美國(guó)傳媒管理與控制研究

摘要:任何國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)，都離不開(kāi)媒體宣傳。每個(gè)國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)階級(jí)都不可避免地采取各種手段來(lái)控制媒體，媒體管理至關(guān)重要。從封建時(shí)代到現(xiàn)代社會(huì)，任何國(guó)家和地區(qū)的統(tǒng)治階級(jí)都對(duì)新聞進(jìn)行審讀、監(jiān)管，以保證媒體作為自己喉舌和工具的作用。本文結(jié)合美國(guó)近年媒體管理的實(shí)例，談?wù)劽襟w管理和控制。

關(guān)鍵詞:媒體;管理;控制

中圖分類號(hào):G412 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)09-0134-03

一

國(guó)家是一個(gè)成長(zhǎng)于社會(huì)之中而又凌駕于社會(huì)之上的、以暴力或合法性為基礎(chǔ)的、帶有相當(dāng)抽象性的權(quán)力機(jī)構(gòu)。馬克思主義認(rèn)為“國(guó)家”是:有階級(jí)社會(huì)的組織，是階級(jí)統(tǒng)治的機(jī)器。

當(dāng)一個(gè)群體以國(guó)家的形式構(gòu)建起來(lái)，從某種程度上說(shuō)，它就是一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)(social system)。社會(huì)系統(tǒng)是一個(gè)社會(huì)互動(dòng)的過(guò)程，包含著社會(huì)角色體系、規(guī)范模式的塑造作用、團(tuán)體性的形成與組織方式等等。

媒體是這個(gè)系統(tǒng)里的一個(gè)子系統(tǒng)，充當(dāng)特定階級(jí)的喉舌和工具。如同我們的身體，如果子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)或秩序不能維持，必然給整體帶來(lái)傷害。社會(huì)系統(tǒng)需要的是整合性和穩(wěn)定性，以避免或減少社會(huì)沖突與解體，因此，統(tǒng)治階級(jí)為了掌權(quán)，反過(guò)來(lái)也總是要利用審讀、監(jiān)管等各種手段，使媒體(子系統(tǒng))更好地成為自己的喉舌和工具。[1]

二

每個(gè)國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)階級(jí)都不可避免地采取各種手段來(lái)控制媒體。那么，如何來(lái)控制媒體內(nèi)容的選擇、流通、發(fā)布呢?即使在資本主義國(guó)家，文化宣揚(yáng)言論自由、民主、天賦人權(quán)，媒體也都必然受到政府限制，不可能做到真正的客觀。在社會(huì)主義國(guó)家，媒體(特別是新聞媒體)更是肩負(fù)宣傳黨和國(guó)家方針政策的重任，是上傳下達(dá)的重要渠道。

有學(xué)者提出“社會(huì)場(chǎng)”的概念，即社會(huì)有機(jī)體及其諸子系統(tǒng)周?chē)B續(xù)存在的特殊的社會(huì)物質(zhì)形態(tài)[2]，支撐社會(huì)存在的各種社會(huì)存在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)。任何社會(huì)場(chǎng)都是社會(huì)有機(jī)體的相互作用場(chǎng)，沒(méi)有離開(kāi)社會(huì)有機(jī)體的社會(huì)場(chǎng)，也沒(méi)有一種社會(huì)有機(jī)體不存在于社會(huì)場(chǎng)之中。恩格斯指出:“隨著完全形成的人的出現(xiàn)而產(chǎn)生了新的因素——社會(huì)”。[3]恩格斯在此所講的社會(huì)，不僅僅是指社會(huì)有機(jī)體，而且包括與社會(huì)有機(jī)體密不可分的社會(huì)場(chǎng)。[2]場(chǎng)，指一種生活空間，是個(gè)體行為的私人環(huán)境，或是圍繞該個(gè)體的社會(huì)環(huán)境。庫(kù)爾特#8226;勒溫的群體動(dòng)力學(xué)(以其場(chǎng)論為基礎(chǔ))解釋道，群體是處于均衡狀態(tài)的各種力的“力場(chǎng)”，叫做“生活場(chǎng)所”、“自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所”。西奧多#8226;懷特曾說(shuō):“在美國(guó)，沒(méi)有任何國(guó)會(huì)的重大立法、任何國(guó)外冒險(xiǎn)、任何外交活動(dòng)、任何重大的社會(huì)改革能夠成功，除非新聞界準(zhǔn)備好了公眾的思想。”一句話中，就包括了政府、公眾、媒體的相互關(guān)系，并且暗示著美國(guó)社會(huì)、文化、體制等特點(diǎn)。

現(xiàn)代社會(huì)，對(duì)媒體的管理主要有兩個(gè)層面，微觀和宏觀，原則是“宏觀調(diào)控，微觀搞活”。微觀的，是對(duì)一個(gè)具體的社會(huì)系統(tǒng)，如企業(yè)、機(jī)關(guān)、媒體，采取的是“動(dòng)力學(xué)的”控制，直接干預(yù)單個(gè)成員的行為。相比之下，宏觀的管理是對(duì)全社會(huì)的。[4]

三

除媒體這個(gè)子系統(tǒng)外，法律、政治系統(tǒng)……各個(gè)子系統(tǒng)之間聯(lián)系緊密，幾乎相互交融制約，相生相克。美國(guó)學(xué)者劉易斯#8226;霍奇斯(Louis W.Hodes)將新聞媒體所承擔(dān)的責(zé)任分為三種表現(xiàn)形式:1.指定式責(zé)任。新聞從業(yè)者的一部分責(zé)任往往由政府指定，另一部分則由他們所屬的媒介機(jī)構(gòu)或公司指定。2.契約式責(zé)任。新聞業(yè)以一個(gè)行業(yè)為單位自愿締結(jié)“契約”承擔(dān)責(zé)任。3.自愿式責(zé)任。新聞業(yè)者個(gè)體自愿將責(zé)任融于自律的價(jià)值體系之中，自覺(jué)承擔(dān)責(zé)任。

媒體控制可概括為自律(autonomy)和他律(heteronomy)。不少國(guó)內(nèi)和國(guó)外的學(xué)者對(duì)他律和自律的分類和性質(zhì)歸類上有很大的不同，看法各異。本文以美國(guó)為例，研究美國(guó)的媒體控制與管理，主要是兩股力量——強(qiáng)制性的司法行政，非強(qiáng)制的社會(huì)力量。

四

美國(guó)是當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)大國(guó)，更是傳媒大國(guó)。美國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化、政治、科學(xué)技術(shù)、教育的基礎(chǔ)和實(shí)力雄厚，使其傳媒事業(yè)也位列世界之首。報(bào)業(yè)系統(tǒng)龐大，報(bào)團(tuán)實(shí)力雄厚，影響力大。1000多家電視臺(tái)，8000多家廣播電臺(tái)，包括全國(guó)廣播公司(NBC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、美國(guó)廣播公司(ABC)、有線新聞廣播公司(CNN)和福克斯(FOX)等。[5]

戴元光在《傳播學(xué)概論》中，詳細(xì)地分析了新聞傳播學(xué)在美國(guó)的發(fā)展，美國(guó)是傳播學(xué)的發(fā)源地，眾多媒體技術(shù)的發(fā)明地，大批傳播學(xué)者的根據(jù)地。不論是在傳媒的理論研究，還是實(shí)踐運(yùn)作上，美國(guó)都是當(dāng)之無(wú)愧的“傳媒大國(guó)”。

(一)

世界上大多數(shù)國(guó)家采取司法、行政手段式對(duì)本國(guó)新聞媒介加以控制和監(jiān)管。

在新聞法制領(lǐng)域，英美法系國(guó)家沒(méi)有成文的新聞法，而將新聞法規(guī)、規(guī)定、規(guī)則的有關(guān)條文寫(xiě)入其它的專用法律條款中，作為國(guó)家對(duì)新聞媒介實(shí)施監(jiān)管與約束的主要依據(jù)。美國(guó)學(xué)術(shù)界不使用“新聞法”這個(gè)概念，而是使用媒介法、傳播法的概念。[6]西方傳媒法，除了保障新聞出版自由之外，也保護(hù)名譽(yù)、隱私、版權(quán)、公共機(jī)構(gòu)有效運(yùn)行(如立法、司法、執(zhí)法等)、公共領(lǐng)域的有序與多元化以及多樣化等，制約淫穢、瀆神、種族仇恨等內(nèi)容的表達(dá)。[7]

就西方社會(huì)與價(jià)值文化理念而言，對(duì)憲法所保障的表達(dá)自由權(quán)利之限制，應(yīng)當(dāng)是自由主義政治語(yǔ)境中諸基本權(quán)利之平衡性限制，此種限制的底線之一是不能由此取消任何人自由地建立或平等地申辦及經(jīng)營(yíng)管理傳媒的權(quán)利。[7]

美國(guó)的新聞法規(guī)是以最高法院和上級(jí)法院的判例為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)審理案件，是唯一在憲法上對(duì)媒體給予保障的國(guó)家，《憲法》第一修正案中的條款是新聞訴訟中處理新聞法律和道德問(wèn)題的最高準(zhǔn)則。美國(guó)媒體管理還有一個(gè)傳統(tǒng)，即禁止事前限制——這一思想深深扎根于《憲法》第一修正案，并在200多年司法實(shí)踐中發(fā)揚(yáng)光大，《誹謗法》(1798年)，《間諜法》(1917年)，《煽動(dòng)法》(1918)，《無(wú)線電法》(1927年)、《通訊法》(1934年)，《信息自由法》(1966年)，《陽(yáng)光下的政府法》(1976年)，《電信法》(1996年)。另外，美國(guó)也通過(guò)其它部門(mén)法，如《國(guó)家安全法》、《誹謗法》、《隱私保護(hù)法》等，對(duì)媒體行為進(jìn)行控制。

(二)

政府，不同于前文的“司法、行政”，這里，政府指一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)單位、有權(quán)利制定法律法規(guī)的行政機(jī)關(guān)，是作為統(tǒng)治階級(jí)行使國(guó)家權(quán)力、實(shí)施階級(jí)統(tǒng)治的工具。換句話說(shuō)，憲法和法律規(guī)定政府的結(jié)構(gòu)、組成和職權(quán);而政府又是一個(gè)有權(quán)修改或完善憲法和法律的單位。我們這樣稱呼美國(guó)政府:肯尼迪政府，布什政府，奧巴馬政府;我們還常常聽(tīng)說(shuō)，××政府的公關(guān)形象，××政府團(tuán)隊(duì)……可見(jiàn)，在美國(guó)，“政府”這個(gè)詞本身就有一種單位性，是四年一次通過(guò)選舉而產(chǎn)生的單位。

新聞媒介擁有大量受眾，在社會(huì)生活和政治生活中日趨重要。有人稱新聞媒介為“國(guó)王制造者”，在監(jiān)督政府、影響輿論、制造政治形象和確定政府決策議程方面的巨大影響。今天，美國(guó)的任何一本政治教科書(shū)，都有一章是專門(mén)論述新聞媒介的政治作用的。每一屆新成立的政府也充分動(dòng)用公關(guān)手段，軟硬兼施控制和討好媒體。新聞媒介與政府相互依賴、相互利用。媒體以政府機(jī)構(gòu)和官員的活動(dòng)以為消息來(lái)源，政府則通過(guò)媒體宣傳政策，或放出“試探氣球”影響輿論、從事黨派斗爭(zhēng)。美國(guó)學(xué)者認(rèn)為，不管內(nèi)心的喜好如何，每位總統(tǒng)都盡力與新聞界搞好關(guān)系。[4]

熊蕾曾說(shuō)，“如果我們分析一下美國(guó)新聞媒介的消息源，我們就不難發(fā)現(xiàn)，美國(guó)新聞報(bào)道的消息源，一半以上來(lái)自美國(guó)政府機(jī)構(gòu)，其他則來(lái)自有權(quán)勢(shì)的利益集團(tuán)和企業(yè)……我們中國(guó)的輿論導(dǎo)向靠的是控制，控制輿論和媒體，而美國(guó)當(dāng)權(quán)者的輿論導(dǎo)向靠的是操縱，操縱輿論和媒體……”

近20年來(lái)，從美國(guó)在新聞實(shí)踐中實(shí)行的新聞監(jiān)管來(lái)看，對(duì)媒體的監(jiān)管分為硬性和軟性兩種。在和平時(shí)期主要實(shí)施軟性調(diào)控。美國(guó)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)遍布聯(lián)邦政府和州政府，通過(guò)控制公務(wù)信息來(lái)源而管理信息傳布。政府以主動(dòng)發(fā)布消息或保密制度(戰(zhàn)時(shí)新聞檢查制度)及示意新聞機(jī)構(gòu)扣發(fā)等形式來(lái)控制新聞的傳布。在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期或發(fā)生特殊事件的時(shí)候，硬性控制則成為主導(dǎo)，常常以“國(guó)家安全”、“公眾利益”為由，借助戰(zhàn)時(shí)新聞檢查制度、保密制度實(shí)行控制，導(dǎo)致媒體公信力不斷下降。

(三)

很多學(xué)者把行業(yè)控制歸類為自律的范疇，行業(yè)協(xié)會(huì)自律是美國(guó)媒體控制的一個(gè)重要方面。本人贊同這種將行業(yè)控制歸類為“自律”，但是本文所指的行業(yè)控制是從社會(huì)的普遍關(guān)系角度來(lái)看的，屬于相對(duì)靜態(tài)和微觀地理解一個(gè)行業(yè)對(duì)從業(yè)者的無(wú)形約束力。

美國(guó)新聞界在向?qū)I(yè)化邁進(jìn)的歷史進(jìn)程中，媒體行業(yè)協(xié)會(huì)，如美國(guó)專業(yè)記者協(xié)會(huì)、全國(guó)廣播業(yè)者協(xié)會(huì)、美國(guó)全國(guó)社論撰稿人協(xié)會(huì)、新聞自由委員會(huì)、美聯(lián)社編輯主任協(xié)會(huì)……是媒體控制的一個(gè)重要方面，是美國(guó)媒體管理的一種方式。

一個(gè)行業(yè)的規(guī)范在行業(yè)外的人看來(lái)是“自律”;而對(duì)于身處行業(yè)內(nèi)的人士，則是一種“他律”，即個(gè)人受到 “行規(guī)”的控制，個(gè)人從某種程度上是被一種無(wú)形的外力所約束的，這股外力來(lái)自于行業(yè)本身，來(lái)自本行業(yè)的其他媒體單位和同僚，個(gè)人仍是迫不得已的。

大多數(shù)的時(shí)候，媒體都在進(jìn)行擦邊球報(bào)道。從新聞的特性來(lái)看，就是要突出新奇性、獨(dú)創(chuàng)性，如果所有的媒體都是不痛不癢的“同質(zhì)”報(bào)道，吸引力必然下降。況且，美國(guó)的媒體是商業(yè)性的，為了經(jīng)濟(jì)利益考慮就很自然地盡可能追求“駭人聽(tīng)聞”的爆點(diǎn)。如果行業(yè)里的某個(gè)個(gè)體違反“行規(guī)”，就會(huì)受到來(lái)自行業(yè)內(nèi)部的打壓或批評(píng)，甚至這種負(fù)面的“背叛者”形象會(huì)延伸到行業(yè)外，直接影響該個(gè)體的經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)聲譽(yù)和地位。根據(jù)場(chǎng)論的研究，個(gè)人的一切行為(包括心理活動(dòng))隨其本身與所處環(huán)境條件的變化而改變的。

在現(xiàn)代社會(huì)職業(yè)化的新聞傳播活動(dòng)中，傳播者既是指組織、機(jī)構(gòu)，也指媒介從業(yè)者個(gè)人。一方面，想要向社會(huì)公眾傳遞信息內(nèi)容的是傳媒機(jī)構(gòu)、團(tuán)體。另一方面，媒介機(jī)構(gòu)由傳媒從業(yè)人員組成，是由他們具體操作新聞傳播活動(dòng)中的采、寫(xiě)、編，是微觀層面上的個(gè)體。康德認(rèn)為，一切遵循他律的行為都是非道德層面的。道德只能自律，不能他律。相對(duì)于政府的管理來(lái)說(shuō)，媒體協(xié)會(huì)管理功能較弱，參加行業(yè)協(xié)會(huì)的媒體和從業(yè)者也越來(lái)越少。

(四)

公眾(社會(huì))輿論是指社會(huì)一定群體內(nèi)相當(dāng)數(shù)量的成員對(duì)社會(huì)事物所發(fā)表的帶有傾向性的議論、意見(jiàn)和看法，它對(duì)有關(guān)事態(tài)的發(fā)展能產(chǎn)生影響。

哈貝馬斯在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》提到，傳媒的民主功能自18世紀(jì)以來(lái)不斷下降。18世紀(jì)，新聞業(yè)的角色是將個(gè)人意見(jiàn)轉(zhuǎn)為公共輿論，媒體的推廣加快民主政治進(jìn)程。而到了當(dāng)代社會(huì)，隨著壟斷資本主義的崛起，媒體日趨被意識(shí)形態(tài)操縱，政治利益代替了大眾話語(yǔ)，損壞了公民的民主權(quán)利。

紐曼1974年提出“沉默的螺旋”理論，當(dāng)時(shí)就有學(xué)者提出了批評(píng)之聲，認(rèn)為她過(guò)分強(qiáng)調(diào)“害怕孤立”這一社會(huì)心理因素，而忽略了其他導(dǎo)致社會(huì)行為的動(dòng)力因素。例如，人可能會(huì)權(quán)衡利弊而采取社會(huì)行動(dòng);同時(shí)，個(gè)人的社會(huì)行為如果是出于贊同某團(tuán)體或個(gè)人的立場(chǎng)而發(fā)，則他根本不必害怕孤立。[8]Glasser指出:紐曼的論證中忽視了公眾在所在社團(tuán)、群體造成更大社會(huì)影響中的角色。當(dāng)問(wèn)題涉及廣泛的公眾利益時(shí)，如果媒介強(qiáng)調(diào)的東西與之過(guò)分相悖;當(dāng)公眾對(duì)某一個(gè)問(wèn)題較為了解，且處在自由發(fā)表的文化傳統(tǒng)之下，當(dāng)觀眾屬于某些組織嚴(yán)密的社團(tuán)、宗教時(shí)，如果媒介的意見(jiàn)與該社團(tuán)的宗旨相悖時(shí)，公眾會(huì)被動(dòng)甚至主動(dòng)的反對(duì)媒介的意見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的到來(lái)，從根本上改變了“沉默的螺旋”所賴以存在的媒介環(huán)境和心理基礎(chǔ)。[8]

美國(guó)媒體是完全商業(yè)化的運(yùn)作，公眾是消費(fèi)者，公眾的建議和口味就是媒體選擇報(bào)道內(nèi)容、角度、評(píng)論方式的主要依據(jù)。公眾輿論控制是一種他律，是無(wú)形的手。消費(fèi)者就是上帝——選擇不看媒體節(jié)目，即不消費(fèi)該媒體的廣告，媒體收視率下降，利潤(rùn)減少，媒體當(dāng)然要“聽(tīng)話”(“被自律”)——就是要迎合受眾，商業(yè)消費(fèi)時(shí)代的王道。美國(guó)崇尚民主，公眾對(duì)媒體報(bào)道的得失可自由發(fā)表看法。這種媒介批評(píng)的方式，有些學(xué)者稱之為“輿律”。[9]

另一方面，美國(guó)除了有新聞界行業(yè)協(xié)會(huì)、組織外，更有來(lái)自于新聞行業(yè)外的監(jiān)督，來(lái)自一個(gè)個(gè)有組織性的集體。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，非營(yíng)利性質(zhì)或自發(fā)聚集起來(lái)維護(hù)本群體利益的社會(huì)組織活動(dòng)非常頻繁。各種組織和協(xié)會(huì)數(shù)不勝數(shù):有色人種、特殊宗教組織、同雙性戀者、反3K組織、反新納粹組織、反墮胎者、環(huán)境保護(hù)者、動(dòng)物保護(hù)主義者、素食主義者……這些群體和組織在社會(huì)生活中保護(hù)著自己的權(quán)益和尊嚴(yán)，甚至有時(shí)對(duì)媒體反應(yīng)過(guò)于敏感、態(tài)度十分激烈，他們?cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域均發(fā)揮著不小的監(jiān)督控制力量。

西方公民自我保護(hù)意識(shí)和參與社會(huì)生活的意識(shí)很強(qiáng)，有時(shí)在我們看來(lái)他們是在自找閑事的時(shí)候(游行、選舉、聽(tīng)證)，其實(shí)，這些“閑事”是關(guān)系到每個(gè)人的切身利益的，媒體對(duì)于這樣的“不沉默的螺旋”也不敢得罪。

公眾輿論的力量是一種重要的社會(huì)層面的控制，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)輿論傾向也是重要的風(fēng)向標(biāo)和約束力。尤其，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益普及，公關(guān)領(lǐng)域這個(gè)名詞本身的意義范圍更是擴(kuò)大到哈貝馬斯所未能觸及的地步。

小 結(jié)

對(duì)美國(guó)媒體的管理與控制模式，本人持積極看法，這種模式本身是結(jié)構(gòu)比較完備的(力量來(lái)自社會(huì)的方方面面)，但是，另一方面，實(shí)踐起來(lái)卻也是不確定和困難重重的，因?yàn)槊襟w事業(yè)本身和政治、經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài)關(guān)系糾糾葛葛，剪不斷理還亂。為了盡量使這個(gè)模式更完美、更鞏固，西方媒體在他律的基礎(chǔ)上，提出了自律的概念，從道德上約束媒體單位和從業(yè)人員。前文說(shuō)過(guò)，有很多國(guó)內(nèi)外的學(xué)者從不同角度和立場(chǎng)，解釋、分析、歸類了媒體的他律和自律，眾說(shuō)紛紜。

全球新聞傳播流通的大潮中，一浪高過(guò)一浪，反復(fù)更迭交替。在任何國(guó)家，媒體都是一定階級(jí)的“階級(jí)工具”。美國(guó)的新聞媒體只在不損害統(tǒng)治階級(jí)根本利益的前提下才有新聞自由。事實(shí)上，從封建社會(huì)到資本主義社會(huì)，任何國(guó)家和地區(qū)的統(tǒng)治階級(jí)都對(duì)新聞進(jìn)行審讀、監(jiān)管，以保證媒體作為自己喉舌和工具的作用，只是審讀、監(jiān)管的體制、方法、形式不同而已。

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