都市報專刊經(jīng)營發(fā)展的個案研究

一、問題提出

1995年1月1日《華西都市報》創(chuàng)刊，中國報業(yè)自此進入了都市報時代。發(fā)展至今，《華西都市報》在社會影響力、媒體公信力、品牌發(fā)展力等眾多指標(biāo)中均在當(dāng)?shù)孛襟w中名列前茅。而《風(fēng)尚周刊》作為《華西都市報》現(xiàn)階段的主力業(yè)務(wù)部分，近年來發(fā)展迅速，成長為具有一定品牌影響和業(yè)務(wù)收益的專刊。隨著傳媒格局的變化，傳統(tǒng)報刊間的同類競爭也日趨激烈。其中都市報以專刊這一更為專業(yè)、細分的版面成功吸引了受眾的注意力。專刊合理整合了報紙的信息資源，立足特定主題和內(nèi)容，從不同角度和側(cè)面在“專”與“深”下功夫，在滿足讀者需求、加強讀者對自己報紙的忠誠度的同時成為打造報紙品牌的主力軍①。《華西·風(fēng)尚周刊》作為中國都市報刊中較早成立的時尚類專刊，其業(yè)績和影響力位于全國同類行業(yè)周刊的前列，它的運作模式和營銷手段在全國同類都市報周刊中具有代表性。

二、研究方法

采用深入訪談法，并據(jù)代表性取樣原則，抽取具有較高信息密度和強度的個案，選擇R女士為訪談對象。R女士1995年起任《華西都市報》記者，后轉(zhuǎn)入廣告部，現(xiàn)主管時尚專刊經(jīng)營工作。R女士豐富的媒體從業(yè)經(jīng)歷使其能更好理解從一線記者到媒體管理者的工作理念，本研究對被訪者進行半結(jié)構(gòu)化訪談。訪談提綱事先擬定，問題順序根據(jù)訪談時的具體情況進行適度調(diào)整和改變。在經(jīng)得受訪者同意的情況下進行錄音，對轉(zhuǎn)錄文本進行分析。最后將分析結(jié)果反饋給被訪者進行修正，以提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確度。

三、研究結(jié)果與分析

(一)專刊競爭核心路線:樹立話語權(quán)和公信力

話語權(quán)和公信力作為《華西·風(fēng)尚周刊》的核心競爭力，針對的正是當(dāng)下報紙專刊的兩大客戶群體:廣告主和讀者。傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟”②。作為市場化運作的都市類報紙專刊，首要考慮的是如何最大化獲得廣告主和讀者的關(guān)注，因為只有通過受眾實現(xiàn)對社會實踐和社會發(fā)展的影響力，才能最大化實現(xiàn)其市場價值。當(dāng)前《華西都市報》同時面對著當(dāng)?shù)貓髽I(yè)的競爭者，又面對著更為專業(yè)的專門時尚刊物的競爭， 如《時尚芭莎》《瑞麗》等，如何發(fā)揮自身媒體的優(yōu)勢特點，從而在時尚領(lǐng)域樹立影響力，是每個時尚類專刊面臨的問題。《華西都市報》發(fā)展的核心策略是在廣告主中樹立自身話語權(quán)，在讀者心中建立公信力。而這是通過對市場的精準(zhǔn)把握，對時尚業(yè)的行業(yè)研究及靈活營銷實現(xiàn)的。《華西都市報》利用原有的媒體資源，對整個時尚行業(yè)保持著敏銳洞察力，通過與廣告主的良好溝通，將自身的信息資源與媒體資源結(jié)合起來，再通過多方合作，以活動或主題策劃的形式呈現(xiàn)在報紙版面，既在廣告主心中樹立了自身專業(yè)的形象，又為讀者提供了豐富、及時的資訊，從而實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。而在面對消費者怎樣構(gòu)建影響，《華西都市報》選擇了通過與消費者的互動實現(xiàn)，讓消費者從版面能夠得到實惠，“我們會去告訴我們的廣告主，我這一次的選題是什么，跟這個市場經(jīng)濟或者市場發(fā)展的趨勢的潮流一定是如何相關(guān)的。…我們有必要去抓住廣告主的這一心態(tài)，就是說他在我這里購買這個廣告版面的時候他需要得到什么，他的要求是怎樣去滿足于他。”(R女士)

(二)4C策略進行客戶資源的深度挖掘

1990 年，美國北卡大學(xué)教授勞特鵬 (Lauterborn)提出用4C’s取代傳統(tǒng)的4P’s論的觀點。其主張的新觀念:(1)忘掉產(chǎn)品，而考慮消費者需求(Consumer want and need);(2)忘掉定價，而關(guān)注消費者愿意付出的成本(cost);(3)忘掉渠道， 而是盡可能為消費者提供方便(convinience);(4) 忘掉促銷， 考慮如何與消費者進行互動(communication)③。

華西專刊部的運營理念正是以4C策略為客戶服務(wù)的，針對不同客戶提供了不同服務(wù)方式，但關(guān)鍵都是圍繞客戶需求，客戶獲得服務(wù)的便捷度，客戶獲得服務(wù)的成本以及與客戶的雙向溝通。在新的媒介和營銷環(huán)境中，消費者和媒體的營銷關(guān)系已磨合出了和諧的共贏路徑。“具體來說，已經(jīng)開始打破那些固有的按時間和版面設(shè)置產(chǎn)品，然后把‘產(chǎn)品’推銷給廣告主的模式。而是根據(jù)廣告主的需求策劃出符合不同消費人群需要的節(jié)目和內(nèi)容，將要傳遞的信息融合到內(nèi)容和人們內(nèi)心的潛在需求中，讓人們在享受生活的同時，主動地、心甘情愿地接受信息和品牌文化”。④

1.專刊經(jīng)營思路的演進

華西專刊經(jīng)營部的設(shè)立背景是2005年四川報業(yè)集團的集團改革，在此之前尚沒有專刊經(jīng)營部的機構(gòu)和職能，廣告促進會可以認為是其前身，但當(dāng)時的廣告促進會的功能十分單一和被動，并不直接參與廣告策劃和運營，“就是做做專刊啊，跟客戶做一下表情啊，或者是參加一下客戶的發(fā)布會啊，促進一些聯(lián)絡(luò)啊。但是廣告這一塊我們沒有去完全深入地去做”(R女士)。集團成功改革后，新成立的專刊經(jīng)營部成為華西經(jīng)營的一線部門，如何吸引客戶和廣告以促進發(fā)展成為其頭等問題。而當(dāng)時華西的經(jīng)營狀況并不理想，尤其是專刊。當(dāng)時華西主要實行廣告代理人制度，但單靠4A公司的廣告投放是不夠的，因為4A公司并不能深入了解華西，信息的不對稱導(dǎo)致了效率的低下。鑒于此，《華西都市報》決定親自挖掘潛在的客戶資源，注重和客戶的交流和溝通，從而使廣告客戶真正了解華西的品牌、影響和服務(wù)。

2.創(chuàng)立客戶拜訪制度以開拓市場

時尚行業(yè)(特別是奢侈品行業(yè))需要較高和敏感的城市消費能力，廣告投放也多集中于北京、上海、廣州等一線城市及全國性的時尚雜志。《華西·風(fēng)尚周刊》成立初期，一線品牌幾乎都沒在其投放廣告。在這種情況下專刊的經(jīng)營人員主動向一線品牌公司進行推介，以讓其了解《華西都市報》及其專刊的潛在價值。在彼此有所了解的基礎(chǔ)上，進一步進行策劃文案的推廣和溝通。四川成都特有的城市文化和生活節(jié)奏決定了其消費水平，在化妝品行業(yè)，其地域銷售額可排進全國前五位，因此四川市場本身的潛在價值是廣告客戶所認可的。《華西都市報》正是利用良好的區(qū)域優(yōu)勢，同時配合精良的版面安排和話題策劃，實現(xiàn)與客戶在正式合作前的準(zhǔn)備性溝通。風(fēng)尚周刊即是參照雜志社的工作模式:每年年底將會策劃下一年的主要話題或活動，并形成詳細完整的策劃目錄。在此基礎(chǔ)上與廣告客戶進行商談是否有興趣合作，而合作的根本是如何把握和結(jié)合本區(qū)域的文化偏好和消費特征，從而實現(xiàn)它利益最大化，這正是《華西都市報》作為區(qū)域性報紙所獨有的優(yōu)勢。

3.大客戶公關(guān):全方位了解和實現(xiàn)客戶需求

任何經(jīng)營性媒體都十分看重與大客戶關(guān)系的維護，而《華西都市報》選擇了樸實也有效的方法:真正了解客戶每一個需求，并充分挖掘自身資源滿足客戶需求。首先，這需要華西都市報社內(nèi)部做好協(xié)調(diào)，確保廣告使用率和使用價值，如對于重復(fù)性廣告、過期和模糊性廣告要避免，盡可能保證客戶利益;其次是要深入了解客戶的產(chǎn)品和行業(yè)特征，設(shè)身處地滿足客戶需求。“如果我對它各種新推出的業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品的特征一無所知，那么交流就很困難，因為我不太清楚他們的真正目的，我也沒辦法提供資訊，從媒體的角度去提供好建議。所以我們就開始認真研究它的業(yè)務(wù)，讓我們部門的人去做行業(yè)研究。”(R女士)了解客戶的真正需求，從媒體的視角提供專業(yè)建議，策劃精良的主題活動文案從而構(gòu)建和擴大客戶的品牌形象和影響力。同時華西也實現(xiàn)了廣告盈利，并通過各種公益主題活動的策辦，在幫助客戶實現(xiàn)品牌維護的同時也樹立了華西都市報社積極的媒體形象。

4.優(yōu)勢品牌行業(yè)錦上添花，弱勢行業(yè)尋求差異化

《華西都市報》希望與優(yōu)勢品牌客戶的關(guān)系得到進一步強化，比如醫(yī)療行業(yè)是華西都市報社長期以來的優(yōu)勢伙伴，無論醫(yī)療行業(yè)的業(yè)績和市場狀況如何，《華西都市報》都始終與其保持良好合作關(guān)系，經(jīng)過多年的經(jīng)營和維護形成一個穩(wěn)固的合作平臺。因為醫(yī)療行業(yè)固有的屬性特征，如對媒體的刻板印象導(dǎo)致的疏離感、行業(yè)自身對專業(yè)要求高，又相對封閉、且要求廣告效果立竿見影等。所以除年終答謝會外，華西專刊部還定期策劃經(jīng)理沙龍等活動加強與這些優(yōu)質(zhì)客戶間的溝通，通過各種形式活動達到相互間的深度溝通，形成互信的合作關(guān)系。

對于弱勢品牌行業(yè)，《華西都市報》則主要通過差異化競爭的方式尋求突破。《華西都市報》是區(qū)域性報紙，雖然它在西南地區(qū)有穩(wěn)定的受眾，但在成都特定地區(qū)卻沒形成聚焦性的客戶認知(相較于競爭對手，《華西都市報》更注重在西南地區(qū)的地域營銷，而不單針對成都的地區(qū)營銷)。對此《華西風(fēng)尚》充分利用自身獨特的定位和優(yōu)勢，用概念差策略，進行差異化競爭。比如百貨商場最初并不是《華西風(fēng)尚周刊》的優(yōu)勢行業(yè)，但憑借信用積累、尋求主題的創(chuàng)新突破和定位，同時利用專刊在西南地區(qū)的覆蓋面和認知度的優(yōu)勢，《華西風(fēng)尚》于2006年起提出“全省總動員，成都來購物”的營銷口號，充分把握了四川消費者特征進行有效的定位，最終風(fēng)尚周刊從開始的落后競爭對手近百個版面到現(xiàn)在以絕對優(yōu)勢反超對手。

三、以事件營銷樹立口碑和公信力

事件營銷(Event Marketing)指企業(yè)通過介入重大社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等，迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度的營銷方式。⑤而事件營銷需要企業(yè)有效地組織己身的資源，利用媒體影響力在公眾中產(chǎn)生積極的社會效應(yīng)，引起話題從而擴大企業(yè)品牌知名度和美譽度。

在營銷傳播2.0 時代，更要求體現(xiàn)2.0 特性，即互動性，在互動和體驗中加深對品牌和企業(yè)的認同、認知，使人們的品牌認知成為一種生活方式。”⑥ 《華西風(fēng)尚》自創(chuàng)刊以來，結(jié)合自身資源，策劃多起主題活動，擴大了其行業(yè)影響和公信力。其中“全省總動員，成都來購物”即是這些活動中的經(jīng)典案例。該活動從2006年五一黃金周開始，每年黃金周皆推出當(dāng)年的購物特刊，比如2006年4月第一期的購物收藏金版;2007年4月推出升級版“幸福成都快樂購物”報道;2007年9月的《Downtown》等等。通過精準(zhǔn)的策劃和定位，把握受眾的需求，將客戶、媒體和消費者緊密結(jié)合，產(chǎn)生良好互動，使目標(biāo)受眾從被動接受信息變成主動地參與信息和內(nèi)容。

如美國《廣告時代》所說，“一切都是在倒播，我們所做的一切都是在為客戶服務(wù)。”媒介環(huán)境和形態(tài)的變化，使傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營面臨巨大挑戰(zhàn)，尤其是專刊這類專業(yè)性較強，集采編和廣告經(jīng)營于一身，逐步成為傳統(tǒng)媒體的一線部門。《華西風(fēng)尚周刊》從自身定位出發(fā)，整合優(yōu)勢資源，為廣告客戶提供4C服務(wù)，牢牢把握市場動態(tài)，主動創(chuàng)新，策劃滿足客戶需求的活動方案，實現(xiàn)客戶、媒體和受眾的三方共贏。

注釋

①關(guān)鶴群:《都市報專刊現(xiàn)象研究—以北京地區(qū)為例》[D]，北京，中央民族大學(xué)，2006

②喻國明:《影響力經(jīng)濟——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》[J]，《現(xiàn)代傳播雙月刊》，2003(1)

③陶德鵬等:《營銷管理》[M]，南京:東南大學(xué)出版社， 1995:X-X

④⑥喻國明、陳永:《營銷革命—新媒體時代營銷案例精粹》[M]，北京:中國人民大學(xué)出版社，2009:2-5

⑤[美]菲利普·科特勒:《精選營銷詞典》[M]，北京:機械工業(yè)出版社，2004: X-X

(作者蒲媛系中國人民大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生;杜江系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生)