數字時代的報業轉型與新走向

數字技術的躍進給傳統媒體帶來了革命性的變化，特別是Web3.0時代的到來，為報網發展提供了更廣闊的空間與功能延伸，新媒介嬗變催生了報網新走向與功能新轉向，掀起了媒介調整與融合的浪潮，當前在傳媒業相對發達的西方國家，在一些著名的新聞集團紛紛探索整合路徑的同時，我國傳統報業也在探索著自身的發展之路。

《全國報紙出版業“十一五”發展綱要(2006-2010)》提出，在5年里報紙出版業發展主要目標之一是發展數字報業，即通過產業化運用，使用新的運作平臺的邏輯和價值構成，建立新技術與傳統媒介價值要素之間的有效對接，實現新媒介贏利模式。報業與社會媒體如流媒體(steam media )、自媒體(we media )以及社交網絡(social network)相結合，實現從精英辦報到精萃結合的社會辦報，從報紙主導到網絡主導，特別是web3.0的眾包與社交網絡功能，使得生成與衍生各種社會虛擬空間，構建一個網上立體、功能強大的新網絡社會。

一、報網互動，加快產業化發展

在當前報紙日趨同質化的今天，《都市快報》由“傳播者本位”向“受眾本位”轉型，以杭州報業集團為依托，借助其品牌優勢，順應新媒體的發展與受眾攝取信息多元化、需求多樣化走向，創建19樓互動社區，加快產業發展的步伐，實行報網融合運營方式，并實現可讀可視到現實參與，實現與衍生其價值鏈。

19樓成立至今，先后經歷三次大型的功能調整與技術升級，19樓互動社區(19Floor.net)創始于2001年6月，由快報金周訊的十多位編輯、記者創建，早年的服務器就是一位數碼版編輯的電腦。2006年10月，專門運營“19樓”的商業化公司——杭州都快網絡傳媒有限公司正式成立。公司成立后，進行19樓發展史上具有里程碑意義的升級，主要包括專業化改造、結構整合、功能擴展和產業運營，給網友帶來更為便捷、豐富、新鮮的上網體驗。2007年9月，對網站架構進行了再次重大調整。“19樓互動空間”升格為網站主產品、主品牌，下含論壇、博客、互助、折扣天堂、鄰友圈等子產品。而原有的“都快網”則更名為“都快傳媒”，成為杭州都快網絡傳媒有限公司的主頁，相關域名保持不變，仍為www.dukuai.com。伴隨著產品架構調整，19樓互動空間也啟用了新域名:www.19lou.com。

2008年是19樓報網蓬勃發展高速成長的一年，到目前已構建一個現實與虛擬共融的“網上城市”，其由形態不一、風格各異的“建筑組團”構成。其中有公寓、別墅，還有小高層。比如，1號樓:飲食男女;2號樓:健身休閑;3號樓:拉風E派。各類資訊、新聞則分散在各幢大樓中。比如，“飲食男女”樓中有美食情報營，“拉風E派”中有車市情報站。還包括論壇、博客、互助、折扣天堂、鄰友圈、社區銀行、互助公社、資訊頻道等服務產業鏈，使廣大用戶足不出戶就可以了解到最新最快的實用資訊。

二、依托傳統報業品牌優勢，提升報網公信力

依托傳統報業積累的專業化的品牌與公信力，與網絡的快捷、草根、互動參與相契合，從報紙的權威性與把關，報紙的信息采集、制作、編輯與發行，傳播的雙向及其多主體互動，降低運行成本，個性化與信息海量、快捷輪動的滿足，并通過相關版塊或話題的報網互動，提升報紙的市場占有率以及網站的鮮活性。微內容的關注與尊重，提供個性化、平民話題，群體或個體的多元化、多層次需求，進行個體的微細考量，并通過受眾草根性的參與，達到報紙制作方與個體利益的最大化。

19樓充分尊重互聯網自身的發展規律、重視網民的真實需求而被網民所普遍尊重，成長為具備獨立品牌價值的新媒體。19樓已成為杭州人數字化休閑的新樂土，民意交匯的大平臺，城市公共空間與廣場文化在新技術領域的延伸和擴展。19樓曾被全球最大搜索引擎Google認定為杭州最熱互聯網社區，獲得新聞出版總署頒發的“首批中國數字報業創新項目獎”，入選信息產業部“2007年度中國最具投資價值網站100強”。

特別是在突發事件的公民報道過程中，除了零星的幅度極小的自然性情緒過激，在一觸即發的網絡世界，攻擊、謾罵、謠言等負面消息都沒有出現，體現了19樓全體網民的素質。如2007年夏天50年一遇的臺風“羅莎”、2008年年初南方一場百年罕見的雪災，2008年5月12日四川汶川地震給浙江帶來的震撼，當自然災害發生時，幾十萬人一到辦公室或家里做的第一件事，就是涌上19樓，互相傳遞最新的雪情、雨情、路況等，幾乎涵蓋了杭州地區各個路段的災情和交通情況，互相幫助的場景讓人動容。其中羅莎，這場給杭州城帶來了極為罕見的狂風暴雨、嚴重積水的臺風，也造就了19樓有史以來最火爆的帖子——“這回臺風是動真格的了，你那邊風雨怎樣”。在24小時之內，它的點擊量高達50多萬，回帖近萬個!很多網友一進來就感慨，這樓都快造到天上去了!如由臺風“羅莎”引爆的互聯網草根新聞，用海量的數字顯示了社區網站、公民新聞的發展潛力。再如汶川地震發生后，19樓和浙江教育科技頻道、杭州影視頻道等6家媒體聯合發起“省市傳媒賑災祈福30小時大型公益行動”，為災區籌得800多萬元捐款，受到了省市領導的高度評價。

三、正確發揮受眾話語權與微小敘事，提高受眾認知度

19樓的全體網民，從2001年6月8日互動空間創立至今的這段時間內，在不斷DIY自己的YOU時代:匯聚在“19樓”的是年輕而有活力的心靈，百萬ID背后是熱愛數字生活的青年男女們。“19樓”這個帶有時尚、女性、群體色彩的數字平臺，把傳統媒體的廣博和杭州市民的家長里短結合起來，展現了本土數字傳媒無與倫比的親和力和民眾參與性。20-40歲女性網友對“19樓”保持著很高的認同。

19樓被認定為杭城最熱鬧最有影響力的平民論壇。這一評價完全靠網友們日常搜索的累積，最有說服力。現在，上19樓已然成為很多人的一種習慣和生活方式，他們在這個共同的家園里分享喜怒哀樂。許多網友都說，19樓是個溫暖的大家庭，每個人的喜怒哀樂，都有近80萬網友一道感受、一起見證。19樓的發展，是和一代網民的早期互聯網使用經驗交織在一起的。而在努力提升用戶體驗的過程中，19樓還是個誕生奇跡的地方。將變身為19幢樓，成為新社區的最重要組成部分。這其中有公寓、別墅，也有親子街、廣場、社區銀行、會所、社區服務中心。而原先的都快博客、互助公社和資訊頻道等，也都將容納進新19樓。每一位入住19樓的居民，都將擁有一個屬于自己的空間，可以自由裝扮自己的家，可以邀請朋友來做客，可以寫博客、發相冊、開網店參加社區里各式各樣的線上線下活動。

進了19樓，足不出戶，你就可以享受到一站式的全方位服務，體驗到生活在虛擬社區的真正樂趣。而折扣天堂的推出，更是在互動商務領域的全新探索。19樓，這個幾乎囊括了網絡休閑一切功能與主題的空間，她的公共性與信息量，濃郁的市井魅力和無所不在的平民主義，以及對生活所有層面的包容和滲透，分享著大家對城市的理解，對生活的感悟。只要上過19樓的人，就很難再離開它。立足于本地，吃喝玩樂用，一應俱全，實用、親切，能夠實現真正意義上的互動與交流，在網絡上建設“和諧社區”。

近兩年是杭州都市快報19樓互動空間飛速發展的時期，目前已經有注冊用戶200萬，每天訪問用戶超過55萬，每天發帖量高達30萬帖。根據全球公認互聯網排名機構ALEXA的監測，19樓在全球中文網站中排名第120位左右，在全國社區網站中名列第7。現在19樓已經躍居全國最具社會影響力的新型社區網站之一。19樓網站全體網民以其獨特的身份——唯一的團隊型選手，成功當選“2008杭州數字人物”，并于2008年12月在北京召開的第四屆中國傳媒創新年會中榮獲十大媒體網站品牌大獎，有其特定運作模式與價值導向。

一是彰顯新人文內涵。19樓報網以“分享生活·溫暖你我”為宗旨，賦予受眾溫暖與快樂，構建一種新型的互聯網社會生態和人際關系。19樓也是一個和諧氛圍濃郁的網絡社區。強調的是溫情、包容、互助、相互尊重并富于溝通精神。在這里，男女老少都能隨心所欲地表達自己的情感生活，素不相識的網友也能通過交流互動拉近彼此的距離。都說網絡是虛擬的，但是大家在網絡上的行為和感情是真實的。生活在這座虛擬城市里的每一位居民，都獲得安全感和幸福感，大家都體驗到快樂和溫暖。很多時候，19樓已成為普通市民信息發布的第一陣地，在一定程度上也是各大新聞媒體發掘新聞線索的重要途徑。其中一些涉及民生的問題，還能引起相關職能部門的重視，最終引致問題的圓滿解決。

二是關注本土民生發展。19樓與杭州打造生活品質之城息息相關，19樓虛擬社區是杭州建設生活品質之城這一實踐在互聯網領域的延伸。打造品質生活之城，我們正在擁有兩個杭州，現實的與虛擬的。它們互相對應與影響，共同作用于我們的生活。概括了19樓互動空間(www.19lou.com)的火爆。從一個最初只有幾個簡單板塊的論壇升級成為全國首創的同時擁有網絡公共會所、私人圈子、個人空間、社區銀行、商業區、健康公社等社區功能的全新“網上城市”。如果說2007年是19樓迅速發展壯大的一年，那么2008年上半年一系列榮譽的獲得，則更深刻有力地揭示出了19樓和杭州這座生活品質之城的血脈相連。現在，上19樓已然成為很多人的一種流行、習慣和生活方式，他們在這個共同的家園里分享喜怒哀樂。19樓，這個幾乎囊括了網絡休閑一切功能與主題的空間，她的公共性與信息量，濃郁的市井魅力和無所不在的平民主義，以及對生活所有層面的包容和滲透，分享著大家對城市的理解，對生活的感悟。

三是虛擬與現實的融合，開拓產品價值鏈。新版19樓，完全打破了社區即論壇的傳統觀念，引入了互動生活空間這一全新的社區概念。報紙策劃者、運營者與實現的“報根”、“網根”零距離接觸，形成一個信息圈、價值鏈，并且不斷擴大與延伸其內涵與外延，將現實空間搬到網上，19樓幾乎成了杭州及浙江省內很多網友吃喝玩樂購的第一選擇，近80萬注冊用戶中，都市白領是主流群體，女性、孩子爸孩子媽，是其中的核心人群。他們的足跡，密集地分布在汽車、美食、親子、時尚、情感、家居、BB大賣場等板塊。“19樓像空氣一樣不可或缺”、“不論什么難題都能在19樓找到答案”。19樓與《都市快報》的結合也將會更緊密，徹底實現報紙與讀者、網站、網友的全面互動，促進新媒體與傳統媒體的融合。報網在短短幾年里，快速擴容為一座城市就是很大的肯定，具有強大的可持續發展能力，找到報紙自己的個性，提升了綜合競爭力。

19樓，一個虛擬的網絡世界，卻給人以真實社區的感覺。虛擬參與到現實的延伸，如親子活動、相親活動。“19樓”在本地擁有極強的影響力。攝影圈發起了第一次線下活動。自2001年起，“19樓”組織了數十次的拉風自駕游活動，有上千車主參與了活動，活動的足跡遍布大江南北。2007年4月，19樓組織了首屆車展，參展車商20余家，車展期間銷售轎車36輛，創下了多項媒體舉辦車展歷史之最。“19樓”的親子板塊是最熱鬧的地方，其中的“BB大賣場”作為中國歷史最悠久的網絡跳蚤市場，原先只是親子用品的集散地，如今已迅速發展成為杭州人氣最火爆、交易最頻繁的本地化網絡跳蚤市場。絕大多數的杭州白領女性都曾經在這里買賣、交換過物品。“BB大賣場”已成為杭州同城網上交易社區的典范。2007年4月，以“19樓”為核心產品的都快網成功入圍“2007年度中國最具投資價值網站100強”。 一座優美的小鎮或宜人的城市，有樓房有花園有銀行還有步行街。據悉，杭州日報報業集團已對19樓的下一步發展制定戰略規劃:打造浙江最大消費社區，積極引進風險投資，完善公司治理結構，探索并實施員工期權激勵制度。未來，數字互動將繼續成為生活品質發展的一個方向。

(作者單位:浙江傳媒學院)