節(jié)目。每期主推一位女嘉賓，按女嘉賓要求，從報名男士中挑選出四位比較合適的選手參加現(xiàn)場節(jié)目。通過“變身記”、“第一印象”、“愛的悄悄話”、“真愛大PK”、“愛的必殺技”、“最終選擇”等六個環(huán)節(jié)讓彼此互相了解、互相挑選。該欄目每周播出時長達120分鐘，相關產業(yè)信息全程植入。

(四)品質婚慶搜索，強化企業(yè)品牌形象

《第一消費》、《淘寶街》欄目針對婚慶消費熱點行業(yè)，推出不同主題的宣傳活動，為聯(lián)盟企業(yè)提供支持和服務，為新人們搜索、推薦全城最受歡迎的婚慶商品。在此基礎上，推出實事求是的品質婚禮推薦榜，強化合作企業(yè)品牌形象，直接拉動消費。

(五)“周末相親會”年度盛典，打造誠信婚慶消費

擬于今年12月份推出的“周末相親會”年度盛典，邀請“周末相親會”開播以來相親成功的準新人共同參加，設計各種活動打造“喜氣盈門”年度盛典。在準新人現(xiàn)場互動游戲中，合作企業(yè)將以贈禮等方式進行植入式產品宣傳。年度盛典還將公布2011年婚禮首選推薦品牌，合作商家也將發(fā)布品質婚慶服務宣言，利用媒體影響力，為誠信婚慶消費加油助力。

四、活動延伸，品質服務回報消費者

為了更好地延展2010婚慶《喜氣盈門》大型婚慶主題活動的影響，壯大經營總量，以實實在在的優(yōu)惠回報消費者，拉動品牌企業(yè)的銷售，設置了三大延展服務，與活動相應和，使品質婚慶產業(yè)鏈更明晰。

(一)婚慶中心吸納會員，打造選購平臺

徐州品質婚慶服務中心吸引珠寶、酒水、家電、家居、餐飲、影樓等婚慶相關行業(yè)實力企業(yè)參加，每個行業(yè)只限3家，要求品牌響、服務佳，在行業(yè)內具有一定地位。“品質婚慶中心”立足規(guī)范婚慶市場，大力推廣名優(yōu)企業(yè)、質優(yōu)商品，倡導理性消費，集中展示婚慶行業(yè)名優(yōu)品牌，打造物美價廉，省時省力的婚慶商品選購平臺。對報名參加的消費者，中心提供優(yōu)質服務，在加盟商家購物，享受獨有會員價。

(二)印發(fā)聯(lián)盟DM消費手冊，幫企業(yè)促銷

定期印發(fā)聯(lián)盟DM消費手冊，引導消費者關注上榜企業(yè)信息及最新優(yōu)惠舉措，直接幫助加盟企業(yè)促銷。徐州電視臺、徐州廣播電臺、徐州廣播電視報新周刊、中國淮海網強力支持。中國淮海網全年設置品質婚禮推薦榜專欄，公布上榜企業(yè)，發(fā)布優(yōu)惠信息。

(三)團購、限時購，引導定向消費

徐州電視臺三大強檔欄目《第一百姓》、《第一消費》、《淘寶街》，以時下最受觀眾喜愛的“真人秀”、“主持人體驗推介”、“觀眾互動參與”等形式打造節(jié)目板塊，提升傳播效果，服務合作商家。并定期組織婚慶商品的團購、限時購等活動，引導市民到加盟商家定向消費。

婚慶產業(yè)是一個涉及行業(yè)面廣的服務綜合性產業(yè)，是一個消費高峰期非常集中、非理性消費且消費額高的產業(yè)，同時又是一個追趕潮流、彰顯個性的時尚產業(yè)。近幾年，隨著人們的消費水平的提高，婚慶也越來越火爆。但是作為婚慶行業(yè)本身，卻談不上規(guī)模經營和品牌服務，在服務質量、服務水平方面卻存在很多的信任危機。美容、美發(fā)、影樓、酒樓、花卉市場基本上都分散經營，從事婚慶業(yè)的公司、門店，服務標準、收費標準參差不齊，難以滿足當代青年追求的多元化、時尚化、個性化服務。

就徐州來看，目前婚慶市場的產業(yè)鏈條還處在一個自發(fā)的狀態(tài)，上下游產品的連接需要進一步明晰;準入門檻低，投訴多，被投訴的訴行業(yè)涉及廣泛，如餐飲、攝影、婚紗租借、婚慶服務等。在此背景下，擁有人力和傳播資源的廣播電視媒體就應該以主動出擊的姿態(tài)，以時尚、健康、文明的理念引領婚慶產業(yè)潮流，為受眾打造一個真正充滿幸福和快樂的產業(yè)，讓“兩個人的甜蜜事業(yè)”更甜蜜，也為自己創(chuàng)造經濟和社會價值。

城市電視臺一般都有三、四個頻道，但賺錢的卻只有一個主頻道，異業(yè)聯(lián)盟的建立就是要充分利用頻道資源，讓電視媒體由原來市場響應者轉變成市場的引導者和推手，利用市場競爭規(guī)則，構建異業(yè)聯(lián)盟、客戶分級、活動營銷平臺，改變了電視廣告長期處于市場產業(yè)鏈末端，受制于人，被動滯后的狀態(tài)，積極尋求產業(yè)經營的拓展之路[2]。

以傳媒為核心整合上下游資源，打造產業(yè)鏈條，通過對異業(yè)聯(lián)盟關聯(lián)行業(yè)進行廣告吸納的整合營銷，對投放客戶的品牌、服務、實力進行遴選，既保證了參與企業(yè)權威性，又使消費者權益得到有力保障，更增加了徐州廣電的媒體的公信力和影響力，這種企業(yè)、消費者、廣電三方互動營銷的新模式，鎖定了目標受眾，獲得了客戶認同，實現(xiàn)家裝，建材、婚慶、酒水、旅游、珠寶、食品等相關行業(yè)同比良性增長。

參考文獻:

[1]羅鋼.敘事學導論[M].云南:云南人民出版社，1998.

[2]榮耀軍.當代中國電視文化研究[M].上海:學林出版社，2009.