近十年國內(nèi)跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯考捌浞此?/h1>
2010-12-31 00:00:00王琛璐
今傳媒 2010年9期
摘要:在經(jīng)濟全球化發(fā)展的背景下，跨文化廣告?zhèn)鞑ピ絹碓筋l繁，也逐漸形成21世紀的主流廣告形式。國內(nèi)近十年關于跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯浚蠖嗔⒆阌趪H領域之間的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ赋銎洳煌谝话銖V告?zhèn)鞑サ奶厥庑约捌涮赜械膫鞑ツＪ健Ｓ械膶W者側(cè)重于研究跨文化廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼奈幕町惉F(xiàn)象，認為伴隨而來的是西方國家所帶來的文化霸權(quán)傾向;而有的學者則認為，文化融合是跨文化廣告?zhèn)鞑サ内厔荩扒笸娈悺辈攀瞧涓静呗浴？偨Y(jié)分析近十年國內(nèi)跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯浚幕町惡臀幕詸?quán)是跨文化廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膬蓚€主要障礙，只有在不同的文化域間尋求契合點，才能使跨文化廣告?zhèn)鞑プ呦虺墒臁?/p>
關 鍵 詞:跨文化廣告?zhèn)鞑?研究綜述;文化霸權(quán);文化差異;對策
中圖分類號:G233文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0106-03
一、研究綜述
(一)跨文化廣告?zhèn)鞑サ母拍?/p>
跨文化廣告?zhèn)鞑?intercultural communication)一詞源于美國文化學者愛德華#8226;霍爾在1959年出版的《無聲的語言》一書。當經(jīng)濟全球化成為21世紀的趨勢，跨國公司的全球擴張成為現(xiàn)代經(jīng)營的主要模式，國際化品牌的構(gòu)建成為企業(yè)追求之后，跨國界、跨文化的商品廣告?zhèn)鞑セ顒釉诂F(xiàn)代經(jīng)濟貿(mào)易中擔當著越來越重要的位置。跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u發(fā)展為一門獨立的學科。如何成功地進行跨文化廣告?zhèn)鞑ィ粌H是各國企業(yè)經(jīng)濟利益的追求，也是各國文化在全球傳播的重要手段。
關于跨文化廣告?zhèn)鞑ジ拍畹慕缍ǎ壳皣鴥?nèi)學者尚未形成一致的看法。有的學者側(cè)重于兩個文化群體之間的信息傳播交流;有的學者傾向于研究兩個文化域之間廣告交流的過程。
分析國內(nèi)近十年來關于跨文化廣告?zhèn)鞑サ亩x，較具代表性的是賀雪飛提出的觀點，他認為跨文化廣告?zhèn)鞑ナ窃诓煌瑖一虻貐^(qū)、不同民族、不同社會或同一文化內(nèi)部各亞文化之間所進行的廣告信息的傳播與交流活動。[1]
陳祁巖從實用角度定義認為，跨文化廣告?zhèn)鞑ナ且陨唐肺幕癁橐劳校ㄟ^人類共通的文化交流方式達成跨地域、跨文化的相互了解、相互交流，更好地實現(xiàn)人的需求的滿足，同時也是由人類對于物質(zhì)與精神需求的多樣統(tǒng)一的心理背景所決定的。[2]
(二)跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?/p>
廣告在一定程度上深受文化的影響，每一個廣告都有自身的文化背景。不同國家和地區(qū)間有著不同的文化傳統(tǒng)，塑造了不同的消費者和市場，因此，也導致了跨文化廣告是一種特殊的廣告樣式。
賀雪飛從三個方面論述了跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?
1.跨文化廣告基本要素的特殊性
首先，跨文化廣告的廣告主不同于一般的廣告主，主要包含跨國公司、出口商品的生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)和進口商品代理商。
其中，跨國公司主要來自于發(fā)達國家，實力雄厚，是跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕顿Y者。例如消費者耳熟能詳?shù)腜G、可口可樂、麥當勞等;
其次，跨文化廣告的策劃者——廣告代理公司是特殊的。主要包括跨國廣告公司和當?shù)貜V告公司兩種。跨國廣告公司因為擁有先進的廣告理念和對國際品牌文化的深刻把握而成為跨文化廣告的主要執(zhí)行者。當?shù)氐膹V告公司熟悉當?shù)氐那闆r，有優(yōu)越的文化背景，能夠較好地把握和執(zhí)行跨文化廣告效果。
最后跨文化廣告最大的特殊性在于跨文化廣告的內(nèi)容是特殊的。跨文化廣告輸出國由于經(jīng)濟上的強大，其文化樣式、生活方式、價值觀念甚至政治制度都處于優(yōu)勢地位。而這一切優(yōu)勢以符號的形式融入進廣告?zhèn)鞑ブ校o輸入國的觀眾帶來物質(zhì)和精神層面的沖擊，同時，也是文化上的融合。廣告本身就是文化，當充滿西方文化的廣告頻繁地展現(xiàn)在輸入國受眾面前時，廣告中所含的西方價值觀、消費理念等就會慢慢融入受眾的個體文化，進而影響輸入國的社會文化。
2.跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ降奶厥庑?/p>
與一般廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾容^，跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ降奶厥庑栽谟?它的傳播過程經(jīng)歷了兩個不同的文化體系，期間發(fā)生了文化的互動;而一般廣告的傳播過程則在同一個文化體系內(nèi)發(fā)生。因此，影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ淖铌P鍵因素就是文化因素。
3.跨文化廣告?zhèn)鞑バЧＪ降奶厥庑?/p>
對比廣告?zhèn)鞑バЧＪ剑梢灾揽缥幕瘡V告?zhèn)鞑ヅc之不同的地方有兩點:一是廣告?zhèn)鞑ビ绊懶Ч拇蟓h(huán)境是個體的文化經(jīng)驗，而跨文化廣告?zhèn)鞑ナ俏幕到y(tǒng);二是跨文化廣告?zhèn)鞑o意中產(chǎn)生了第三種文化，即吸取輸出國和輸入國雙方的部分文化而形成獨立的文化。[1]
李宏和孫慧英在跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc一般廣告?zhèn)鞑サ谋容^研究中都提出以下幾個特征:
1.源文化與目標文化兩方的的文化共享性差
共享性是指人們具有的共同的文化特征。不同文化的認知體系、規(guī)范體系、社會組織、物質(zhì)產(chǎn)品、語言符號與非語言符號系統(tǒng)等無不存在著差異。
2.各種文化差異程度不同
由于地域、歷史、自然條件等因素，各種文化間交流和融合的程度大不相同，因此其差異程度也就不同。研究表明，不同文化所具有共性越多，在交流中曲解等障礙就越少，反之，則障礙就會增大。
3.存在無意識的先入為主現(xiàn)象
在跨文化交流中，由于缺乏對對方文化背景的了解，人們常常無意識地用自己文化的種種標準去衡量和評價對方的行為。
4.文化變異性增強
由于全球日益向一體化方向發(fā)展，在進行廣告跨文化傳播的時候，經(jīng)過多次的循環(huán)，可以促使某群體文化發(fā)生變異。[3]
(三)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?/p>
對于跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ降难芯浚壳爸挥袑O慧英建構(gòu)了其特有的傳播模式。孫慧英提出其理論模式主要來自于大眾傳播，因此，她按照大眾傳播的幾個要素、環(huán)節(jié)套用在跨文化廣告?zhèn)鞑ド希喴貙⒖缥幕瘡V告?zhèn)鞑ツＪ浇忉尀閺V告主將意圖授意給所委托的廣告制作單位——廣告制作單位進行編碼將廣告主的意圖用廣告形式反應出來——廣告方選取媒介渠道將廣告信息發(fā)送到目標文化的受眾中去——受眾依照本文化對廣告進行解碼理解——源文化的廣告方接受來自目標文化受眾的反饋。這個傳播過程是一個經(jīng)過不斷改進和了解逐漸上升的循環(huán)過程。
(四)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘺_突與融合
在近十年的跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐校瑖鴥?nèi)學者大多重視文化差異帶來的沖突，從語言、價值觀和宗教信仰等方面研究了這種文化沖突的影響。例如，陽林針對跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械牟町愋蕴岢觯形魑幕莾蓚€完全不同的文化體系。西方文化特質(zhì)是以個人為本位、崇尚“自我”以及激進開放;而以群體為本位、保守求安的文化特質(zhì)是中國文化的主要特征。這些不同的文化認同使生活在其中的人們具有全然不同的思維方式、價值取向和心理特征，因此對廣告的認知與解讀也會完全不同。[4]
具有代表性觀點的還有馬中紅在跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐校岢鰪V告創(chuàng)制者的“文化麻痹”和廣告接受者的“文化過敏”兩個概念。廣告創(chuàng)制者身上體現(xiàn)出的“文化麻痹癥”，特指在廣告創(chuàng)制中對未來的跨文化傳播缺少文化敏感性，既意識不到產(chǎn)品表征的文化特點和廣告符號所將要代表的社會意識形態(tài)和文化意義，又將文化差異性局限在人物和物象符號的簡單理解，而忽略其后面的象征和隱喻涵義，從而在廣告創(chuàng)意中不經(jīng)意地流露出文化霸權(quán)主義傾向，或者以所謂東方主義的眼光去創(chuàng)造關于廣告接受國形象的文化刻板印象;所謂“文化過敏”，是指廣告跨文化傳播中，接受者對產(chǎn)品表征和廣告符號的文化意義過分敏感，有時候表現(xiàn)出濃烈的意識形態(tài)過敏和狹隘的民族中心主義傾向。[5]
在經(jīng)濟的全球化背景下，跨文化廣告?zhèn)鞑淖畛醯臎_突逐漸走向融合。隨著國際間文化的交流，彼此在自己的文化底蘊上吸取更多的養(yǎng)分，以利于本身的發(fā)展走向全球化。馬中紅認為，多元化背景下的廣告文化在對文化的融合、增值、分層、積淀的過程中，既保存了人類文化的多樣性，又能應對不斷出現(xiàn)的文化挑戰(zhàn)。進而不斷繁榮本民族文化及世界文化。[5]
(五)跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>
孫慧英借鑒古德困斯特的“焦慮與不確定性”理論，提出廣告?zhèn)鞑ブ行枰拔幕稀薄！拔幕稀保挚梢苑Q為文化融合或涵化，是指當兩種相異的文化相遇時。互相認識到文化差異的存在，并主動了解對方文化的特征，適當調(diào)整自己的言行，增加雙方文化共享性的特征。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校幕喜呗钥蓺w納為以下幾點:
1.增加文化的自我意識;
2.消除成見;
3.用全球化眼光來看待事物;
4.尋求人類的共性，避免將目標受眾類型化;
5.深入了解目標文化的特征;
6.注重技巧。[6]
在看到跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的文化差異，李宏提出要在廣告創(chuàng)意上多下功夫，再輔以對不同文化的理解，跨文化傳播的障礙可以從四方面來消除:知己、知彼、求同存異和換位思考。[3]
二、對跨文化廣告?zhèn)鞑サ姆此?/p>
在分析總結(jié)近十年國內(nèi)關于跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯浚梢钥闯觯瑖鴥?nèi)學者大都立足于全球化的大背景之下，從實用角度來分析跨文化廣告?zhèn)鞑ソo中國文化帶來的沖擊和影響。大部分學者都是從語言解讀和傳播效果方面來分析跨文化廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼慕涣鲉栴}，其中一致認為文化差異和文化霸權(quán)是跨文化廣告在傳播中最大的障礙。
(一)跨文化廣告?zhèn)鞑淼奈幕町?/p>
跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N營銷手段，面對的是不同國家、不同地區(qū)、不同民族的消費者。以追求利益為根本的廣告主要使其品牌進入各國的市場，尋求各國消費者的認同，必然要面對不同文化所帶來的差異。文化即一定地域、一定民族，經(jīng)由一定歷史流變而成的行為方式和思維方式的總和。文化構(gòu)成廣告?zhèn)鞑サ恼Z境，不同的文化價值觀對于廣告?zhèn)鞑サ姆柦庾x也是不相同的。如果忽視這種文化差異，引起跨文化的誤解和信息解讀的失誤，廣告的傳播效果將會大打折扣。從跨文化廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)況分析，由于文化差異所帶來的問題主要有以下幾點:
1.語言誤讀
在跨文化的交際中，最明顯的障礙就是雙方語言翻譯中所帶來的歧義詞或者因措辭不當而沒有被對方理解，造成溝通互動的誤解。如我國的著名品牌“白象電池”，在進入國外市場，按照直譯成英文為“White Elephant”，而英語中的意思為累贅無用令人生厭的東西。
2.風俗習慣
是一個地區(qū)人們在長期生活實踐中形成的風尚、禮節(jié)、習俗、慣例等。具有深深的民族烙印，是歷史長河中人們形成的共同的認知，如西班牙的斗牛、中國的茶文化、法國的紅酒等，都是一個國家或者民族的文化象征。日本豐田汽車廣告就曾因為忽視中國的風俗習慣而慘遭批評。在這則廣告中，一輛豐田汽車駛過，路旁的石獅子活了過來，側(cè)目注視汽車的飛馳而過，廣告語是“霸道，你不得不尊重。”獅子在中國文化中有象征中國的意思，是百獸之王。豐田汽車廣告讓獅子向一輛日本汽車行注目禮，并且廣告強調(diào)購買者霸氣。這些都不符合中國人的習慣，被認為帶有“侮辱性”，引來中國消費者的反感與痛擊，最后豐田公司不得不取消廣告，公開道歉。
3.文化創(chuàng)意
廣告的主要目的就是讓消費者認識品牌，記住品牌，能激起購買欲望。廣告創(chuàng)意的好壞直接影響著廣告的傳播效果。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校恍┛鐕驹诓煌瑖疫M行傳播時，只是簡單的將廣告語翻譯成當?shù)氐恼Z言，在畫面、音樂等方面都保持不變。這樣僅靠文字的翻譯難以達到傳播的最優(yōu)效果。可口可樂公司曾推出一個以“Can't be at the feeling”為主題的廣告，然后在各國傳播時，廣告畫面都是一樣的，只將廣告語變?yōu)楫數(shù)氐恼Z言，缺乏文化的創(chuàng)意，沒有更好地根據(jù)各國的文化對廣告進行變動。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袘诤袭數(shù)氐奈幕厣尤氘數(shù)叵M者所熟知的文化元素，更有利于品牌的傳播。
4.本土化問題
近幾年，許多跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)兩種語言的結(jié)合。麥當勞在中國的廣告語“我就喜歡，I'm loving it”，中英文的結(jié)合，看似國際化與本土化的融合，卻忽視了消費者的理解能力。這樣的廣告突出了跨文化的追求，卻用中英文兩種表達方式，容易引起語言誤讀和消費者不能完全理解廣告。
5.價值觀念
價值觀念是人們對客觀事物或個人進行的評價。影響著人們對事情的判斷和對事物的取舍。中西方在價值觀念上存在著比較大的差異，中國提倡集體主義，以國家、集體利益為重;而西方文化強調(diào)個人主義，追求自由。價值觀的不同直接影響著消費者對廣告的認同度。在中國國內(nèi)受到好評的孔府家酒“孔府家酒，叫人想家”的系列廣告，拿到戛納廣告節(jié)上，卻反應平平。
(二)跨文化廣告?zhèn)鞑淼奈幕詸?quán)
在經(jīng)濟全球化的的推動下，各民族文化正處于大碰撞、大分裂和大融合階段。跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ粌H本身具有文化特征，而且在以謀求經(jīng)濟利益和自身發(fā)展的基礎上，也在推行一種附加在商品之上的潛在的文化觀念。西方發(fā)達國家以其在政治經(jīng)濟上占據(jù)主導權(quán)的優(yōu)勢，通過商品輸出和品牌效應，向弱勢國家推行其文化產(chǎn)品，灌輸其意識形態(tài)、價值觀念和生活理念等。葛蘭西提出文化霸權(quán)這一概念，他認為，對西方發(fā)達國家來說，其政權(quán)的維系“表現(xiàn)在兩種形式中——在‘政治’的形式中和‘精神和道德領導’的形式中”。這種“精神和道德領導”就是指文化上的領導權(quán)。在西方學術界，西方中心論長期占據(jù)主導地位，美國學者亨廷頓就說過，:“美國當然是世界上在力量的各個方面——經(jīng)濟、軍事、外交、意識形態(tài)、技術、文化諸方面都處于主導地位的唯一國家。它具有在全球幾乎任何一個地方促進其利益的手段和能力。”
跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N重要的文化傳播載體，已在經(jīng)濟利益背后悄然形成文化霸權(quán)主義，將附加在商品之上的西方文化變?yōu)槭澜缧晕幕Ｒ恍﹪H上的知名企業(yè)為了其長遠利益，已提出“先推銷文化，再推銷商品”的做法。伴隨著麥當勞、耐克、可口可樂等品牌的國際化廣告?zhèn)鞑ィ绹哪欠N崇尚個人主義、對自由的狂熱追求、征服與超越等民族精神已儼然成為世界流行文化的代名詞。尤其受這些文化沖擊的正是處于成長期的青少年群體，他們夾雜在外來文化與本土文化的交融中，當本土文化較為弱勢時，西方文化帶來的價值觀念和意識形態(tài)將潛移默化地影響他們。
三、跨文化廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢
隨著國際經(jīng)濟與文化交流的日益頻繁，跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N特殊的廣告?zhèn)鞑バ问剑饾u在慢慢探索中走向成熟。針對文化差異和文化霸權(quán)現(xiàn)象，無論是廣告?zhèn)鞑フ哌€是受眾都應該樹立正確的的跨文化廣告?zhèn)鞑ビ^念，看到“求同存異”必將是其發(fā)展的方向。跨文化廣告?zhèn)鞑詡鞑フ叩睦砟顬榛{(diào)，融合接受者的文化為特色，使其廣告更趨于本土化。在跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，力求排除不同文化間的相斥與誤讀，建立一個包容、多元的文化空間。
參考文獻:
[1]賀雪飛.全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯縖Z].北京:中國社會科學出版社，2007.
[2]陳祁巖.視覺傳播符號在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械慕庾x[J].武漢大學學報(人文科學版)， 2009(1).
[3]李宏.對跨文化廣告?zhèn)鞑サ乃妓鱗J].新聞大學，1999(1).
[4]陽林.文化差異與跨文化廣告?zhèn)鞑J].武漢科技大學學報(社會科學版)，2001(2).
[5]馬中紅.文化敏感與廣告跨文化傳播[J].深圳大學學報(人文社會科學版)，2007(6).
[6]孫慧英.廣告?zhèn)鞑ブ械目缥幕伎糩J].當代傳播，2004(2).
摘要:在經(jīng)濟全球化發(fā)展的背景下，跨文化廣告?zhèn)鞑ピ絹碓筋l繁，也逐漸形成21世紀的主流廣告形式。國內(nèi)近十年關于跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯浚蠖嗔⒆阌趪H領域之間的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ赋銎洳煌谝话銖V告?zhèn)鞑サ奶厥庑约捌涮赜械膫鞑ツＪ健Ｓ械膶W者側(cè)重于研究跨文化廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼奈幕町惉F(xiàn)象，認為伴隨而來的是西方國家所帶來的文化霸權(quán)傾向;而有的學者則認為，文化融合是跨文化廣告?zhèn)鞑サ内厔荩扒笸娈悺辈攀瞧涓静呗浴？偨Y(jié)分析近十年國內(nèi)跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯浚幕町惡臀幕詸?quán)是跨文化廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膬蓚€主要障礙，只有在不同的文化域間尋求契合點，才能使跨文化廣告?zhèn)鞑プ呦虺墒臁?/p>
關 鍵 詞:跨文化廣告?zhèn)鞑?研究綜述;文化霸權(quán);文化差異;對策
中圖分類號:G233文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0106-03
一、研究綜述
(一)跨文化廣告?zhèn)鞑サ母拍?/p>
跨文化廣告?zhèn)鞑?intercultural communication)一詞源于美國文化學者愛德華#8226;霍爾在1959年出版的《無聲的語言》一書。當經(jīng)濟全球化成為21世紀的趨勢，跨國公司的全球擴張成為現(xiàn)代經(jīng)營的主要模式，國際化品牌的構(gòu)建成為企業(yè)追求之后，跨國界、跨文化的商品廣告?zhèn)鞑セ顒釉诂F(xiàn)代經(jīng)濟貿(mào)易中擔當著越來越重要的位置。跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u發(fā)展為一門獨立的學科。如何成功地進行跨文化廣告?zhèn)鞑ィ粌H是各國企業(yè)經(jīng)濟利益的追求，也是各國文化在全球傳播的重要手段。
關于跨文化廣告?zhèn)鞑ジ拍畹慕缍ǎ壳皣鴥?nèi)學者尚未形成一致的看法。有的學者側(cè)重于兩個文化群體之間的信息傳播交流;有的學者傾向于研究兩個文化域之間廣告交流的過程。
分析國內(nèi)近十年來關于跨文化廣告?zhèn)鞑サ亩x，較具代表性的是賀雪飛提出的觀點，他認為跨文化廣告?zhèn)鞑ナ窃诓煌瑖一虻貐^(qū)、不同民族、不同社會或同一文化內(nèi)部各亞文化之間所進行的廣告信息的傳播與交流活動。[1]
陳祁巖從實用角度定義認為，跨文化廣告?zhèn)鞑ナ且陨唐肺幕癁橐劳校ㄟ^人類共通的文化交流方式達成跨地域、跨文化的相互了解、相互交流，更好地實現(xiàn)人的需求的滿足，同時也是由人類對于物質(zhì)與精神需求的多樣統(tǒng)一的心理背景所決定的。[2]
(二)跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?/p>
廣告在一定程度上深受文化的影響，每一個廣告都有自身的文化背景。不同國家和地區(qū)間有著不同的文化傳統(tǒng)，塑造了不同的消費者和市場，因此，也導致了跨文化廣告是一種特殊的廣告樣式。
賀雪飛從三個方面論述了跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?
1.跨文化廣告基本要素的特殊性
首先，跨文化廣告的廣告主不同于一般的廣告主，主要包含跨國公司、出口商品的生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)和進口商品代理商。
其中，跨國公司主要來自于發(fā)達國家，實力雄厚，是跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕顿Y者。例如消費者耳熟能詳?shù)腜G、可口可樂、麥當勞等;
其次，跨文化廣告的策劃者——廣告代理公司是特殊的。主要包括跨國廣告公司和當?shù)貜V告公司兩種。跨國廣告公司因為擁有先進的廣告理念和對國際品牌文化的深刻把握而成為跨文化廣告的主要執(zhí)行者。當?shù)氐膹V告公司熟悉當?shù)氐那闆r，有優(yōu)越的文化背景，能夠較好地把握和執(zhí)行跨文化廣告效果。
最后跨文化廣告最大的特殊性在于跨文化廣告的內(nèi)容是特殊的。跨文化廣告輸出國由于經(jīng)濟上的強大，其文化樣式、生活方式、價值觀念甚至政治制度都處于優(yōu)勢地位。而這一切優(yōu)勢以符號的形式融入進廣告?zhèn)鞑ブ校o輸入國的觀眾帶來物質(zhì)和精神層面的沖擊，同時，也是文化上的融合。廣告本身就是文化，當充滿西方文化的廣告頻繁地展現(xiàn)在輸入國受眾面前時，廣告中所含的西方價值觀、消費理念等就會慢慢融入受眾的個體文化，進而影響輸入國的社會文化。
2.跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ降奶厥庑?/p>
與一般廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾容^，跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ降奶厥庑栽谟?它的傳播過程經(jīng)歷了兩個不同的文化體系，期間發(fā)生了文化的互動;而一般廣告的傳播過程則在同一個文化體系內(nèi)發(fā)生。因此，影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ淖铌P鍵因素就是文化因素。
3.跨文化廣告?zhèn)鞑バЧＪ降奶厥庑?/p>
對比廣告?zhèn)鞑バЧＪ剑梢灾揽缥幕瘡V告?zhèn)鞑ヅc之不同的地方有兩點:一是廣告?zhèn)鞑ビ绊懶Ч拇蟓h(huán)境是個體的文化經(jīng)驗，而跨文化廣告?zhèn)鞑ナ俏幕到y(tǒng);二是跨文化廣告?zhèn)鞑o意中產(chǎn)生了第三種文化，即吸取輸出國和輸入國雙方的部分文化而形成獨立的文化。[1]
李宏和孫慧英在跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc一般廣告?zhèn)鞑サ谋容^研究中都提出以下幾個特征:
1.源文化與目標文化兩方的的文化共享性差
共享性是指人們具有的共同的文化特征。不同文化的認知體系、規(guī)范體系、社會組織、物質(zhì)產(chǎn)品、語言符號與非語言符號系統(tǒng)等無不存在著差異。
2.各種文化差異程度不同
由于地域、歷史、自然條件等因素，各種文化間交流和融合的程度大不相同，因此其差異程度也就不同。研究表明，不同文化所具有共性越多，在交流中曲解等障礙就越少，反之，則障礙就會增大。
3.存在無意識的先入為主現(xiàn)象
在跨文化交流中，由于缺乏對對方文化背景的了解，人們常常無意識地用自己文化的種種標準去衡量和評價對方的行為。
4.文化變異性增強
由于全球日益向一體化方向發(fā)展，在進行廣告跨文化傳播的時候，經(jīng)過多次的循環(huán)，可以促使某群體文化發(fā)生變異。[3]
(三)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?/p>
對于跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ降难芯浚壳爸挥袑O慧英建構(gòu)了其特有的傳播模式。孫慧英提出其理論模式主要來自于大眾傳播，因此，她按照大眾傳播的幾個要素、環(huán)節(jié)套用在跨文化廣告?zhèn)鞑ド希喴貙⒖缥幕瘡V告?zhèn)鞑ツＪ浇忉尀閺V告主將意圖授意給所委托的廣告制作單位——廣告制作單位進行編碼將廣告主的意圖用廣告形式反應出來——廣告方選取媒介渠道將廣告信息發(fā)送到目標文化的受眾中去——受眾依照本文化對廣告進行解碼理解——源文化的廣告方接受來自目標文化受眾的反饋。這個傳播過程是一個經(jīng)過不斷改進和了解逐漸上升的循環(huán)過程。
(四)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘺_突與融合
在近十年的跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐校瑖鴥?nèi)學者大多重視文化差異帶來的沖突，從語言、價值觀和宗教信仰等方面研究了這種文化沖突的影響。例如，陽林針對跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械牟町愋蕴岢觯形魑幕莾蓚€完全不同的文化體系。西方文化特質(zhì)是以個人為本位、崇尚“自我”以及激進開放;而以群體為本位、保守求安的文化特質(zhì)是中國文化的主要特征。這些不同的文化認同使生活在其中的人們具有全然不同的思維方式、價值取向和心理特征，因此對廣告的認知與解讀也會完全不同。[4]
具有代表性觀點的還有馬中紅在跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐校岢鰪V告創(chuàng)制者的“文化麻痹”和廣告接受者的“文化過敏”兩個概念。廣告創(chuàng)制者身上體現(xiàn)出的“文化麻痹癥”，特指在廣告創(chuàng)制中對未來的跨文化傳播缺少文化敏感性，既意識不到產(chǎn)品表征的文化特點和廣告符號所將要代表的社會意識形態(tài)和文化意義，又將文化差異性局限在人物和物象符號的簡單理解，而忽略其后面的象征和隱喻涵義，從而在廣告創(chuàng)意中不經(jīng)意地流露出文化霸權(quán)主義傾向，或者以所謂東方主義的眼光去創(chuàng)造關于廣告接受國形象的文化刻板印象;所謂“文化過敏”，是指廣告跨文化傳播中，接受者對產(chǎn)品表征和廣告符號的文化意義過分敏感，有時候表現(xiàn)出濃烈的意識形態(tài)過敏和狹隘的民族中心主義傾向。[5]
在經(jīng)濟的全球化背景下，跨文化廣告?zhèn)鞑淖畛醯臎_突逐漸走向融合。隨著國際間文化的交流，彼此在自己的文化底蘊上吸取更多的養(yǎng)分，以利于本身的發(fā)展走向全球化。馬中紅認為，多元化背景下的廣告文化在對文化的融合、增值、分層、積淀的過程中，既保存了人類文化的多樣性，又能應對不斷出現(xiàn)的文化挑戰(zhàn)。進而不斷繁榮本民族文化及世界文化。[5]
(五)跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>
孫慧英借鑒古德困斯特的“焦慮與不確定性”理論，提出廣告?zhèn)鞑ブ行枰拔幕稀薄！拔幕稀保挚梢苑Q為文化融合或涵化，是指當兩種相異的文化相遇時。互相認識到文化差異的存在，并主動了解對方文化的特征，適當調(diào)整自己的言行，增加雙方文化共享性的特征。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校幕喜呗钥蓺w納為以下幾點:
1.增加文化的自我意識;
2.消除成見;
3.用全球化眼光來看待事物;
4.尋求人類的共性，避免將目標受眾類型化;
5.深入了解目標文化的特征;
6.注重技巧。[6]
在看到跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的文化差異，李宏提出要在廣告創(chuàng)意上多下功夫，再輔以對不同文化的理解，跨文化傳播的障礙可以從四方面來消除:知己、知彼、求同存異和換位思考。[3]
二、對跨文化廣告?zhèn)鞑サ姆此?/p>
在分析總結(jié)近十年國內(nèi)關于跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯浚梢钥闯觯瑖鴥?nèi)學者大都立足于全球化的大背景之下，從實用角度來分析跨文化廣告?zhèn)鞑ソo中國文化帶來的沖擊和影響。大部分學者都是從語言解讀和傳播效果方面來分析跨文化廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼慕涣鲉栴}，其中一致認為文化差異和文化霸權(quán)是跨文化廣告在傳播中最大的障礙。
(一)跨文化廣告?zhèn)鞑淼奈幕町?/p>
跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N營銷手段，面對的是不同國家、不同地區(qū)、不同民族的消費者。以追求利益為根本的廣告主要使其品牌進入各國的市場，尋求各國消費者的認同，必然要面對不同文化所帶來的差異。文化即一定地域、一定民族，經(jīng)由一定歷史流變而成的行為方式和思維方式的總和。文化構(gòu)成廣告?zhèn)鞑サ恼Z境，不同的文化價值觀對于廣告?zhèn)鞑サ姆柦庾x也是不相同的。如果忽視這種文化差異，引起跨文化的誤解和信息解讀的失誤，廣告的傳播效果將會大打折扣。從跨文化廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)況分析，由于文化差異所帶來的問題主要有以下幾點:
1.語言誤讀
在跨文化的交際中，最明顯的障礙就是雙方語言翻譯中所帶來的歧義詞或者因措辭不當而沒有被對方理解，造成溝通互動的誤解。如我國的著名品牌“白象電池”，在進入國外市場，按照直譯成英文為“White Elephant”，而英語中的意思為累贅無用令人生厭的東西。
2.風俗習慣
是一個地區(qū)人們在長期生活實踐中形成的風尚、禮節(jié)、習俗、慣例等。具有深深的民族烙印，是歷史長河中人們形成的共同的認知，如西班牙的斗牛、中國的茶文化、法國的紅酒等，都是一個國家或者民族的文化象征。日本豐田汽車廣告就曾因為忽視中國的風俗習慣而慘遭批評。在這則廣告中，一輛豐田汽車駛過，路旁的石獅子活了過來，側(cè)目注視汽車的飛馳而過，廣告語是“霸道，你不得不尊重。”獅子在中國文化中有象征中國的意思，是百獸之王。豐田汽車廣告讓獅子向一輛日本汽車行注目禮，并且廣告強調(diào)購買者霸氣。這些都不符合中國人的習慣，被認為帶有“侮辱性”，引來中國消費者的反感與痛擊，最后豐田公司不得不取消廣告，公開道歉。
3.文化創(chuàng)意
廣告的主要目的就是讓消費者認識品牌，記住品牌，能激起購買欲望。廣告創(chuàng)意的好壞直接影響著廣告的傳播效果。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校恍┛鐕驹诓煌瑖疫M行傳播時，只是簡單的將廣告語翻譯成當?shù)氐恼Z言，在畫面、音樂等方面都保持不變。這樣僅靠文字的翻譯難以達到傳播的最優(yōu)效果。可口可樂公司曾推出一個以“Can't be at the feeling”為主題的廣告，然后在各國傳播時，廣告畫面都是一樣的，只將廣告語變?yōu)楫數(shù)氐恼Z言，缺乏文化的創(chuàng)意，沒有更好地根據(jù)各國的文化對廣告進行變動。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袘诤袭數(shù)氐奈幕厣尤氘數(shù)叵M者所熟知的文化元素，更有利于品牌的傳播。
4.本土化問題
近幾年，許多跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)兩種語言的結(jié)合。麥當勞在中國的廣告語“我就喜歡，I'm loving it”，中英文的結(jié)合，看似國際化與本土化的融合，卻忽視了消費者的理解能力。這樣的廣告突出了跨文化的追求，卻用中英文兩種表達方式，容易引起語言誤讀和消費者不能完全理解廣告。
5.價值觀念
價值觀念是人們對客觀事物或個人進行的評價。影響著人們對事情的判斷和對事物的取舍。中西方在價值觀念上存在著比較大的差異，中國提倡集體主義，以國家、集體利益為重;而西方文化強調(diào)個人主義，追求自由。價值觀的不同直接影響著消費者對廣告的認同度。在中國國內(nèi)受到好評的孔府家酒“孔府家酒，叫人想家”的系列廣告，拿到戛納廣告節(jié)上，卻反應平平。
(二)跨文化廣告?zhèn)鞑淼奈幕詸?quán)
在經(jīng)濟全球化的的推動下，各民族文化正處于大碰撞、大分裂和大融合階段。跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ粌H本身具有文化特征，而且在以謀求經(jīng)濟利益和自身發(fā)展的基礎上，也在推行一種附加在商品之上的潛在的文化觀念。西方發(fā)達國家以其在政治經(jīng)濟上占據(jù)主導權(quán)的優(yōu)勢，通過商品輸出和品牌效應，向弱勢國家推行其文化產(chǎn)品，灌輸其意識形態(tài)、價值觀念和生活理念等。葛蘭西提出文化霸權(quán)這一概念，他認為，對西方發(fā)達國家來說，其政權(quán)的維系“表現(xiàn)在兩種形式中——在‘政治’的形式中和‘精神和道德領導’的形式中”。這種“精神和道德領導”就是指文化上的領導權(quán)。在西方學術界，西方中心論長期占據(jù)主導地位，美國學者亨廷頓就說過，:“美國當然是世界上在力量的各個方面——經(jīng)濟、軍事、外交、意識形態(tài)、技術、文化諸方面都處于主導地位的唯一國家。它具有在全球幾乎任何一個地方促進其利益的手段和能力。”
跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N重要的文化傳播載體，已在經(jīng)濟利益背后悄然形成文化霸權(quán)主義，將附加在商品之上的西方文化變?yōu)槭澜缧晕幕Ｒ恍﹪H上的知名企業(yè)為了其長遠利益，已提出“先推銷文化，再推銷商品”的做法。伴隨著麥當勞、耐克、可口可樂等品牌的國際化廣告?zhèn)鞑ィ绹哪欠N崇尚個人主義、對自由的狂熱追求、征服與超越等民族精神已儼然成為世界流行文化的代名詞。尤其受這些文化沖擊的正是處于成長期的青少年群體，他們夾雜在外來文化與本土文化的交融中，當本土文化較為弱勢時，西方文化帶來的價值觀念和意識形態(tài)將潛移默化地影響他們。
三、跨文化廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢
隨著國際經(jīng)濟與文化交流的日益頻繁，跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N特殊的廣告?zhèn)鞑バ问剑饾u在慢慢探索中走向成熟。針對文化差異和文化霸權(quán)現(xiàn)象，無論是廣告?zhèn)鞑フ哌€是受眾都應該樹立正確的的跨文化廣告?zhèn)鞑ビ^念，看到“求同存異”必將是其發(fā)展的方向。跨文化廣告?zhèn)鞑詡鞑フ叩睦砟顬榛{(diào)，融合接受者的文化為特色，使其廣告更趨于本土化。在跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，力求排除不同文化間的相斥與誤讀，建立一個包容、多元的文化空間。
參考文獻:
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[2]陳祁巖.視覺傳播符號在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械慕庾x[J].武漢大學學報(人文科學版)， 2009(1).
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[4]陽林.文化差異與跨文化廣告?zhèn)鞑J].武漢科技大學學報(社會科學版)，2001(2).
[5]馬中紅.文化敏感與廣告跨文化傳播[J].深圳大學學報(人文社會科學版)，2007(6).
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