英語廣告中雙關語的運用與翻譯

摘 要: 在現代經濟生活中，廣告發揮著不可或缺的作用，而雙關語作為一種廣泛運用于廣告文案創作并深受受眾喜愛的修辭格，為廣告增色不少。本文探討了雙關語在英語廣告中的運用及翻譯，把雙關語分為諧音雙關、語義雙關和語法雙關。提出了雙關語的契合譯法、側重譯法、套譯法、補償譯法等幾種翻譯方法，探討了英語廣告中雙關語的翻譯技巧。

關鍵詞: 英語廣告 雙關語 分類 翻譯

1.引言

廣告具有鮮明的目的性，即勸誘消費者購買廣告中的產品。廣告語言是廣告的語言文字要素(verbal elements)，是實現廣告目的的主要手段。它不僅要充分傳達信息，樹立形象，而且還應契合廣告受眾(讀者、觀眾、聽眾)的心理需要、動機和審美情趣。當今的廣告英語是市場激烈競爭與廣告創意者獨具匠心、精雕細琢的產物。為了給廣告受者留下深刻印象，鼓勵、說服他們去購買某商品或做某些事情，廣告設計者大量使用各種修辭格以獲得新穎別致、形象生動、引人注目的效果。為實現這一目標，廣告創作者充分運用各種修辭格增強廣告的感染力和說服力，雙關是運用最為廣泛的修辭格之一。雙關(Pun)是在特定的語言環境中利用一定的語言文字形式同時關顧兩種事物，表達雙重意義:一個是表面的，一個是隱含的。

由于雙關語自身兼具簡潔、幽默、詼諧、寓意于不言中、引人思考等特征，滿足了廣告的功能和目的，縮短了生產者與消費者之間的距離，在廣告中起到了畫龍點睛的作用。雙關語具有簡潔凝練、風趣幽默、新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而在廣告中得到大量應用。一方面，雙關語簡潔凝練、感染力強、表現力豐富，故而頗受廣告策劃者的青睞。另一方面，其表現手法靈活多樣，語言色彩詼諧幽默、妙趣橫生、新穎誘人等其他一些積極因素，故受到很多觀眾和讀者的喜愛。

2.廣告雙關的分類

英語廣告中的雙關語大致可分為:諧音雙關(homophonic puns)、語義雙關(homographic puns)及語法雙關(grammatical puns)。

2.1諧音雙關

諧音雙關是用發音相同或相近而拼寫和詞義根本不同的詞構成的。此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力及感染力，給廣告受眾留下深刻的印象。如:

1)Goodbuy Winter!

100% Cotton Knitwear $40.

這是一則冬季服裝的促銷廣告。從字面上看，Good buy是指價廉物美的一樁劃算的買賣。但當讀者把Goodbuy與Winter連起來讀時，就能立刻領會該廣告暗藏玄機，妙語雙關。它似乎在向人們昭示:如果你穿上了該服裝，則會感到寒冷的冬季就要過去，明媚的春天即將到來(Goodbye winter!)。這則廣告提醒人們正在進行的換季大甩賣是購買物美價廉商品的最佳時機，機不可失。作者利用Goodbuy與Goodbye的諧音這一特點，使同一個發音暗含兩層意思:一是指劃算的好買賣;二是向(寒冷的冬天)道別;一箭雙雕，耐人尋味，回味無窮。

2.2語義雙關

語義雙關是利用詞語或句子的多義性在特定環境下形成的雙關。這類雙關在廣告中運用得也非常廣泛，在字面上它只有一個詞語，而實際上卻同時兼有兩種不同的含義，言在此亦在彼，從而造成一種含蓄、深沉委婉、耐人尋味的意境，增強廣告語言的表達效果。這種雙關與諧音雙關有異曲同工之妙。例如:

2)A better stretch for the long stretch.

這是一則航空公司的廣告。可譯為:“為您的長途旅行提供更好的自由伸展的空間。”此處“stretch”是一詞多義的語義雙關。第一個“stretch”是“伸展四肢”的意思，第二個“stretch”意為“連續的一段路程或時間”。廣告讓讀者體會到該航空公司能為旅客旅行提供更舒適的出行方式。廣告詞中兩個“stretch”前后呼應，意義深刻，使消費者一聽就感到該公司服務的舒服愜意。

3)A deal with us means a good deal to you.

此廣告的巧妙之處在于“a good deal”既可指“一筆好買賣”，又有“許多”的意思，因而構成了語意雙關。因此可理解為:“同我們做的買賣是一筆好買賣，你會獲益很多。”

2.3語法雙關

語法雙關是指由于語法方面的問題產生的雙關，如省略結構、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。例如:

4)Which lager can claim to be truly German?

This can.

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。可譯為:“哪種大罐啤酒可稱得上是正宗的德國啤酒?當然是這罐。”句中的can既可作情態動詞“能夠”，又可作名詞“易拉罐”。由于can一語雙關，加上Lager的品牌名稱雙關，使廣告產生了強烈的幽默效果，給讀者以深刻的印象。

無獨有偶，可口可樂公司也在這個can這個詞上做文章。該公司曾推出如下廣告語:

5)Coke refreshes you like no other can.

句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態動詞“能”，全句可理解為“Coke refreshes you like no other(can:tin，drink)can(refresh you).”可譯為:沒有什么能像可樂那樣令你神清氣爽。這則廣告詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起令人回味，久久印在消費者的記憶中，讓人稱道。

3.廣告雙關的翻譯

英語雙關利用英語的文字形式、音位特征及特有的搭配來制造歧義，造成了雙關意義的喪失，譯者往往放棄這種語言形式，因而必然放棄一語雙關的某種意義(明義或暗義)，造成了“魚與熊掌不可兼得”的情況，給英語廣告中雙關語的翻譯帶來了很大困難。此外，由于英漢兩種語言的表達方式與表現手段存在差異，要實現英漢雙關語在音、形、意上的對等存在著可譯性障礙，但也不是不可譯。英語廣告雙關語的翻譯應根據廣告的內容和特點，選擇適當的漢語表達方式，既要充分照顧到原文的語體風格，又要盡量傳達出原文的信息，盡一切可能將原文的修辭美和意境美傳達給譯文讀者。當翻譯英語廣告中的雙關語時，譯者可以根據實際采用以下方法。

3.1契合譯法

契合譯法是指在譯文找到與原文相對應或基本對應的雙關語。契合譯法的基礎是雙語耦合。一般認為，雙關語由音、形、義等手段構成的可譯性障礙，及英漢兩種語言的巨大差異，雙語耦合的情況比較少，但也不是絕對不存在。契合譯法在雙語偶合的基礎上，兼顧了廣告雙關語的內容和形式，使譯文與原文達到最大限度的相似。如:

6)The label of achievements

Black Label commands more respects

這是一則酒的廣告。這里英語中的“label”和漢語中的“標志”都是一語雙關，都有兩層意思:一是指“標志”，二是指酒的品牌“黑色標志”。因此，可采用套譯法，直接譯為:“酒是功成名就的標志。黑色標志更彰顯您的尊貴。”

3.2側重譯法

廣告中別具匠心的雙關表現手法有時“難以表述于譯文中，結果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態”，尤其是有些廣告含有多組雙關和一語多關，譯者只能放棄一層意思，采用側重譯法，選取其中的一層含義翻譯。這種譯法常喪失了雙關的意味，頗有遺憾。例如:

7)Try our sweet corn.You’ll smile from ear to ear.

這是一則甜玉米的廣告。在這則廣告中，ear是雙關詞，即指“玉米穗”，又指“耳朵”。詞組“from ear to ear”一語雙關，既表示樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一個又一個玉米。廣告詞中的雙關語構巧妙、讓人忍俊不禁，令人難忘，起到良好的宣傳效果。但翻譯時，如果將“樂得合不攏嘴”和“因喜歡而吃了一個又一個玉米”都翻譯，則顯得累贅。只能舍去其中的一層含義，側重“樂得合不攏嘴”，故可譯為:“嘗嘗我們的甜玉米吧，包你樂得合不攏嘴。”

3.3套譯法

有些廣告雙關語的產生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經積累形成下來的固定模式或習慣表達方式，對英語廣告中的雙關進行翻譯。例如:

8)Start Ahead.(Rejoice)

這是一則飄柔洗發水的廣告詞。眾所周知，洗頭發時，總是要從頭部開始。而“Start ahead”本身還有另外一層含義，即開始的時候就處于領先。此廣告暗指飄柔洗發水能給使用者帶來好運。而漢語中恰恰也有“良好的開端是成功的一半。”的習語。這兩者都強調了良好的開端的重要性。因此，此廣告可譯為:“成功之路，從頭開始。”

3.4補償譯法

大多數的廣告雙關語都能通過契合譯法、側重譯法、套譯法等方法譯出。但是有時雙關語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時譯出，這時，可采用一些補償手段加以彌補。這些補償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像畫面、廣播的聲音及報紙的獨特版面設計等。例如:

9)OIC

這是一則眼鏡廣告，三個簡潔的大寫英文字母乍一看，形似眼鏡，更為精妙的是其讀音為“Oh，I see”。該廣告既利用視覺語言來吸引人們的好奇心和注意力，又利用聽覺語言表現此眼鏡給視力欠佳的顧客帶來的福音，將能看清物體后的喜悅之情表現得淋漓盡致，使人印象深刻。

4.結語

雙關語是英語廣告文體中十分常用的一種修辭格，它不僅能使廣告語言簡煉、詼諧、豐富多彩，而且能使廣告引人注意、旨意深遠、耐人尋味、便于記憶。但廣告雙關語的翻譯問題值得進一步探究。在實際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度相似，充分體現英語廣告中雙關語的神韻，就必須從具體情況出發，反復推敲，辯證地選擇最合適的翻譯法來傳達廣告的原意。

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