連鎖超市實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的必要性研究
2010-12-31 00:00:00朱甜甜
現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2010年8期
摘 要:隨著我國人民生活水平的不斷提高，超級市場和連鎖經(jīng)營得到越來越多消費者的青睞，已經(jīng)成為我國商業(yè)零售業(yè)態(tài)的主流業(yè)態(tài)和主流經(jīng)營模式。中國加入WTO后，外資連鎖超市的進(jìn)入與規(guī)模擴(kuò)張使得國內(nèi)各連鎖超市的經(jīng)營者都要面對眾多國際強(qiáng)手的競爭。內(nèi)外部環(huán)境的變化對連鎖超市的生存和發(fā)展提出了嚴(yán)峻的考驗，同時也為連鎖超市的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。我國的連鎖超市正處于一個十分關(guān)鍵的發(fā)展階段，因此開展連鎖超市的戰(zhàn)略研究是一項迫切而切實可行的工作，實施合理、有效的競爭戰(zhàn)略對于連鎖超市的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。
關(guān)鍵詞:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;連鎖超市;五力模型
中圖分類號:F2
文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)08-0098-02
0 前言
作為零售業(yè)的老大連鎖超市，經(jīng)過多年的發(fā)展，積累了相當(dāng)?shù)馁Y金、技術(shù)和超市管理人才，尤其是大型綜合超市領(lǐng)域，中國已經(jīng)向世界零售巨頭在華地位發(fā)起了挑戰(zhàn)，并取得了迅猛的發(fā)展。2008年在行業(yè)整體繼續(xù)保持快速增長的同時，大型綜合超市的競爭也日趨激烈，中國連鎖超市企業(yè)能否在新的競爭環(huán)境中取得進(jìn)一步的發(fā)展，并占據(jù)優(yōu)勢競爭地位，與超市采取的發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)。而以全球連鎖超市行業(yè)的領(lǐng)頭人沃爾瑪為例，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇與實施是其競爭優(yōu)勢之根本。
1 連鎖超市與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的關(guān)系
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，也稱低成本戰(zhàn)略，是美國哈佛大學(xué)商學(xué)院首席教授邁克爾#8226; 波特于1985年在其經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中提出的，指企業(yè)通過有效降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。
在生產(chǎn)制造業(yè)中，如果是小批量生產(chǎn)(0
而結(jié)合第一章所講的超市市場和連鎖經(jīng)營的定義以及相關(guān)特點，都要求了連鎖超市至少要達(dá)到一定的銷售規(guī)模，所以，對于連鎖超市，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是有利的。
2 五種基本競爭力量致使連鎖超市實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
2.1 潛在進(jìn)入者
2.1.1 規(guī)模經(jīng)濟(jì)
連鎖超市的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指隨著銷售數(shù)量的增加，平均成本遞減的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。如果新進(jìn)入者無法實現(xiàn)比現(xiàn)有連鎖超市更大的規(guī)模，就將處于不利的競爭地位。但是，若現(xiàn)有連鎖超市企業(yè)規(guī)模不夠龐大，新的進(jìn)入者在進(jìn)入過程中的進(jìn)入壁壘就較小。而規(guī)模小是我國現(xiàn)有連鎖超市業(yè)存在的主要問題之一，主要表現(xiàn)就是超市企業(yè)的連鎖店個數(shù)偏小，銷售額業(yè)績偏小。而且，零售業(yè)的市場進(jìn)入門檻較低，幾乎不存在技術(shù)壁壘。按照有關(guān)規(guī)定，注冊一個零售企業(yè)，最多30多萬元，而且禁止性的要求并不多。也正是因為如此，導(dǎo)致零售業(yè)尤其是超市業(yè)成為競爭最為激烈、平均利潤率最低的行業(yè)之一。而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與規(guī)模經(jīng)濟(jì)是起著相輔相乘作用的，只有實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，才能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，只有實行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，才能更好的推動成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施。
2.1.2 產(chǎn)品差異
產(chǎn)品差異主要是指消費者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或商標(biāo)信譽(yù)忠實程度不同而形成的產(chǎn)品間的主觀差別。廣告、售后服務(wù)、行業(yè)地位等產(chǎn)品差異，構(gòu)成了新進(jìn)入者的重要進(jìn)入障礙。但是，在連鎖超市業(yè)中，各連鎖超市商品經(jīng)營種類和品種相差不大，產(chǎn)品差異化較小，差異化威脅較弱。
2.1.3 進(jìn)貨渠道
進(jìn)貨渠道的建立要耗費較高的成本，原有的進(jìn)貨渠道一般都是為已有企業(yè)服務(wù)的，新進(jìn)入者需要通過讓利、降低管理費等方式才能取得熱銷產(chǎn)品的進(jìn)貨權(quán)。例如，一些大型的生產(chǎn)企業(yè)在貨物銷售渠道的選擇方面傾向于優(yōu)先選擇已有的大型連鎖超市，新進(jìn)入者在初期都要付出更高的成本才能取得這些產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)，從而加大了進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的難度。
2.2 供應(yīng)商
連鎖超市供應(yīng)商的力量主要體現(xiàn)在提高商品價格或降低商品質(zhì)量方面。如果企業(yè)無法通過價格變化來消化商品供應(yīng)成本的增加，供應(yīng)商的行為將降低企業(yè)的盈利能力。因此，強(qiáng)大的供應(yīng)商是產(chǎn)業(yè)的威脅性競爭力量。
但若連鎖超市實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，必然是大宗采購，即使商品價格上漲，成本領(lǐng)先企業(yè)也比其他企業(yè)具有更大的空間去消化而繼續(xù)獲取超過平均水平的利潤。強(qiáng)有力的成本領(lǐng)先企業(yè)還可能迫使供應(yīng)商維持原價，從而使供應(yīng)商的毛利降低。所以連鎖超市實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相對于競爭對手具有較大的對商品價格上漲的承受能力。
2.3 購買者
購買者能夠通過壓低價格、要求提高服務(wù)質(zhì)量或提供更多服務(wù)，與競爭者接觸等手段構(gòu)成行業(yè)的威脅性競爭力量。
在中國，消費者對連鎖超市的商品價格尤其敏感，低價格是其青睞的對象。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，某些商品的長期需求遠(yuǎn)比短期需求要富有價格彈性，原因之一就是人們需要較長的時間才能改變他們的消費習(xí)慣。對于連鎖超市銷售額產(chǎn)品而言，大多都是長期需求更具有彈性的商品，人們對這些商品的需求量巨大而穩(wěn)定，連鎖超市銷售的商品大多是此類，如食品、飲料、生活用品等等。
2.4 替代品
對于連鎖零售企業(yè)來說，最危險的替代威脅來自新興業(yè)態(tài)，另一種替代威脅是伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而來的。應(yīng)該說，中國目前的物流體系、信用體系及信息化程度還不是非常發(fā)達(dá)，但這是一個趨勢，網(wǎng)絡(luò)交易勢必會從傳統(tǒng)零售業(yè)中奪走一部分顧客。按照國際經(jīng)驗，隨著人們收入水平的進(jìn)一步提高，為人們提供更加專業(yè)、實惠與便利的便利店、折扣店、電視購物等將獲得很快發(fā)展。這些替代業(yè)態(tài)的興起實際上就一定程度限定了連鎖超市的價格、服務(wù)等。當(dāng)連鎖超市的銷售價格或者服務(wù)難以滿足消費者的需要時，用戶就可能轉(zhuǎn)向替代品。而在零售行業(yè)，消費者的轉(zhuǎn)換成本非常低，于是替代品對產(chǎn)品的競爭將產(chǎn)生重大影響。當(dāng)一個行業(yè)存在較強(qiáng)力量的替代選擇時，高價格顯然是不利的，實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是最好的選擇。
2.5 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭
同行業(yè)的不同企業(yè)都是相互制約的。如果競爭者數(shù)量眾多，競爭將較為激烈;如果競爭者數(shù)量較少但規(guī)模實力基本相當(dāng)，行業(yè)競爭強(qiáng)度也會較高。目前，連鎖超市企業(yè)之間的競爭極為激烈。截至2007年，全球50家最大的零售企業(yè)中的70%已經(jīng)在中國登陸。根據(jù)國家信息中心的數(shù)據(jù)，國內(nèi)連鎖零售企業(yè)平均利潤率僅為0.91%，連鎖超市百強(qiáng)的凈利潤率為1.32%，而國外連鎖超市平均利潤率為2.22%。如果內(nèi)資零售企業(yè)只顧一味地盲目擴(kuò)張店鋪數(shù)量，這將可能使已經(jīng)較低的利潤率更加“雪上加霜”。而實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)，即使行業(yè)內(nèi)有諸多競爭對手，仍然可以獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。
3 連鎖超市實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可帶來的主要好處
3.1 固定成本的分?jǐn)偑?/p>
零售行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)最主要的來源是隨著營業(yè)收入的增加，固定成本被更大的營業(yè)收入所分?jǐn)偅箚挝划a(chǎn)品的平均銷售成本降低。一般而言，連鎖超市通過不斷的擴(kuò)張新店鋪才能提高其營業(yè)收入和市場份額，但問題是新店鋪的擴(kuò)張會導(dǎo)致固定成本的上漲，因此能否銷售更多的商品創(chuàng)造更多的營業(yè)額成了分?jǐn)偣潭ǔ杀镜年P(guān)鍵所在。大型的連鎖超市通過店鋪數(shù)量和銷售產(chǎn)品數(shù)量來保證其固定成本的分?jǐn)偂＊?/p>
3.2 勞動率優(yōu)勢
亞當(dāng)#8226;斯密曾指出，分工和專業(yè)化能帶來勞動生產(chǎn)率的提高。隨著規(guī)模的增大，企業(yè)內(nèi)部可以進(jìn)行更細(xì)的專業(yè)化分工。工人專門從事單一重復(fù)的工作，會變得越來越有效率，企業(yè)不必高薪聘請高素質(zhì)的員工，所花培訓(xùn)費用也會降低，從而使得人工成本下降。而在小企業(yè)中，高度專業(yè)化的員工可能沒有足夠的工作強(qiáng)度，單位人工成本反而會上升。因此，連鎖超市其店鋪的數(shù)量越多，其基礎(chǔ)輔助人員以及設(shè)備的使用效率越高，而成本卻降低。例如2倍面積的店鋪規(guī)模并不需要兩倍的員工，這樣人力資本就可以節(jié)省。
3.3 談判成本下降
連鎖超市在采購商品的時候由一個談判成本的問題，既采購的數(shù)量和金額越大，其談判成本越低。由于現(xiàn)在是買方市場和終端市場，所以擁有大量銷售能力的連鎖超市在面對產(chǎn)品生產(chǎn)商時具有很大的談判優(yōu)勢。這個時候，其規(guī)模越大就意味著銷售量越大，因此越能獲得特殊“費用率”，其進(jìn)貨價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭對手。曾經(jīng)有報道說，最大型的連鎖超市采購價比同行的小超市可以低1至2個百分點。
參考文獻(xiàn)
[1]肖怡.零售學(xué)[M].北京:高等教育出版社，2003，(6).
