2010年第一季度上海綜合類日報零售市場分析

世紀華文長年對全國報刊零售市場進行常規(guī)調(diào)研，上海綜合類日報零售市場調(diào)研是重要組成部分，此次調(diào)研時間為2010年3月，所調(diào)查媒體包含《新民晚報》《揚子晚報》《新聞晚報》《新聞晨報》《東方日報》《天天新報》《上海青年報》《解放日報》等8份綜合類日報，調(diào)查區(qū)域包含楊浦、靜安、普陀、浦東、徐匯等10個行政區(qū)，依據(jù)數(shù)據(jù)分析如下。

總量市場及變化:市場份額向強勢媒體集中

2010年第一季度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上海綜合類日報零售市場的競爭主要表現(xiàn)出三個層級的競爭格局，如2010年3月上海綜合類日報市場份額對比圖(圖一):《新民晚報》和《新聞晨報》以明顯的優(yōu)勢領(lǐng)跑零售市場;《揚子晚報》和《新民晚報》處于第二層級，在市場中也占據(jù)一定地位，但與前兩份報紙相比，還存在較大差距;零售市場的競爭主要在這四份報紙間展開，其他報紙在零售市場中份額較小，競爭力較弱。

與去年同期相比，8份綜合類日報的市場排名基本穩(wěn)定，但內(nèi)部的競爭激烈，表現(xiàn)出一定的分層化趨勢，報紙間的競爭差距有所擴大。與去年同期相比，《新民晚報》《新聞晨報》《揚子晚報》排名前三位的報紙從其他報紙手中爭奪到更多的市場份額，其中，《新民晚報》的增幅最大，市場份額擴大了6.51個百分點，在上海綜合類日報零售市場中保持著第一的優(yōu)勢地位，而且在晚報市場的競爭中，領(lǐng)先地位更為顯著。相應(yīng)地，其他報紙的市場份額普遍處于縮減狀態(tài)，市場份額下降幅度在1-5個百分點之間。

上海綜合類日報市場集中度同期對比圖(圖二)顯示，前三名報紙的累積市場份額從去年同期的66.78%增加到75.49%，上升了9個百分點，上海綜合類日報零售市場呈現(xiàn)出向排名前3名的報紙集中的趨勢。

各報競爭關(guān)系分析

從各項競爭指標看，《新民晚報》在上海綜合類日報中表現(xiàn)出強勁的綜合競爭力。平均銷量上，《新民晚報》領(lǐng)先第二名近10份/攤，領(lǐng)先第三名15份/攤。持續(xù)穩(wěn)定的高覆蓋率和高實銷率下，仍然表現(xiàn)出相對較高的市場潛力，而且與去年同期相比，發(fā)展?jié)摿τ兴黾印Ｔ诹闶劢K端商的反饋中，攤主給予了《新民晚報》最高評價。

《新聞晨報》在各項競爭指標方面緊隨《新民晚報》之后，除了在平均銷量方面與《新民晚報》存在著10份/攤左右的差距外，在覆蓋率、實銷率、發(fā)展?jié)摿皵傊麂N售信心等方面都與《新民晚報》不相上下，成為目前上海綜合類日報零售市場中唯一能與《新民晚報》競爭的報紙。

《揚子晚報》等其他報紙與《新民晚報》和《新聞晨報》在各項競爭指標上都存在不同程度的差距。其中，覆蓋率差距不是很明顯，但平均銷量差距比較大。綜合來看，這些報紙在零售市場中的競爭實力還比較弱。

從平均銷量和實銷率兩項指標來看，各報存在較大差距。具體平均銷量來看，《新民晚報》和《新聞晨報》在平均銷量方面具有較大優(yōu)勢，分別達到41份/攤和32份/攤，其他報紙與前兩份報紙的差距較大，除《揚子晚報》和《新聞晚報》超過10份/攤外，其他普遍在7份/攤以下。實銷率對比來看，《新民晚報》《新聞晨報》《揚子晚報》3份平均銷量處于領(lǐng)先優(yōu)勢的報紙，其實銷率也很高，幾乎所有的進量都能銷售完，而《上海青年報》和《解放日報》兩份平均銷量較低的報紙，在實銷率方面也相對較低，零售終端只能銷售完不到80%的進量。

從覆蓋率變化來看，波動不大。與去年同期相比，大部分報紙的覆蓋率變化在2個百分點之內(nèi)，只有少數(shù)報紙出現(xiàn)小幅變化，《揚子晚報》覆蓋率下降了5個百分點，而《東方日報》和《解放日報》的覆蓋率提升了5個百分點。

從市場潛力方面來看，與去年同期相比，平均銷量排名前四位的報紙在市場潛力方面都有提升。而相反，其他報紙的市場潛力有所下降。《新民晚報》和《揚子晚報》的平均潛力同比上升幅度較大，單攤潛力平均提升了1份左右。

從潛力覆蓋率來看，《新民晚報》《新聞晨報》《揚子晚報》《新聞晚報》的潛力覆蓋率突出，而《解放日報》的滯銷攤點率突出，其他報紙的滯銷攤點率與潛力攤點率差距不大，零售態(tài)勢相對平衡。