媒介經營管理是媒介發展的“軟力”

20世紀80年代美國哈佛大學教授約瑟夫·奈提出軟實力(Softpower，亦譯作軟力量、軟權力，與經濟、科技、軍事實力等硬實力相對)概念后，中國社會有關方面給予了一定的關注，但軟實力真正成為中國的國家戰略性概念還是在中共十七大上。軟實力在中國浮出水面的背景是:隨著我國經濟的持續發展，國家經濟實力得到了大幅提升，但與此同時，我國的國際政治地位和文化地位并沒有得到同等程度的提高。面對國際文化競爭的現實情況，具有國際競爭意味的國家文化軟實力概念進入了中共十七大報告。自此，軟實力成為從官方到民間，從政治、文化到經濟等各個領域中國人的共同話題。

中國國內對“Soft Power”的翻譯包括“軟力”、“軟實力”、“軟權力”等。中國軟實力產業協會則統一采用“軟力”的譯法。軟力和硬力是相對而言的，軟力是形成硬力的主導條件，硬力是軟力作用的結果。具體來說，“軟力是指以社會構成為載體，通過柔性方式主導意識形態的相互作用。”“軟力的能力結構具有合成性，包括方向力、承載力、文化力、影響力、說服力、感召力、凝聚力、吸引力等。”“軟力的資源是機構體制、價值觀、文化、政策、人力資源等無形有質的客觀存在。”①如今，提升軟力是各個領域都要面臨的重大現實課題，政治家在國際關系中談論軟力，企業家在開拓市場時強調軟力，同理媒介在產業經營中也必須重視軟力。本文擬從方向力、文化力、競爭力和凝聚力四個方面入手，闡釋媒介經營與管理之于媒介發展的“軟力”助推關系。

一、方向力——媒體發展的目標

方向力主要指媒體精神及宗旨，一個具有媒體精神的媒體，其生命本身也是頑強且有價值的，它能夠在社會主流環境下保持獨立思考，擁有在復雜氣氛中保持冷靜、明辨方向的能力。“媒體的責任就是不盲目滿足大眾的口味，能夠負責地把大眾往正確的方向引導，主動營造良性的社會氛圍，樹立正確的社會價值取向。”②《南方周末》作為一個有影響力的報紙媒體在這方面表現得尤為突出。

《南方周末》從創刊至今26年，經歷了幾次大的新聞理念的變革。第一個階段是1984年到1995年期間，報紙所提供的產品主要是娛樂、文化方面的內容，報紙的定位傾向于教育者。第二個階段是1996年到2000年，《南方周末》意氣風發，以輿論監督為己任。第三個階段是2002年至今，該報更為強調觀點的輸出和意見表達，強調報紙的理性、建設性。在這個過程中，媒體職能與媒體角色也日趨回歸原初的意義。

2007年4月，《南方周末》正式啟用新口號:“在這里，讀懂中國”，確立了新的發展目標。《南方周末》一位副總編輯宋樂仲在接受采訪時說，“‘在這里讀懂中國’表達了這樣一種訴求，在紛繁變動的轉型過程中，在信息時有盲區的情況下，讀者通過這個窗口能看到一個清楚的、真實的中國。這一口號的提出，是《南方周末》對時代需要什么樣的媒體以及媒體在這個時代中最有可能做什么宣傳和思考的結合，標志著《南方周末》清晰地找到切合自身、切合大轉型、大變革時期的發展方向。”③

未來常常是難以預料和捉摸不定的，但是作為媒介管理研究者和實踐者，我們又不能不關注當代媒介管理的發展趨勢，我們不能讓自己和同行置身于未來之中還全然不知。這就像丹尼爾·貝爾教授所說的那樣:在信息社會里，我們對一些社會后果和未來已更為敏感——我們確實愿意給作為改變社會的魔杖的任何新發明而歡呼，我們對技術變化與組織變化可能具有的重要性也更為警覺。這完全是有好處的，因為在我們變得更為敏感之后，我們就可以試著對各種后果作出估計，并決定我們應該選擇哪些符合于我們價值觀念的政策，以便在形成、接受甚至拒絕我們面臨的未來方面作出選擇。④

二、文化力——媒體建構的支撐

媒介文化指因大眾媒介的社會影響而產生的一種文化形態，是顯現在大眾傳播活動中的社會文化現象。媒介文化的形成與大眾社會的出現、大眾媒介的發展和普及密切相關。媒介文化作為一種全新的文化，構造了我們的日常生活和意識形態，塑造了我們關于自己和他者的觀念，因此當媒介以文化的形式滲透到社會交往中，它對人們的生活方式、消費傾向以及意識形態等方面必然產生一定程度影響，而這種影響也必然涵蓋了物質生活領域和精神生活領域。

從本質上看，媒體的一切行為都受其遵奉的媒介文化的指導。優秀的媒介文化可以激發媒體內部人員的熱情和干勁，規范他們的行為，而且這種規范是他們的自覺行動，而不是外在要求。同時優秀的媒體文化對外還可以塑造媒體的良好形象，對提高媒體的影響力有著不可替代的作用。“有了個性鮮明且穩定連貫的媒介文化理念，傳媒才能以個性化、人格化的產品實現與目標受眾之間的吸引、共振與粘合，在時間序列上維持穩定的受眾期待，在差異化競爭中脫穎而出。”⑤多年以來，被譽為“中國人的心靈讀本”、“中國期刊第一品牌”的《讀者》雜志，始終以弘揚人類優秀文化為己任，堅持“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”的辦刊宗旨，遵循“選擇《讀者》，就是選擇了優秀的文化”這一辦刊理念，發掘人性中的真善美，體現人文關懷。在刊物內容及形式方面與時俱進，追求高品位、高質量，力求精品，并以其形式和內容的豐富性及多樣性，贏得了各個年齡段和不同階層讀者的喜愛與擁護。在這個喧囂的時代，《讀者》的確顯得淡泊而安靜，讀者給它的評語卻是“書淡如菊”，《讀者》好像一直隱藏在某個角落，靜靜地發出某種聲音，那種聲音不強大，卻很有分量，一直抵達我們的內心。讀者雜志社社長彭長城說，“我覺得做任何的品牌，不能有很著急的感覺，不能激進。現在很多人說要經得起誘惑，耐得住寂寞。《讀者》這些年來一直不張揚，都是慢慢地在做。”“進入雜志本身的一種完美，所謂靜水流深。”“耐得住寂寞”，這不僅是對文化的忠誠信仰，更是對讀者的培養和高雅文化的自信達觀，對文化產業化方向的寂寞倡導。⑥

媒介文化作為一個極其復雜的文化現象，是一個植根于特定社會歷史背景中的動態的過程，我們不僅要關注傳播內容中信息的構建，還要關注信息在社會交往環境中的作用和影響，因而尤其需要冷靜的分析和理性的思考，避免或縮小其消極的一面，呈現和弘揚其積極的一面，建構一種積極向上的媒介文化，為當代人開展健康幸福的生活提供富有價值的文化支撐。

三、競爭力——媒體生存的保障

隨著媒體間競爭的日趨激烈，為生存與競爭的需要，媒體都非常關注并努力加強自身的競爭力建設，以使媒體的發展保持一種良性、持續的狀態。媒體競爭力是媒體長期以來形成的具有價值性、稀缺性、難以模仿性特點的傳媒特性;是經過時間磨煉而成的品牌和權威性;在市場經濟時代，傳媒競爭力表現出了新的時代特征，正在被重新建構成權威性、親和力、貼近性三位一體的樣式。

媒體品牌是媒體競爭力的核心。在媒體競爭中，品牌在媒體運行中的意義和價值也同樣如此，強勢媒體品牌代表媒體的品質、內容、信譽，是帶動欄目視聽率、吸引觀眾并增加廣告收入的重要因素。當前，中國內地的電視媒體市場已呈現出競爭態勢，并且由于受眾需求趨向于多元化，任何一家電視媒體都不能完全滿足整個市場的需求，這必將進一步加劇市場的競爭。內地電視臺必須樹立以品牌為核心競爭力的理念，建立成熟的品牌架構。

傳媒品牌個性是一個媒體區別于另一個媒體的重要標志，品牌形象塑造的核心是建立品牌個性。品牌個性是品牌顯現出來的人性化的主張。傳媒通過鮮明的品牌個性，有效的制造差異化，不斷地創新競爭優勢，充分顯現它的風格和優點，令受眾易于識別，而不會與其他競爭對手混淆。⑦例如:以娛樂立臺為宗旨的湖南衛視口號是“快樂中國”，對一個企業來說，這叫做企業宗旨，也就是說湖南衛視以生產快樂節目為宗旨，打造快樂中國的品牌形象，讓人一想起湖南衛視就立刻想到這是一家能給觀眾帶來快樂的電視臺。與所有優秀的產品都需要一個最可行的創意支撐一樣，湖南衛視的快速崛起自有其獨特理由:通過模仿式創新，使流行于國外或港臺地區的娛樂節目為我所用，這種看上去很山寨的方式，實際上卻獲得了令人吃驚的效果。

當然，除此之外，原創的力量也是不容忽視的，沒有最新、最好的內容就不可能吸引受眾，而沒有受眾就不可能產生社會效益和經濟效益。所以，對于媒介來說，內容創新永遠是第一位的。一向重視產品質量、內容創新的湖南衛視相繼推出“背后的故事”“天下女人”“8090”和“百科全書”等新欄目，也同樣風生水起，獲得了很好的收視率。顯而易見的是，湖南衛視的這一番努力使其品牌特色更加鮮明，影響力急劇擴張。

四、凝聚力——媒體前進的動力

媒體的凝聚力體現在團隊精神上。所謂團隊精神，簡單來說就是大局意識、協作精神和服務精神的集中體現。團隊精神的基礎是尊重個人的興趣和成就。核心是協同合作，最高境界是全體成員的向心力、凝聚力，反映的是個體利益和整體利益的統一，并進而保證組織的高效率運轉。

任何組織群體都需要一種凝聚力，傳統的管理方法是通過組織系統自上而下的行政指令，淡化了個人感情和社會心理等方面的需求，而團隊精神則通過對群體意識的培養，通過員工在長期的實踐中形成的習慣、信仰、動機、興趣等文化心理，來溝通人們的思想，引導人們產生共同的使命感、歸屬感和認同感，反過來逐漸強化團隊精神，產生一種強大的凝聚力。

鳳凰衛視之所以能在十幾年時間內迅速崛起，成為全世界華語媒體的“龍頭老大”，其成功主要在于它擁有團結、精干、拼命的高智慧、高情感、高素質的團隊。“一頭獅子+一群獅子”這是對鳳凰衛視群體忘我工作的一種高度概括和現實寫照，董事局主席劉長樂是一只兇猛無比的領頭“大獅子”，睿智的大腦、豐富的閱歷、執著的秉性將他的人格魅力散發得淋漓盡致，順理成章地成為了這個團隊的核心點和黏合劑。而他的屬下則是摧不垮、打不爛的“一群獅子”，有不怕死的“戰地記者”小分隊，有代表媒體觀點的“評論員”小分隊，有報道深度信息的“主持人”小分隊，等等。這些“獅子分隊”在“獅子頭”劉長樂的帶領下共同組成了鳳凰衛視“獅子團隊”。而正是這個“獅子團隊”集體齊心協力打造了鳳凰衛視享譽世界的電視品牌媒體。

媒體要取得長足發展，團隊的凝聚力是必不可少的。唯此才能逐步建立起適合自己的采編運行機制、分配激勵機制、經營管理機制等制度和規范。前進的道路上充滿危機和挑戰，因此，每一個媒體人要從自身做起，發揚團隊精神，增強凝聚力，切實地把媒體利益放在第一位，這樣才能從根本上促進媒體發展。

伴隨著中國市場取向的改革和經濟社會的整體轉型，中國大眾媒介的經營與管理亦步亦趨，在生存模式、經營方式、行業定位和傳播理念等多方面發生了深刻的變化。媒介的經營與管理作為軟力對社會的發展起著強有力的推動作用。近年來，媒介經營管理學與原有的歷史新聞學、應用新聞學以及理論新聞學并駕齊驅，并以其在培養現代化建設急需的媒介經營管理人才方面的特殊功能與地位，而越來越受到社會的重視與歡迎。

注釋

① 邱尊社、石保平著:《軟力——是指以社會構成為載體，通過柔性方式主導意識形態的相互作用》第6頁，新華出版社，2008年12月第1版

② 客戶世界，《關于傳媒精神》，2009—07—04，http://cajia.ccmw.net/entry/3016

③ 王克明:《從<南方周末>的品牌口號看媒體新聞理念的變遷》，(采寫編)2009年第5期

④ 邵培仁:《中國媒介管理發展的十大趨勢》，《中國廣播電視學刊》，2004年第2期

⑤ 陳瑞、朱學東、喻樂:《打造傳媒競爭力》，《傳媒》，2004年第6期

⑥ 雷泓霈:《學學<讀者>的文化寂寞心態》，《石家莊日報·文藝副刊》，2007年11月20日

⑦ 馬二偉:《傳媒品牌形象塑造與傳播策略探析》，《新聞界》，2009年第4期

(作者趙雅文為天津師范大學新聞傳播學院教授;金瑞為天津師范大學新聞傳播學院碩士研究生)