從受眾需求角度論部隊電視新聞宣傳創新

伴隨著我軍革命化、正規化、現代化的建設步伐，部隊電視新聞宣傳工作的重要性也日益提高。地方公眾對部隊建設的了解相對較少，電視媒體是重要的溝通渠道。一方面，借由電視平臺向公眾展示部隊的現代化建設成就，可以塑造一支現代化部隊的威武形象，創造良好的輿論氛圍，推動部隊建設發展。另一方面，公眾對部隊建設、軍事科技創新和官兵生活等議題既有知情權，也有強大的信息需求。因此，部隊新聞宣傳工作做好了，相關電視新聞節目的宣傳效果好、收視率高，對于部隊、媒體和公眾來說，是多贏的局面。

在新的數字化全媒體傳播生態環境下，“注意力經濟”競爭激烈，電視節目制播理念也不斷創新。顯然，部隊電視新聞宣傳工作雖取得了一定成績，也還存在著一些問題，不少觀眾覺得部隊新聞內容單一、套話太多、形式呆板、沒有新意。作為一位部隊電視新聞宣傳工作者，筆者認為，我們應該積極探索現代新聞宣傳工作規律，創新傳播理念和技巧，以提高宣傳效益，滿足受眾需求。重點是要研究廣大官兵對部隊新聞的心理需求和人民群眾了解國防知識的需求，掌握他們的收視心理;只有把話說到人們的心坎里，滿足他們的求知欲，尊重他們的審美習慣，而不是以“教育人”自居，才能真正提高軍事新聞傳播的效果。下面本文將從受眾視角，結合工作實踐，具體解析存在的問題以及解決之道。

一、當前部隊電視新聞宣傳工作存在的主要問題

廣大官兵和地方的廣大人民群眾是部隊電視新聞宣傳的目標受眾，也是傳播效果的最終檢驗者。然而在新聞宣傳過程中，“由于采集信息、編輯信息、刊發信息的工作總是‘掌控’在傳者手中，加之表面看受眾具有眾多、混雜、分散、流動、隱匿、被動等特點，從而導致‘以傳者為中心進行宣傳’的思想占據上風，受眾的地位被忽視。”①具體問題主要表現為以下三點:

1.只滿足發布，不顧及效果

這些年部隊新聞宣傳一直有這樣的誤區:認為只要積極宣傳黨委的決議精神，刊發機關的工作動態，讓“上面的受眾”滿意就算完成任務，至于“下面受眾”是否接受、是否喜歡就不用考慮了，加之宣傳生硬，缺乏在結合點上做文章，結果效果不好，受眾不接受。

2.只注重宣傳思想，不重視傳播新聞

堅持“政治家辦報”，是黨新聞宣傳的一大優勢，但這并不等于要用文件或口號來代替新聞宣傳。新聞宣傳有一個特點，就是要“用事實說話”。可以說，有針對性地選擇事實進行傳播是新聞宣傳、實現正確輿論導向的最具謀略的藝術，也是新聞宣傳普遍遵循的規律之一。但在現實中，我們常常習慣用“思想性”來代替“新聞性”。于是，出現大量貌似新聞的會議報道，嚴重脫離受眾生活實際。

3.新聞報道形式呆板，多群體化描述，少生動具象

部隊新聞宣傳在報道取得的工作成績時，常常運用群體化描述。所謂群體化描述，就是用統計數據或者是其他方法傳達出關于事件全貌、整體規模的重要信息。②但是，僅僅如此是不是就足以說服受眾呢?答案顯然并不樂觀。究竟為什么好，到底怎樣好，他們及周圍的群眾心里是怎樣想的?這些更具象的信息恐怕就不是單純的“群體化描述”所能提供的了。“很顯然，在新聞中充斥著真實的個體……在通過個人來表現事件時，它所呈現的相關人士的行為、言語和反應構成了一個可信易解的真實世界摹本。”③而這些生動的真實個案，往往又是我們部隊電視新聞宣傳中常常所缺少的。這樣的直接結果就是部隊電視宣傳“叫好不叫座”，新聞報道在群眾中的認知度不高，甚至出現 “誰拍的誰看，誰編的誰看，拍誰的誰看”的尷尬局面。

二、受眾的定位及其重要性

第一次世界大戰后，“魔彈論”(或叫“媒介萬能論”)一度盛行，它忽視了受眾的主觀能動作用，過高地估計了媒體的影響力，把受眾置于從屬地位。經過傳播實踐檢驗，理論根基很快就傾覆了。事實上，受眾并不是簡單“聽話”的客體，他是能動的群體。在現代傳播過程中，尤其是網絡傳播，受眾不僅要求獲得最大限度的知曉權及其服務，而且還迫切希望參與傳播，即時發表意見。

從大眾傳播過程來看，受眾與傳者缺一不可，共同處于主體地位。也就是說，實現一個完整的傳播過程，傳者和受眾任何一方都不可離缺。離開傳者，受眾無法接收到任何新聞，從根本上沒有傳播行為，新聞宣傳便無從談起;離開受眾，等于失去了目標，傳者的任何目的都得不到實現。

從媒體功能角度來看，傳者與受眾是服務與被服務關系。任何一個事物的產生，都與人們的需要密不可分。同樣道理，新聞媒體的產生，無疑是廣大民眾需要獲取信息的結果。既然如此，就確定了傳者和受眾兩者之間必定是服務與被服務的關系。為受眾提供周到服務是媒體的“天職”。如果不履行這個“天職”，媒體的存在價值便令人置疑。

從實際應用角度來看，傳者與受眾是選擇與被選擇關系。媒體一方面需要依據受眾的特點和需求選擇新聞并進行傳播;另一方面受眾也根據自己的需要而取舍媒體。面對“鋪天蓋地”的各類媒體，現代受眾接觸媒體、獲得信息也呈立體化和多渠道化。傳播的內容如果不合“口味”，完全可以對之“冷眼相看”。即便集體組織閱讀、收聽、收看，也可以不“入耳”、“入腦”。在這里，刊播什么樣新聞的主動權在傳者手中，而選擇什么樣媒體的主動權則在受眾手中。

三、研究受眾心理需求，學會“講故事”

某種意義上講，新聞報道是一門講真實故事的藝術，講“好故事”與“講好”故事是兩個關鍵的環節所在。④與概念化、標語式的群體性化描述相比較，“新聞故事”無論在內容主題上還是報道角度上都體現了以人為本，更具有開創精神。講“新聞故事”或新聞的故事化表達，以受眾為中心，與時代契合，與生活貼近，與群眾貼近，與實際貼近，從而能夠深入人心，贏得好評。研究顯示，以說故事的方式向人們提供的信息更容易被理解和記憶;因為這種方式讓人放松，讓人覺得有趣。同時故事還能夠解惑，幫助人們更深入地去理解新聞事實。

人們在探聽一則新聞之前，首先是好奇感，追求新鮮，接下來是愛刨根問底。新聞主角代表性言語和行動、典型的時空環境以及新聞主角言行與典型環境之間的戲劇性沖突，都能引發受眾的強烈興趣。那么在部隊電視新聞報道中，如何抓住受眾的興趣點?筆者認為可以從以下兩個方面進行嘗試。

1.突出部隊特點，體現電視宣傳個性

各個軍種因為其性質和肩負的任務不同，都有其突出的自身特點。以公安邊防部隊為例，我國陸地邊界線長約22000公里，分別與朝鮮、俄羅斯、蒙古、哈薩克斯坦等14個國家接壤。公安邊防部隊長年駐守在祖國的沿邊沿海地區和口岸，擔負著保衛國家主權和領土完整，維護沿邊沿海地區及海上安全穩定，維護口岸出入境秩序的重任。邊境地區自然環境惡劣，駐地偏僻，交通不便，且多為少數民族聚居地，戍邊官兵們在這里生活、戰斗的情況，本身就是獨家新聞，受眾從心理上就覺得好奇、神秘。

2008年11月，筆者作為公安邊防部隊政治部宣傳處電視新聞中心的一名干事，參與了本單位與CCTV4國際中文頻道“走遍中國”欄目的合作。我們從中國邊境東、南、西、北4個角選取最具特色的邊境區域作為合作拍攝試點。在拍攝地點的選擇上，突出了公安邊防部隊的邊防特點、民族特點和艱苦的地域特點。與哈薩克斯坦毗鄰，位于新疆博爾塔拉，面積達220平方公里的夏爾西里自然保護區成為我們的首選地。這是一片未開發地帶，在過去漫長的歲月里，這里禁止人類生產、生活，是珍禽猛獸的天堂。這里地形復雜，海拔從3000米到300米，有森林、草原、也有湖泊、溪流。經過領土重新堪界，自2003年移交中國后，公安邊防部隊就擔負起維護邊境治安、保護野生動植物的雙重責任。為守護這片凈土，邊防官兵默默奉獻、頑強拼搏。由于選址人跡罕至，再加上毗鄰邊境，又是蒙、哈、維等少數民族聚居區，拍攝出來的畫面十分神秘、漂亮，別有一種異域風情，同時也真實反映了邊防官兵駐守邊疆的艱險和清苦。唯物辯證法告訴我們，認識事物必須注意它的特點，反映事物必須注意它的個性。同樣，用電視手段宣傳、謳歌部隊風貌，就要突出特點。特點，就是優勢，注重特點就能提高質量。抓住了特點，就能抓出人無我有、人有我好的電視新聞。該片在2008年12月30日、31日中央電視臺4套晚8點黃金時段播出，觀眾反響熱烈，收到很好的宣傳效果。

2.借助矛盾沖突，弘揚部隊主旋律

從受眾角度出發，尊重受眾，服務受眾，并非一味迎合受眾。“抬高”受眾的地位，服務受眾的最終目的是為了實施正確的輿論引導。隨時把握和了解受眾的需求和愛好，既把受眾當成是影響對象，又把受眾當成是服務對象，并且在服務的過程中，實現對受眾思想和行為的影響、引導，實現輿論導向，這是新聞宣傳的最高境界和重要規律。

以公安邊防部隊為例，公安邊防部隊隸屬公安部，實行武警現役管理體制。從2005年起，全部隊深入走訪群眾，排查化解矛盾糾紛，整治突出治安問題，創建愛民固邊模范村，在沿邊沿海地區全面實行愛民固邊戰略。新疆公安邊防部隊駐守在少數民族自治區，與新疆各個少數民族群眾親如一家，有許多感人的警民共建、擁政愛民的動人故事，每一個故事都可以成為生動活潑的電視新聞。如何在資訊“爆炸”的信息時代，吸引受眾觀看，樹立正氣、弘揚典型，如何以一個合適的角度弘揚“邊境和諧、愛民固邊、忠誠執法”這一主題，成為筆者赴新疆拍攝前反復思考的問題。在與中央臺“走遍中國”欄目編導認真商討后，達成共識——通過拍攝發生在夏爾西里自然保護區的一系列矛盾沖突，宣傳公安邊防部隊在愛民固邊工作中所取得的成績。

我們知道，影視藝術依靠一環又一環的矛盾沖突，吸引受眾目不轉睛地往下看。一個好的新聞故事也應當具備一定程度的戲劇性沖突，只不過產生這種沖突的矛盾主體都是真實存在的。沖突的表現方式多種多樣:首先，可能表現為某一人物和其他人物之間的沖突，或稱外部沖突。其次，可能表現為人物自身的內心沖突，或稱內部沖突。最后，可能表現為人與自然環境或社會環境之間的沖突。沖突是情節的基礎和動力，情節由沖突而產生，沖突推動情節的發展。受眾往往對“有趣”的情節感興趣，受眾與情節之間這種關聯性的形成受到諸多因素的影響，比較常見的有:情感的共鳴、地緣的接近、利益的相關、文化的認同。

在《走遍中國——潛伏夏爾西里》一片中，受眾感興趣的情節是什么?以哈薩克族邊防干警道里坤為代表的公安邊防官兵們，為什么要保護夏爾西里自然保護區?保護區究竟有多少珍貴的動植物?它們現況如何?面臨什么樣的致命威脅?公安邊防官兵是如何成功抓捕盜獵分子的?在這個過程中又發生了什么樣的故事?這些都是觀眾好奇欲知而不知的問題，是他們收視的心理期待，將成為推動著故事敘述的動力。

在拍攝該片時，我們突出表現境內外盜獵分子和深受廣大邊民支持、愛戴的公安邊防官兵之間的激烈矛盾，引發受眾的情感共鳴和文化認同。通過講述公安邊防官兵依靠廣大邊民和邊疆各級政府，與境內外犯罪分子斗智斗勇，積極解救野生動物的生動故事，頌揚和詮釋了愛民固邊戰略，從而達到很好的宣傳效果。

部隊電視新聞工作亟待創新，在制播理念方面，應該尊重受眾心理需求，掌握傳播規律，學會“講故事”。而且要探索創新電視節目敘事的技巧，應該牢牢抓住受眾的興趣點，突出部隊特點，體現電視宣傳個性;借助矛盾沖突，弘揚部隊主旋律。本文的探討還只是基于有限經驗和具體情況的論述，相關問題依然有待進一步深入討論，這是未來部隊宣傳部門和新聞界需要持續關注的話題。

注釋

①任東升:《尊重受眾·了解受眾·服務受眾》[J]，《軍事記者》，2001，11:13

②周勇:《電視新聞編輯教程(第二版)》[M]，北京:中國人民大學出版社，2007

③(英)大衛·麥克奎恩，苗棣等譯，《理解電視:電視節目類型的概念與變遷》[M]，北京:華夏出版社，2003

④潘知常、孔德明主編:《講“好故事”與“講好”故事:從電視敘事看電視節目的策劃》[M]，中國廣播電視出版社，2007

(作者單位:公安部邊防管理局政治部宣傳文化處電視新聞宣傳中心)