論瑞斯康達與“藍海”戰略

摘 要:時下，I.T.產業競爭愈益激烈，微利化更是常態，中國科技企業早已習慣價格流血戰。然而，企業要想突圍成功，其管理者的成長必須超前于社會的發展，其思考也必須超前于社會的認知。若要從容面對市場競爭、輕松應對企業管理，企業管理者必須不斷改造自己的思維、豐富自己的思想以適應前所未有的挑戰。

關鍵詞:瑞斯康達;競爭

中圖分類號:F7

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)08-0100-01

時下，I.T產業競爭愈益激烈，微利化更是常態，中國科技企業早已習慣價格流血戰。然而，企業要想突圍成功，其管理者的成長必須超前于社會的發展，其思考也必須超前于社會的認知。若要從容面對市場競爭、輕松應對企業管理，企業管理者必須不斷改造自己的思維、豐富自己的思想以適應前所未有的挑戰。

在過度擁擠的I.T產業市場中，硬碰硬的競爭只能令企業陷入血腥的“紅海”，在競爭激烈的已知市場空間中與對手爭搶日益縮減的利潤額。瑞斯康達在創立初期，也曾裹足“紅?！?。企業決策者終日分析競爭態勢和已有產業條件這兩大“紅?！币蛩兀瑓s在愈演愈烈的競爭下，收效甚微。此時，我們意識到聚焦于“紅?！钡扔诮邮芰松虘鸬南拗菩砸蛩兀丛谟邢薜耐恋厣锨髣?，卻否認了商業世界開創新市場的可能;與其深陷“紅?！?，何不另辟蹊徑，開創一片“藍?！?

藍海戰略(Blue Ocean Strategy)最早由W.Chan Kim和Re-née Mauborgne聯合提出。所謂藍海，即未知的市場空間。藍海戰略旨在讓企業超越傳統產業競爭、開創全新市場，在追求新市場和創造新需求的同時，追求更高的價值和更低的成本。

“紅海”是競爭極端激烈的市場，但“藍?！币膊皇且粋€沒有競爭的領域，它是一個通過差異化手段得到的嶄新的市場領域。在藍海戰略中，價值創新(Value Innovation)是它的基石。價值創新挑戰了傳統的價值和成本的權衡取舍關系，讓企業將創新與效用、價格與成本整合一體。

藍海之“新”，植根于“買方價值”。藍海戰略要求企業將視線移向買方需求。瑞斯康達秉持這一理念，跨越現有競爭邊界審視市場，將不同市場的買方價值元素進行篩選與重新排序，不再局限于已有產業疆域，而是打破邊界、重建市場，開啟了巨大的潛在需求。我們通過增加現有產業未提供的有益元素、剔除現有產業中已不適宜的元素，提高某些元素含量至產業標準之上、降低某些元素含量至產業標準之下，基本同時實現了“差異化”和“成本領先”，以較低的成本為買方提供價值上的突破。

從這個意義上說，藍海戰略代表著戰略管理領域的范式性轉變，即從既定市場結構下的定位選擇轉向改變市場結構本身。由于藍海的開創是基于價值的創新，而不是技術的突破;是基于對現有市場現實的重新排序和構建，而不是對未來市場的猜想和預測，企業就能夠以系統的、可復制的方式去尋求它。有時候藍海是在一片全新天地中開辟的，但是很多時候藍?？梢詢壬诂F有的紅海之中。

以瑞斯康達公司的成長歷程為例。I.T產品市場競爭十分激烈，瑞斯康達在1999年成立之初，獨辟蹊徑，主攻較低端的光纖收發器，這是瑞斯康達發現的第一個藍海。2003年，瑞斯康達逆市場主流回頭做TDM產品，向客戶提供獨到的解決方案，獲得巨大的市場份額，這是瑞斯斯康達進入的第二個藍海。而2009年瑞斯斯康達進入了第三個藍海，成功進入歐美發達國家市場。

在藍海戰略的具體實施過程中，瑞斯康達放寬眼界，不僅與自身產業對手競爭，還跨越了他擇產業;突破狹窄視野，跨越產業內不同的戰略集團;重新界定買方群體，即由購買者、使用者和施加影響者共同組成的買方鏈條;跨越互補性產品和服務;挑戰現有功能與情感導向，使情感競爭功能化;跨越時間參與塑造外部潮流。這便是藍海戰略中的“重建市場邊界原則”。

瑞斯康達有自己的戰略布局圖。戰略布局圖清楚地標出了影響產業競爭的元素(包括未來可能出現的元素)，全面展現產業的戰略輪廓;展示現有和潛在競爭者的戰略輪廓，指出他們對哪些元素予以戰略性投資;展示瑞斯康達自身的戰略輪廓，描繪出對競爭元素如何投資以及怎樣投資。我們旨在開啟組織人員的創造性，實現“注重全局而非數字原則”。

瑞斯康達的視線不光聚焦于顧客，還關注非顧客，包括徘徊在市場邊界、隨時準備換船而走的“準非顧客”，有意回避市場的“拒絕型非顧客”以及處于遠離市場的“未探知型非顧客”。瑞斯康達不是一味通過個性化和細分市場來滿足顧客差異，而是尋找買方共同點，將非顧客置于顧客之前，將共同點置于差異點之前，將合并細分市場置于多層次細分市場之前。這便是藍海戰略“超越現有需求原則”。

實施藍海戰略，必然要“遵循合理的戰略順序”，確保將藍海創意變為戰略執行。根據一般規律，瑞斯康達按照買方效用、價格、成本、接受的順序構建了自己的藍海步驟。

藍海戰略面臨的挑戰是嚴峻的。基本上有四重:一是認知障礙;二是資源有限;三是員工動力;四是公司政治?？朔@些障礙是降低組織風險的關鍵。由此引出了藍海戰略的第五項原則“克服關鍵組織障礙”。因此，瑞斯康達拋棄了關于實施變革的傳統經驗，采用了所謂的“引爆點領導法”，它使我們快速克服了這些障礙，低成本地突破現狀，并贏得員工的支持。

藍海戰略原則之六:“將戰略執行建成戰略的一部分”。執行藍海戰略，我們最終需要求助于最根本的行動基礎，即基層員工的態度和行為，因此必須創造一種充滿信任和忠誠的文化來鼓舞人們認同戰略。瑞斯康達正是借助“公平過程”來制定和執行戰略，在基層建立信任與忠誠，使人們集中精力執行戰略。

總之，沒有企業能夠永遠優秀，唯有通過大幅度改進的“藍海戰略”才能取得階段性的成功。