手機媒體:3G時代信息終端融合的利器

2009年1月7日，工業和信息化部批準中國移動、中國電信和中國聯通三家企業的經營許可變更，發放基于TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA技術制式的三張第三代移動通信(3G)牌照，這標志著我國正式進入3G時代。

一、手機媒體在終端融合中的意義

終端融合即3C融合，是指利用數字信息技術激活其中任何一個環節，通過某種協議使包括計算機(Computer)、通訊(Communication)和消費類電子產品(Consumer Electrics)在內的三方硬件產品端實現信息資源的共享和互聯互通。作為媒介融合的重要構成領域之一，3C融合通過某種信息集成協議將信息渠道簡單化和扁平化，在終端產品上實現個人與家庭信息的信息需求整合。①

手機媒體在移動通訊技術的助推下，顯示出其在終端融合方面的諸多優勢。首先，從手機媒體的物理特性講，其具有便攜性、移動性、貼身性的優點。其次，從手機媒體的技術特性講，移動互聯網將移動通信產業與傳媒業緊密融合在一起，成為全新的信息傳播平臺。最后，從傳播特性講，手機媒體相較于其他信息終端具有個性化、互動性、多媒體移動傳播的特點，這也讓手機媒體表現出強大的終端融合能力，在將其他媒介融合于一體的基礎上滿足了廣大受眾對信息的需求。由此可見，在未來3C融合的市場格局中，手機媒體必將成為決定融合方式及方向的關鍵所在。

二、3G時代，手機媒體成為融合終端的必然性原因

圖1:手機成為信息融合終端

1.3G技術的牽引力

3G即第三代移動通信技術，是指將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統，其最大的特點在于信號傳輸的速率。世界標準化組織對3G系統的數據傳輸速率制定的標準是:網絡必須能夠支持不同的數據傳輸速度，在室內、室外和行車環境中能夠分別支持至少2Mbit/s、384kbit/s、144kbit/s的傳輸速度。隨著3G時代的到來，手機網傳輸速度及資費問題將迎刃而解，屆時網絡媒體信息將以靈活多樣的形式大量呈現在手機媒體上。同時，作為3G系統配套的信息接受終端的3G手機是通信業和計算機工業相融合的產物，其技術特性為手機媒體實現進一步的終端融合提供設備保障。

2.產業政策的推動力

首先，在廣電領域，2009年4月15日國務院辦公廳頒發了《電子信息產業調整和振興規劃》，要求加快第三代移動通信網絡、下一代互聯網和寬帶光纖接入網建設，帶動系統和終端產品的升級換代，積極支持手機電視等新興服務業發展。其次，在3G產業方面，政府大力扶植產業發展，積極跟進3G全球研發走向，努力開展3G技術的研發工作。例如，工業與信息化部在2008年12月19日舉行的全國視頻會議上表示，2009、2010年政府預計完成3G投資2800億元左右，以此加強政府對3G產業的扶持力度，強化終端及測試設備產業化，加強增強型技術研發。政府在政策上的支持在促進我國廣電產業及3G產業迅速繁榮的同時，也為手機媒體的發展指明了方向。

3.市場競爭的壓力

在傳統媒體依然占據統治地位、新興媒體又不斷涌現的今天，受眾的接受空間與接受時間被不斷分割，各類媒體在原本領域的競爭已經到了一個飽和的界限，要想占據屬于自己的“頻段”也顯得越來越困難。3G時代，手機媒體將在傳播文本、視頻、音頻、動畫等多媒體信息方面的技術瓶頸得以突破，逐漸成為最富互動性的傳播工具。早在2006年，CCTV就以多哈亞運會契機開始進軍手機領域，通過手機電視業務為觀眾提供在線播放、個性化定制及下載播放。在市場競爭的巨大壓力下，手機媒體成為傳統媒體突圍的絕佳工具，手機在終端融合中的作用也逐漸凸顯出來。

4.受眾需求的驅動力

根據2009年7月CNNIC發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2009年6月30日，中國手機用戶數量已過7.03億，手機上網用戶達到1.55億，半年內增長了32.1%，這為手機媒體實現終端融合提供了良好的受眾基礎及發展機遇。另一方面，隨著經濟發展、互聯網技術的成熟和消費者個性化意識的增強等一系列變化，消費者分裂為具有強烈自我消費意識的零散個體，消費者積極主動的意識越來越強烈。這為以個性化、分眾化和定向性為傳播特征的手機媒體帶來了發展契機。受眾的“碎片化”及多樣性需求提供了手機媒體成為融合終端的驅動力。

三、手機電視:終端融合的重要形態

手機電視是移動通信和廣播電視行業彼此融合的產物，是指利用具有操作系統和視頻功能的智能手機作為電視節目接收終端的新型電視傳播媒介。作為新興媒體，手機為電視這一傳統媒體的發展提供了新平臺。②手機電視比普通電視更具有影響力和市場潛力，據預測，2011年我國的手機電視業務用戶將會接近全部移動用戶的8%，達到5000萬戶左右，手機電視的市場規模將達到200億元人民幣以上。從長遠來看，手機電視業務的市場前景非常廣闊。

我國手機電視業務于2003年博鰲亞洲論壇期間在國內推出;2004年3月底，廣州移動向全球通GPRS用戶嘗試提供了“手機電視”業務，率先使手機電視商用;到2008年，上海文廣、央視國際、南方廣電傳媒、中國國際廣播電臺等相繼獲得手機電視牌照。根據中廣移動提供的數據，截至到2009年1月12日，中廣移動順利完成了全國113個地市的移動多媒體廣播布網工作，加上2008年奧運期間37個城市，中國移動多媒體廣播覆蓋城市達到了150個。

3G 時代的到來將給手機電視發展帶來新的契機。3G技術提供更高的數據傳輸速率，借助文字、圖片、圖像、聲音等任何一種或幾種的組合方式，手機電視以具有立體效應的多媒體傳播來更加真實地反映所報道的對象，給受眾帶來逼真而生動的感覺。作為終端融合的重要形態，3G技術成為手機電視快速發展的催化劑。

圖2:手機電視發展潛力③

四、手機電視大眾化的實現路徑

雖然從2003年開始各通信公司和廣電機構就嘗試把手機電視推到了受眾面前，但作為一個未成型的產業，我國手機電視仍面臨眾多挑戰。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2008 年12月發布的《中國手機媒體研究報告》顯示:“即使是在發達城市，手機電視的普及率仍然只有3.8%，是手機媒體業務中普及率最低的業務。”

1.內容創新是手機電視大眾化的核心

在現階段手機電視的內容主要來源于兩個方面，即傳統電視內容的流媒體播放和自制節目的手機再現。前者受限于傳統電視供給商，后者受限于資金及創造力。④因此，廣電系統應加強與電信運營商的合作力度，一方面應該對傳統節目進行大批量的壓縮與轉換，使其符合手機電視的傳輸標準;另一方面，電視機構要增強創新意識，設立獨立的手機電視節目制作部門，針對手機電視具有屏幕小、流動性強等特點，制作符合手機電視的傳播特性的節目，例如專門制作適合小型手機屏幕的電視肥皂短劇等等。同時，伴隨著3G時代的到來，應充分發揮手機媒體互動傳播的優勢，豐富節目制作主體。例如將手機用戶自己拍攝的節目經過技術處理后在手機電視上呈現，在豐富節目內容的同時也增加了受眾的參與度。

2.終端普及和資費調整是手機電視大眾化的關鍵

3G手機是手機電視的理想傳輸載體，但就目前而言，3G手機普及仍然面臨價格過高、種類過少的限制因素。因此必須加快3G產業發展，通過各種方式刺激手機生產商與運營商的合作力度，努力降低3G手機終端的價格。另外，手機電視的收視費也必須調整到一個用戶可以接受的合理范圍。未來3G手機終端的普及及手機電視資費的進一步調整必定能夠加速手機電視業務的發展。

3.產業鏈完善是手機電視大眾化的基礎

內容提供商、網絡運營商、終端廠商、設備制造商等環節在手機電視的發展中缺一不可。進入3G時代，手機電視產業鏈的協作方式應當由過去基于產品或服務的利益交易，逐漸發展成為以戰略聯盟、優勢互補、資源共享、流程對接和目標共贏等為特征的深度合作，以深化價值鏈上下游成員的多維互動，獲得整個鏈條協同效率最優化和自身資源效益的最大化。

4.營銷意識提升是手機電視大眾化的保障

有調查研究顯示，移動用戶對手機電視業務的認知率只有18.1%，大大低于目前發展較快的其它增值業務的認知率。由此也說明營銷力量不足、營銷意識不強是目前手機電視在推廣方面存在的嚴重問題。因此，手機電視進入3G時代后，要打擊競爭對手、提高贏利能力，建立以內容提供商、服務提供商、運營商為主的，產業鏈各環節協同參與的營銷模式，采用多種方式、多種渠道宣傳手機電視業務，擴大手機電視用戶規模。另外，在手機電視的市場推廣過程中，產業鏈各環節要樹立牢固的品牌理念，通過準確的品牌定位、優質的品牌服務等方式增強手機電視品牌核心競爭力，使用戶產生強烈的品牌歸屬感，增加用戶的慣性選擇。

著名文化傳播學者麥克盧漢指出:“任何新媒介都是一個進化的過程，一個生物裂變的過程。它為人類打開了通向感知和新型活動領域的大門。”⑤手機從人們日常生活中的通訊工具發展到現在信息終端融合的利器，移動通信技術成為手機媒體打開終端融合“大門”的鑰匙。另外，作為3G時代的增值利器，手機電視融合了廣電業、電信業與網絡業的技術優勢與傳播理念。

注釋

①王菲:《媒介大融合:數字新媒體時代下的媒介融合論》[M]，廣州:南方日報出版社，2007.124

②李強，王銀芬:《手機電視的傳播特性分析》[J]，《唐山師范學院學報》，2008，30(4):119

③根據2009年7月CNNIC發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》繪制而成

④趙平喜:《論中外手機電視的運營模式》[J]，《新聞界》，2008(6):149

⑤(加)埃里克·麥克盧漢，弗蘭克·秦格龍編，何道寬譯，《麥克盧漢精粹》[M]，南京:南京大學出版社，2000.4.22

(作者單位:南京師范大學新聞與傳播學院)