香車美宅 好夢(mèng)一日游

《絕對(duì)營(yíng)銷密碼》說(shuō)出了營(yíng)銷學(xué)上一條非常重要的理論:在當(dāng)代營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，決定勝負(fù)的關(guān)鍵不是技術(shù)、資金和設(shè)備，而是品牌資源整合的技巧和手段。

2009年7月的汽博會(huì)不但聚焦了春城人關(guān)注的目光，也集合了各個(gè)媒體的優(yōu)勢(shì)兵力。把握任何一個(gè)結(jié)點(diǎn)，在結(jié)點(diǎn)上突出重圍，創(chuàng)造新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)，是所有媒體的共識(shí)。新文化報(bào)社房產(chǎn)投資部與汽車數(shù)碼部聯(lián)手，推出“香車美宅，好夢(mèng)一日游”活動(dòng)，在“車房互動(dòng)”中實(shí)現(xiàn)了一次多贏營(yíng)銷。當(dāng)日實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)廣告19個(gè)半版，累計(jì)收入70余萬(wàn)元。更重要的是，活動(dòng)不僅為《新文化報(bào)》的忠實(shí)讀者提供了車房夢(mèng)想一日擁有的機(jī)會(huì)，還有效借助汽博會(huì)的人氣和關(guān)注度，為《新文化報(bào)》的優(yōu)質(zhì)客戶提供了增值服務(wù)，同時(shí)擴(kuò)大了報(bào)社的影響力。

我們的目標(biāo):打造一個(gè)“三贏”活動(dòng)

營(yíng)銷無(wú)專家，關(guān)鍵在調(diào)查。正確的決策，只能源于實(shí)踐，源于調(diào)查研究。7月，春城地產(chǎn)在“暖春”行情感染下進(jìn)一步火爆。越來(lái)越多的購(gòu)房者走出觀望的壁壘，揣著沉甸甸的錢袋子，行走在買房的路上。如何在這個(gè)關(guān)鍵階段，利用一切可利用的時(shí)間結(jié)點(diǎn)整合資源、創(chuàng)造新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)，是新文化報(bào)社房產(chǎn)投資部一直思考的問(wèn)題。 時(shí)值汽博會(huì)召開(kāi)之良好時(shí)機(jī)，房產(chǎn)投資部召開(kāi)多次分析策劃會(huì)，最終達(dá)成共識(shí):想打好汽博會(huì)這張牌，最重要的是，“以消費(fèi)者的心理認(rèn)知為導(dǎo)向”，打造出消費(fèi)者能接受、樂(lè)于接受的活動(dòng)，首先贏得消費(fèi)者，進(jìn)而吸引廣告客戶的主動(dòng)參與。

有房是一種追求，有車是一種奢望，有房又有車，升級(jí)自己的都市生活，是很多人的夢(mèng)想。 圍繞汽博會(huì)，同時(shí)受電影《甲方乙方》中“夢(mèng)游”公司的啟發(fā)，我們興奮而大膽的創(chuàng)意，最終確定推出“美宅香車 好夢(mèng)一日游”活動(dòng)。 通過(guò)愛(ài)心征集，幫助讀者在一天之內(nèi)試駕名車，體驗(yàn)豪宅，尋找到夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)，是整個(gè)活動(dòng)的初衷。 在活動(dòng)舉辦的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)活動(dòng)前期炒作、過(guò)程及后期的新聞呈現(xiàn)，來(lái)回饋客戶，提高其知名度，擴(kuò)大其影響力。滿足讀者和客戶雙重需求后，報(bào)社的需求價(jià)值也自然而然實(shí)現(xiàn)。

我們的努力:別致創(chuàng)意+策略操作

電影《甲方乙方》是這樣展開(kāi)故事的:錢康、姚遠(yuǎn)和北艷是下崗職工，聯(lián)合成立了一家“好夢(mèng)一日游”公司，簡(jiǎn)稱“夢(mèng)游”公司，工作重點(diǎn)是幫助消費(fèi)者過(guò)一天好夢(mèng)成真的癮。“香車美宅好夢(mèng)一日游”活動(dòng)則是一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的《甲方乙方》，報(bào)社、地產(chǎn)商和汽車客戶三位一體為征集的讀者提供圓夢(mèng)機(jī)會(huì)。

我們?cè)诨顒?dòng)初期打出了這樣的宣傳信息:

片名: 《香車美宅好夢(mèng)一日游》

出品人:新文化報(bào)社房產(chǎn)投資部

領(lǐng)銜主演:長(zhǎng)春高檔樓盤社區(qū)、奧迪、寶馬汽車經(jīng)銷商

主演:擁有車房夢(mèng)想的幸運(yùn)家庭

精彩看點(diǎn):香車美宅，不僅能圓一日美夢(mèng)，還有驚喜大禮包。

劇情簡(jiǎn)介:7月15日，以家庭為單位，試乘試駕夢(mèng)想名車，赴社區(qū)品鑒實(shí)景美宅，免費(fèi)體驗(yàn)尊貴生活，開(kāi)啟一天有房有車的夢(mèng)想之旅。

鄭重聲明:本劇絕非虛構(gòu)

別致的活動(dòng)創(chuàng)意迅速吸引了讀者和客戶的雙重關(guān)注。讀者希望通過(guò)活動(dòng)圓個(gè)夢(mèng)想，而客戶則希望在“車房互動(dòng)”中實(shí)現(xiàn)一次多贏營(yíng)銷。在這個(gè)良好起點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我們開(kāi)始思索如何將過(guò)程把控好。不求聲勢(shì)最大但求效果最好，這是我們的戰(zhàn)術(shù)，也是我們的決心。以往組織的房產(chǎn)活動(dòng)，少則幾十人多則二三百人，聲勢(shì)浩大。此次活動(dòng)，兩周時(shí)間報(bào)名家庭超過(guò)200組。在最終確定名單時(shí)，我們將參與客戶信息與讀者車房夢(mèng)想需求有效匹配，最終只選定了11組家庭參與活動(dòng)。活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，讀者對(duì)我們整個(gè)活動(dòng)流程的安排極其滿意，客戶也對(duì)我們的這一新穎策劃大加贊賞。

我們的勝利:

71萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)特刊廣告日收益最高額。

汽博會(huì)開(kāi)幕當(dāng)日，15個(gè)地產(chǎn)客戶及奧迪、寶馬4S店參與活動(dòng)，次日實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)廣告19個(gè)半版，累計(jì)收入近71萬(wàn)元，突破了以往特刊廣告日的收益，創(chuàng)造了歷史新高。活動(dòng)當(dāng)日，車房均有一定的成交量，體現(xiàn)了《新文化報(bào)》的社會(huì)影響力，更說(shuō)明我們有能力在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

狹路相逢智者勝。汽博會(huì)，是7月春城各家媒體關(guān)注搶奪的高地。我們?yōu)榱藙倮牟邉潱⑶易龀隽顺晒Φ膰L試，不但在地產(chǎn)特刊廣告日收益額的道路上又創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。且在同城媒體推出的同類活動(dòng)中居于了絕對(duì)領(lǐng)先的地位。更重要的是，借助汽博會(huì)的人氣和關(guān)注度，幫助客戶實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷定位，同時(shí)提升了本報(bào)活動(dòng)知名度，擴(kuò)大了本報(bào)的社會(huì)影響力。

我們的經(jīng)驗(yàn):做好準(zhǔn)備工作“把水燒開(kāi)”

“臺(tái)上十分鐘，臺(tái)下十年功”。雖然圓夢(mèng)行動(dòng)只是一天，但就是為了這一天更圓滿，我們精心準(zhǔn)備了一個(gè)多月，推敲每個(gè)細(xì)節(jié)，力求把活動(dòng)做到完美。一個(gè)優(yōu)秀活動(dòng)策劃案的成功運(yùn)作，前提是必須“把水燒到99°”，即做好活動(dòng)定位、新聞炒作、讀者篩選、客戶推薦等前期性的準(zhǔn)備工作。最后“1°”關(guān)鍵在于打動(dòng)客戶，消除客戶顧慮與異議。最初，開(kāi)發(fā)商知道每家樓盤我們只帶領(lǐng)1至2組家庭前往的時(shí)候，對(duì)活動(dòng)的意義和效果也有所擔(dān)心。對(duì)于客戶的這種顧慮我們做了充足的準(zhǔn)備。

首先，活動(dòng)之前提交條理清晰的活動(dòng)策劃方案;然后，記者密切與地產(chǎn)客戶溝通聯(lián)系，反復(fù)講解活動(dòng)初衷、活動(dòng)呈現(xiàn)的新聞意義及社會(huì)影響;同時(shí)，說(shuō)服品牌汽車廠商免費(fèi)提供高檔試乘試駕車;最后，多次篩選，給客戶配備符合其項(xiàng)目氣質(zhì)及品位的讀者。在200余組報(bào)名讀者中我們僅篩選11組符合條件的家庭。我們當(dāng)時(shí)的想法是要選到最優(yōu)質(zhì)的家庭組合，最終我們做到了。我們精心細(xì)致而充足的準(zhǔn)備，最終打動(dòng)了客戶。15個(gè)地產(chǎn)客戶及奧迪、寶馬4S店參與了活動(dòng)，并為讀者準(zhǔn)備了精美禮品。兩組家庭成功買房、4組家庭汽博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)買車。而次日活動(dòng)新聞見(jiàn)報(bào)后，在讀者中引起了強(qiáng)烈的反響。活動(dòng)結(jié)束后，客戶對(duì)我們活動(dòng)的創(chuàng)新及成績(jī)給予了高度評(píng)價(jià)，而我們也通過(guò)此次活動(dòng)收獲了更大的成長(zhǎng)。

(作者單位:新文化報(bào)社)