論傳媒產業的核心競爭力

傳媒產品是指由傳媒組織提供給目標受眾，旨在引起受眾注意、選擇、使用的傳播內容與服務的復合體。①傳媒產業的核心競爭力由傳媒產品、媒體處理信息的能力和品牌媒體形象三部分組成。其中，傳媒產品起到的作用最為關鍵——媒體利用信息的水平要通過傳媒產品去體現，品牌媒體形象也是由一個個具體的傳媒產品來組成。近年來，依托互聯網的網絡媒體獲得了“超常規、跨越式”的發展，而網絡游戲作為網絡媒體的重要產品之一，也為傳媒從業者和研究者討論傳媒產業的核心競爭力提供了新的話題。

“開心農場”屬于休閑娛樂類網絡游戲的一種。2008年11月，“開心農場”首先在人人網上線，當年年底，用戶數即飆升到10萬。2009年元旦前后則突破了100萬。開心農場的所有者——五分鐘有限公司創始人郜韶飛曾介紹，“開心農場”的活躍玩家達到了1600萬，是當紅游戲《魔獸世界》的3倍。截至2009年6月，開心網用戶已迅速發展到3000萬，頁面瀏覽量達7億。而在2008年3月該網站起步時，只有300名種子用戶。據艾瑞咨詢提供的一份《2009年8月交友社區網站行業數據》顯示，當月開心網、人人網和千橡開心網的有效瀏覽時間環比增幅都在10%左右，三者合計占交友社區和網站總有效瀏覽時間的91.7%，比7月略有上升。有業內人士評價，正是憑借“開心農場”、“搶車位”等網頁小游戲，開心網、人人網等國內多家SNS網站才迅速打開了國內市場，在激烈的市場競爭中占據了一席之地。②

開心網上的開心農場其實是對美國社交網站facebook上同名網頁小游戲的模仿創新，在強調美國版開心農場互動性、參與性特征的基礎上，添加了中國本土文化的許多元素，同類游戲在臺灣也很盛行。現在，網絡上有很多虛擬場景的游戲，像明朝、大富豪、西游、三國、抗戰等等，輕松、好玩的不在少數，需要團隊合作、努力的也頗有幾個，但其影響力都不及開心農場。為什么開心農場能有這樣廣泛的受眾群體，除了與網絡結合的簡單形式、可迅速增加影響力的“病毒式營銷”外，起積極作用的應該還有以下幾種因素:

一、游戲內容設計關注到了“潛意識”的滿足

“潛意識”在精神分析中指被壓抑的欲望、本能沖動及其替代物，是心理的基礎和人類活動的內在動力。③“開心農場”里不僅有耕種與收獲，還有偷菜和放蟲，后兩者本是破壞行為，要受到社會的懲罰或鄙視，然而，在虛擬的世界中，偷菜、放蟲卻成了樂趣。在“好友”圈中，你偷我，我偷你，你悄悄干，我靜靜搞，大家都來偷或破壞，也都可能被偷或被破壞，“偷或破壞”成了一種普遍行為，而且不會受到直接、嚴厲的懲罰。大家一起來進行種種現實中不被張揚、內心卻十分渴望的行為，這自然是“對潛意識”欲望的滿足。

弗洛伊德認為侵犯性是人的本能，在《文明及其不滿》中他說:“人類不是那種渴望被愛與受攻擊時至多能保護自己的溫和動物。相反，人類是具有強大侵犯性天賦本能的動物。結果，人類視鄰居不僅是潛在的對手或性欲目標，而且從侵犯他人那里滿足私欲，在工作中進行剝削，不加補償，強行發泄性欲，不爭得對方同意，強奪財物，欺辱蹂躪……人對人就像是狼對狼”，“文明采用兩種方式來爭取對個人侵犯欲望的支配控制:(1)將其削弱消除;(2)建立一種內在機制加以監視”。而這樣做的結果卻是“我們不得不感到罪孽深重，以至于有時候心靈受到創傷，無法感受到幸福”。為了避免這種慘痛的結局，弗洛伊德提出可以憑借幽默掩飾某些侵犯行為來從中取樂，進而逃避犯罪感。④開心農場里的“偷菜”、“放蟲”，對于玩家的心理而言，起的也是類似作用。

二、游戲內容具有交往性

2010年3月25日，在開心網開心農場的登陸首頁上可以看到如下介紹:“開心農場真正吸引玩家的是它的好友系統，你可以在人人網(校內網)、開心網邀請你的同學、家人、朋友和同事一起玩農場游戲，你可以光顧其他好友的農場摘得果實，給他們的農場放蟲子或者施肥除草。和真實的朋友玩游戲，當然更開心”，“目前人人網開心農場(校內開心農場)和開心網開心農場的用戶數量總數已經超過6200萬，每日活躍用戶超過600萬，在這里你不用發愁找不到好友和你一起玩”。以上文字充分說明了開心農場所具有的“交往性質”，而追究開心農場的發生和發展，也都與交友網站或網絡社區有著密切的關系。根據中國互聯網絡信息中心2009年1月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2008年交友網站較2007年有較大規模的增長，目前使用率達到19.3%，這其中無需下載客戶端、操作方便的網頁游戲功不可沒。

現代社會，生活節奏不斷加快，交通和通訊設施的改善在擴展了人類的生活和工作空間的同時，也使得朋友、親人之間的距離日漸疏遠，以往很容易實現的面對面攀談和小型聚會變成了稀缺資源。人畢竟是“社會性動物”，社會交往尤其是與親人、朋友等熟人保持密切的聯系對人來說是不可或缺的東西，其重要性如同水對于魚。新技術的出現只能改變交往的形式，卻不能將其徹底清除出現實的生活，換句話說，互聯網的出現不過是使社會交往對人的重要性以另一種方式凸顯了出來。消弭了現實中人際交往的空間和時間距離的互聯網技術，再加上簡短的游戲過程和輕松愉快的游戲氛圍，網絡上虛擬的開心農場業已成為社會交往的真實空間——好友之間的互相幫助無疑是在提醒對方“還有某某人在關注他”，而無傷大雅的“偷竊和破壞”更有利于縮短雙方的心理距離。

三、游戲內容體現了對農耕文明的依戀

現實中的農業絕非主流經濟學所定位的那樣，是一個“生計產業”，而是內涵廣泛、極具綜合性的產業部門，“經濟價值并不是農業的唯一的價值，甚至不是其最為主要的價值。農業除社會經濟價值外，還包括社會生態的和生活的價值。農業所擔負的一些基本職能包括促進和實現社會充分就業的功能、復原被異化的人性的功能、進行教育的功能、提高和增進生活福利的功能等等都是工業和商業等非農產業所無法替代的”。在他們的眼里，農業生產蘊含著人類生活所不可或缺的真諦，農業社會是一種“生命循環的世界”，通過這種循環性，人們能夠感受到自然的永恒，體會到生命的韻律，進而形成對自然的敬畏，養成謙虛的精神;農業生產是在與自然的協調互動中進行的，這種互動可以使人從自然中感悟到人生的哲理，體味生存的快樂與艱辛，學會互助、寬容和自立。⑤

改革開放以來，中國城市化的發展勢頭十分迅猛。從城市化率的角度看，自1992年以后城市化率年均提高1.9%，為同期世界城市化平均速度的3倍;與西方發達國家相比，從20%到40%的城市化率，英國用了120年，美國用了80年，而中國僅用了22年。⑥城市化不僅帶來了物質財富的充裕，相伴而生的還有人們精神生活生態的不斷惡化——由于生活節奏加快、工作壓力加大導致的與應激相關的抑郁和焦慮等情緒問題為主的精神疾病增加;受流行文化影響的不當節食減肥或精神創傷與壓力導致的神經性厭食和貪食的發病率上升;因環境因素、聲光污染、夜生活無節制、過量使用煙酒等刺激性物質導致睡眠障礙與酒精依賴等⑦——已經成為影響城市可持續發展的嚴重社會問題，越來越多的中國人想得到一個使精神能夠“休養生息”的空間。正是在此大背景下，千百年農耕文明傳統的深厚積淀開始發揮作用，在城市化的同時，人們卻將自己的“精神家園”與農民、農業、農村等農耕文明的表征緊密相連。

近年來，從報紙、電視、廣播到互聯網、手機報、公交廣告，媒體的創新或“改版”、多元化經營和跨行業、跨地區擴張等等花樣翻新的字眼不斷挑戰我們的眼球，但能給人們留下深刻印象的卻不多。作為傳媒產品創新的典型案例，開心農場受歡迎的原因確實值得深入剖析。“傳媒產業核心競爭力的關鍵部分是傳媒產品，傳媒產品的核心是‘內容’”，正是在此基點上，傳媒產業具備了“內容產業”的屬性，所謂“內容為王”的根本價值也就在于此——獨具特色的內容是傳媒企業競爭的法寶，也是避免同質化、吸引受眾注意力、實現影響力聚合的首要武器。傳媒企業要培育自己的核心競爭力，首先就要針對目標受眾，圍繞“內容”做文章。需要強調的是，媒體的內容從來都不僅僅是資訊或信息，還應滿足人的精神或心理需求。作為人與人之間思想交流的信息載體，媒體不可能不與人對客觀世界的認識發生關系。離開受眾(群體)的歷史傳統、思維方式、行為模式與生活習慣，不顧及他們的感知、記憶、思維、情感、興趣、信念以及個性，自說自話地去搞“創新”，市場反映不好回過頭來又說受眾沒有品位，不懂得欣賞，那樣的創新是注定沒有出路的。

開心農場其實就是農耕文明的傳統在與現代元素(互聯網)的融合中獲得的新的存在形式，它在市場競爭中的成功正是滿足了上述條件的結果。20世紀90年代以來，隨著互聯網的興起，“內容為王”的說法受到了質疑，“渠道為王”開始流行。但俗話說得好，“萬變不離其宗”，傳媒產業作為內容產業，在關注技術發展所帶來的新的產品形式的同時，產品的內容一定不能成為產業鏈條上的薄弱環節。對傳媒產業而言，形式的創新固然重要，內容的創新更應受到重視，否則，形式越多樣，內容就會越發顯得空虛，受眾的注意力難以持久，也不可能具有可持續的競爭優勢。

注釋:

① 朱春陽:《現代傳媒產品創新理論與策略》〔M〕，濟南:山東人民大學出版社，2005年版，第35—36頁

② 《種菜生意火爆，騰訊要獨吞“開心農場”?》〔N〕，《每日經濟新聞》，2009—10—13 ;易靖，《逃離開心網》〔N〕，《京華時報》，2009—07—13

③ 黃希庭:《簡明心理學辭典》[M]，合肥:安徽人民出版社，2004年，第281—282頁

④ 阿瑟·阿薩·伯杰，《媒介分析技巧》〔M〕，李德剛，何玉譯，北京:中國人民大學出版社，2005，109

⑤ 朱樂堯、周淑景:《回歸農業——中國經濟超越工業化發展模式的現實選擇(上)》〔M〕，北京:中央編譯出版社，2005，5、20、21

⑥ 劉士林:《以“大都市”與“城市群”的拔節聲作證》[J]，《社會科學》，2008，(6):13—25

⑦ 胡其峰:《精神疾病呈現兩大變化》[N]，《光明日報》，2007—05—31

(作者單位:云南大學文化產業研究院)