論植入式廣告在影視中的發(fā)展與應(yīng)用

摘 要:植入式廣告與影視作品相互融合，共同建構(gòu)為觀眾所易接受的現(xiàn)實生活或理想情境的一部分，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。在介紹了植入式廣告的概念基礎(chǔ)上敘述了植入式廣告的發(fā)展和應(yīng)用形式。

關(guān)鍵詞:植入式廣告;影視;發(fā)展;應(yīng)用

中圖分類號:J0

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)08-0103-01

1 植入式廣告的概述

植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。由于影視所面對的觀眾群的龐大，使得影視成為植入式廣告最為有力的陣地。傳統(tǒng)的廣告在影視中的表現(xiàn)主要以在片尾以贊助者的身份被打在屏幕中、以劇場冠名的身份、或者直接在影視中間插入單純的廣告等。這種傳統(tǒng)的廣告與影視顯然是兩部分的內(nèi)容，兩者之間很難有什么直接的關(guān)聯(lián)。隨著電視節(jié)目的增多，彼此之間競爭的加強以致人們可以通過遙控去選擇轉(zhuǎn)臺等方式的時候，傳統(tǒng)的廣告就在一定程度上喪失了自身特有的優(yōu)勢。于是，近幾年來，植入式廣告逐漸得到了比較快的發(fā)展。廣告植入影視節(jié)目中，以一種無意識的作為，避開傳統(tǒng)廣告的硬性強迫的塞給受眾信息的方式。在無意間，將廣告融入影視節(jié)目中，悄無聲息的灌輸給對方廣告的信息，以娛樂的方式完成產(chǎn)品或者品牌的建構(gòu)。

2 植入式廣告的發(fā)展

植入式廣告在國外發(fā)展的比較早，但是在中國的影視中運用廣告進行植入以獲利，則是隨著西方好萊塢大片的大量傳入在逐漸的發(fā)展起來的。在國外，有據(jù)可查的最早的植入式廣告是1951年由凱瑟琳赫本和亨萊福鮑主演的《非洲皇后號))，影片當中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標鏡頭。最知名的植入性廣告如007系列中男主角的腕表，《越獄》中使用的手機等。

早期的植入式廣告大多是偶然，然而數(shù)字化時代廣告形態(tài)的變化是一種歷史必然。全球著名網(wǎng)絡(luò)雜志品牌頻道(Brand-channel)發(fā)現(xiàn)，在2004年登上美國電影排行榜冠軍的37部影片中，共計出現(xiàn)了483種品牌，大約每部片子含有13.1個可辨識的品牌。其中，百事可樂出現(xiàn)在了7部大片中;蘋果電腦自1986年的《霹靂五號I》，到2005年的《加菲貓》都曾“出資演出”;2004年奧斯卡最佳影片提名獎、喜劇片《杯酒人生》被授予“奧斯卡附加”獎，該片中出現(xiàn)了一種黑品樂酒(Blackstone Pinot Noir)，自從該片公映以來，該品牌酒的銷量增加了150%，另外該片也促進了加利福尼亞產(chǎn)酒區(qū)的旅游業(yè)和一個類似電影中旅店的商家的商業(yè)額度增加了30%。

在1980年代，影視植入式廣告開始受到營銷、廣告界和學(xué)界的矚目，許多學(xué)者開始進行相關(guān)的研究，并陸續(xù)出現(xiàn)了專門的咨詢策劃機構(gòu)和廣告代理商。企業(yè)更是從植入式營銷中嘗到了甜頭，積極性高漲。1983年，世界上最大的煙草企業(yè)——菲利普莫里斯公司的總裁哈米斯麥克斯韋在給營銷人員的演說中強調(diào)了通過電影傳播煙草品牌的重要性:“我去電影院，看到影片中女主角手上拿香煙的場面越來越多，我感到備受鼓舞。我們必須繼續(xù)尋找新的途徑和機會將香煙搬上銀幕，送到吸煙者的手中。”到了1991年，美國業(yè)界成立了行業(yè)組織“娛樂資源和營銷協(xié)會”(Entertainment Re-sources and Marketing Association，ERMA)來進行行業(yè)自律，這標志著影視植入式廣告發(fā)展到了一個新階段。

最早有案可稽的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號》上，片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標。而廣告史上最有名的隱性廣告是在美國大片《外星人》中植入的“里斯”糖果的隱性廣告。在中國，首次出現(xiàn)植入式廣告的影片是《編輯部的故事》。

近年來，影視節(jié)目和廣告之間的關(guān)系變得越來越微妙，正因為植入式廣告的“雙贏”效益，近年來電影中的植入式廣告越來越成為一樁大買賣，植入式廣告的整合營銷正在影響著影視節(jié)目的新發(fā)展。隨著影視制作產(chǎn)業(yè)的成熟，一些專門從事策劃和執(zhí)行植入式廣告的公司將會應(yīng)運而生。總之，無論是范冰冰在電影里開的汽車還是李冰冰在電視劇里開的酒吧，我們看到的電影和電視畫面將越來越不單純，將會有越來越多的品牌從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)向植入式廣告。

3 植入式廣告在影視節(jié)目中的應(yīng)用形式

3.1 情節(jié)的植入

在電影、電視劇中，靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點融入到整個劇情中，使某一品牌的商品成為情節(jié)開展的主線，成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，達到“廣告不象廣告”的最佳境界。這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。比如好萊塢電影《一線聲機》:瑞恩突然接到一位名叫杰茜卡的陌生女人的電話，杰茜卡聲稱她被綁架了，并請求瑞恩不要掛斷手機。影片自始至終沒有離開手機，最后，由于手機內(nèi)置的攝像功能保存了罪犯們的犯罪證據(jù)，罪犯們終于被繩之以法。整部電影幾乎就是諾基亞手機的廣告片。

3.2 場景的植入

即把品牌信息嵌入到影視作品的環(huán)境中去，品牌視覺符號或商品本身作為故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。比如《天下無賊》，男女主角互發(fā)短信時，特寫鏡頭手機屏幕上滾過中國移動“全球通”的大logo。

3.3 聲音的植入

即將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)植入影視劇的人物對話中。例如:電影《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺詞:“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”在電影《一聲嘆息》里，徐帆提醒親朋好友:“我家特好找，就在歐陸經(jīng)典(北京一房地產(chǎn)項目名)。”

3.4 道具的植入

把某項產(chǎn)品作為工具使用到影視中，并對它們進行反復(fù)的特寫展示，加強消費者對該產(chǎn)品品牌的認知和記憶。例如在《007》系列電影中，男主角邦德總是開著漂亮的寶馬車，雖然影片中并未刻意突出汽車品牌，但邦德已儼然成為該汽車品牌的形象代言人。2005年央視春節(jié)晚會為例，小品《祝壽》中“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”被當成了禮品;在小品《談笑人生》中，朱軍和馮鞏多次開啟“喜力”啤酒。

4 結(jié)語

植入式廣告利用了非廣告的時間和空間，極大地拓展了廣告的時空界限，巧妙的利用人們所能接受的形式達到營銷的效果，通過影視更好的發(fā)揮了廣告促銷、樹牌的功能。當下，消費者的權(quán)益日益提高，未來該趨勢也將有增無減。因此廣告的出現(xiàn)型態(tài)不太可能維持讓消費者呈“被動”接收的狀態(tài)。

隨著商業(yè)市場的日益變化，廣告市場環(huán)境的未來發(fā)展方向應(yīng)該是生活化、自然化的，隨著信息化社會的發(fā)展，生活化和體驗化的廣告?zhèn)鞑紦?jù)主導(dǎo)地位。就目前來看，植入式廣告作為一種隱性廣告，與媒介節(jié)目始終存在相互制約的關(guān)系，這就需要影視工作者把更多的關(guān)注點放在如何更好地解決影視劇中植入式廣告發(fā)展的矛盾和沖突上。將影視與廣告做到互利共存，雙贏互助。

參考文獻

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