傳媒消費主義下的社會責任和傳媒問責制

2008年9月，金融危機席卷全美，面對因大眾“用明天的錢為今天享受”的超前消費思想帶來的后果，美國新任總統奧巴馬，也只能運用減稅加監管的金融措施救市。這不得不讓人聯想到上世紀30年代初，資本主義世界陷入空前的經濟大危機，正是由于消費和投資不足所致。因此，從那時起，資本主義緩解經濟危機開出的藥方就是鼓勵消費和增加投資，消費主義由此產生并在資本主義世界遍地開花。

大眾傳媒具有消費主義傾向

消費主義，主要是指在西方發達資本主義國家普遍存在的一種文化態度、價值觀念或生活方式[1]。即認為人的自我滿足和快樂的首要要求是占有和消費物質產品。“消費主義現在已成為大眾文化的背景” [2] 。媒體成為了消費主義文化在市場意義上的推銷者，也使得新聞傳播這種人類的精神交往活動被物化，從而在一定程度上改變了新聞傳播活動應有的本質規定性。同時，傳媒又是市場商品的推銷者，它既直接推銷廣告商和贊助商的商品，也通過消費主義價值觀念和生活方式的宣揚間接地推銷所有市場商品，由此產生了具有消費主義傾向的大眾媒介，即傳媒消費主義。

傳媒消費主義正日漸濃厚

隨著我國改革開放的逐步深入和世界范圍內市場經濟的飛速發展，20世紀90年代初以來，中國大眾傳媒的消費主義傾向也日益明顯。主要表現在以下兩個方面:

一是傳播內容重點的轉移。主要表現在傳媒娛樂的興盛以及包括廣告在內的“生活方式報道”的大量出現上。2003年，央視改版后，娛樂版塊份額明顯增加，“幸運52”“開心詞典”和“藝術人生”等娛樂性很強的欄目吸引著觀眾的目光。

廣告和“生活方式報道”，起到了消費示范和對消費欲望的誘導和刺激作用。近十余年來，媒體往這方面的努力非常明顯。專注于休閑、時尚、服飾、美容美發、健身、寵物、旅游等領域的新一代雜志如雨后春筍般興起;報刊、廣播電視、網絡也紛紛開設“服飾莊園”、“愛車一族”、“美食家”、“健康之友” 等專欄專版，無不服務于受眾消費方式的引導，也從客觀上營造了濃厚的消費主義氛圍。

在對名人的報道中，媒體關注的不是他們成功路上的艱辛和對理想的執著追求，而是更多關注他們時尚的穿著打扮、豪華的居室環境和奢侈的生活方式。這就帶給讀者和觀眾一種感覺，成名就意味著擁有大量金錢，而擁有金錢就意味著隨心所欲地消費。

二是媒介形式消費特征的轉移。即媒介自身的消費主義化，具體表現在，媒體在物質主義的影響下，以追求利潤為主要目標，并因此迎合市場，趨利避害。例如，媒體對制作成本高而風險大的硬新聞的淡化，在娛樂化道路上的低俗化和非道德傾向，及對自身社會責任的忽視。色情、兇殺、暴力、吸毒等新聞、畸形婚戀、低俗甚至淫穢話題等，越來越多地出現在報紙雜志版面和廣播電視節目時段，并被大肆炒作。值得注意的是，媒體對以上消極現象的批判和思考越來越少，甚至有把它們正常化甚至美化的趨勢。典型的表現是對于名人明星三角或多角戀、嗑藥、露點等新聞的報道，多是現象行為的展示，少有善惡是非的評判和道德的審視。此外，最近流行于各市民報紙的所謂“情感專欄”，經常登載一些真真假假的“情感故事”，這些故事大多涉及“一夜情”、婚外戀或多角戀。而在敘述中，從場景描寫到故事情節描繪都有把出格的感情故事，甚至赤裸裸的欲望美化和浪漫化的傾向，道德評價和人倫是非都在隱去。

新聞不再是告知使命下的故事形式，而是利潤至上前提下的小報化、娛樂化，新聞從業人員由“守門人”變為市場口味的追逐者，新聞也不再是“現實的寫照”而變成了迎合受眾所需的不觸犯各利益集團利益的“皆大歡喜”的商品。

大眾傳媒不應摒棄其社會責任

1947年，美國彼得森教授將傳媒社會責任定義為“基于公眾信息權的一種道德責任”。同時，傳媒社會責任論認為，新聞記者不僅要記述事實，而且應當揭示有關事實的真理。

事實上，我國傳媒社會責任隨著全球化和市場化的推進在不斷削弱。媒體對種種消極及不良現象的批判和思考越來越少。對感官刺激的迎合和對欲望的渲染美化，已經潛移默化地改變了本來就在市場大潮沖擊下岌岌可危的社會傳統價值觀念，使經濟全球化背景下發源于美國的消費主義價值觀和生活方式越來越成為中國人(尤其是都市人)生存的基本大眾文化背景。

廣告，正是對消費主義生活方式最直接的推銷。撇開電視上鋪天蓋地的虛夸廣告不談，單就報紙這一較為嚴肅的傳統媒體，如今商業味道也日益濃重。這些不僅確立了其商品的品牌定位、標示檔次，而且構建了商品的“符號”意義——權力、地位和財富的象征。這樣一來，此類廣告在刺激人們的物質消費欲望，誘導人們接受新的生活方式的同時，其符號的象征意義又加速了社會分化。

眾所周知，中國社會現今貧富差距仍在加大，階層分化日趨嚴重，這些因素是“炫富”廣告引發社會強烈不滿的根本原因。但是，容許此類廣告滋生并泛濫的溫床卻正是大眾傳媒自身。肩負著社會輿論導向責任的大眾傳媒，受媒介的消費主義影響對自身的社會責任正漸漸忽略。

既然是媒體，就一定要有公信力。只有牢記社會責任，媒體才有持久的生命力。只有恪守新聞職業道德，媒體才能獲得人們的信任。如果無意于把握新聞的尺度，必將最終遭到人們的拋棄，受到監管部門的處罰。失去了讀者用戶，媒體當然也就失去了存在的價值。

期待傳媒問責早日實現

傳媒消費主義對傳媒社會責任的消解，也在很大程度上刺激了媒介對傳媒問責制的重視，在美國新聞委員會的報告中，也提出了傳媒問責的概念。所謂傳媒問責，即實現傳媒社會責任和保障公眾傳媒獲取與使用權的制度安排，中心問題不僅是認知，還是“公民的利益如何通過使傳媒充分可問責而得以表達”。此外，傳媒還應對社會承擔傳統文化傳承、健康生活方式輿論引導等基本責任。

現今，受經濟利益的驅使和傳媒消費主義價值觀的影響，傳媒的問責意識還不夠強烈。以目前消費者投訴最多的電視購物節目為例，雖然國家每年都要曝光多起電視購物的虛假廣告、偽劣產品等，但各家電視臺，仍照樣給電視購物很多節目時間。一則廣告被證明是虛假產品之后，很快會撤下廣告，又改頭換面以別的形式出現在電視上。即使最終廣告中的產品被有關部門檢測為偽劣產品，相關生產企業會受到一定處罰，但是我們卻從來沒有聽說過相關廣告的發布媒體會受到處罰。為什么如此電視購物節目會屢禁不止呢?其中，巨大的利益是根本原因。在這個鏈條中，消費者處于最下端，產品通過電視忽悠了消費者，消費者的錢被騙了，而企業和電視臺則分得了利益。所以，雖然電視購物屢屢惹上麻煩，但是在巨大的利益面前，各個電視臺還是鋌而走險、照播不誤。在這樣一種形勢下，傳媒問責被遺忘，媒介對自身的思考也在經濟利益的驅動下隨之減少。

就目前社會而言，實施傳媒問責制至少有三大好處。一是傳媒問責會迫使每一個官員及其所做的各項工作的合法性必須接受公眾的詰問，從而最大程度堵塞社會弊病的源頭，為社會穩定提供保障。二是傳媒問責能幫助權利機構更早地發現社會存在的隱患，及時終止隱患擴展，對社會穩定起到保護作用。三是通過傳媒問責能有效地促使人們舉一反三，全面思考，防止類似問題發生，對社會穩定起到了預防作用。因此，從總體上來說，開展傳媒問責有利于促進社會的穩定，這也是傳媒問責存在的重要價值之一[3]。

在哈欽斯委員會的探討中，委員們認為，新聞界必須是可以問責的，它必須對社會負有如下責任:滿足公眾需求，維護公民權利以及那些沒有任何報刊代言，幾乎被遺忘的言說者的權利。它必須明白，它的缺點和錯誤不再是個人的無常行為，而已經成為社會公害。與此同時，哈欽斯委員會的委員們建議新聞界將自己看作是在進行一種職業性公共服務。雖然這是半個世紀前媒介人的理論成果，但結合現今傳媒實踐發展來看，媒介從業人員的社會責任和傳媒問責制的實現，將對于傳媒下一步的發展方向起到舉足輕重的指引作用。

對于大眾傳媒而言，增強媒介從業人員的社會責任意識和傳媒問責的盡早實現已是刻不容緩。在消費主義侵蝕下的大眾傳媒，不應縱容大量標榜奢侈享受的廣告或“軟新聞”充斥電視報端，侵占本就十分有限的公共領域。媒體應遵循職業道德，維護消費者合法權益，合理引導科學消費和健康消費。只有如此，才能有效遏制傳媒消費主義對受眾的負面影響，也才能促進大眾傳媒在市場大潮中健康發展。

參考文獻

[1]胡金鳳:《試析當代中國的消費主義傾向》[J]，《遼寧工業大學學報》(社會科學版)，2008年(3):5

[2]YunxiangYan:《受管理的全球化——中國的國家力量和文化傳統》[J]，(美)塞繆爾·亨廷頓、彼得·伯杰主編，《全球化的文化動力——當今世界的文化多樣性》，康敬貽、林振熙、柯雄譯，新華出版社，2004(5):10

[3]高國舫:《廓清對媒體問責質疑的幾個觀點》[J]，《嶺南學刊》，2007(6):56

(作者系《西安日報》要聞部記者)