植入式廣告的媒介運(yùn)作方式

當(dāng)今商業(yè)社會中，最稀缺的資源不是點(diǎn)子，也不是天才，而是“注意力”。 隨著信息時(shí)代的來臨，消費(fèi)者每天置身于各式各樣的信息海洋中，過量的信息導(dǎo)致了接受者的注意力匱乏，廣告接觸率嚴(yán)重下降。“注意力經(jīng)濟(jì)”成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個重要的市場機(jī)會。面對這種局面，隱性廣告的倡導(dǎo)者們認(rèn)為:只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。而植入式廣告恰好迎合了這一特點(diǎn)。

一、 植入式廣告的特點(diǎn)

植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷(Product Placement Marketing)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的。簡單的說:它以一種非廣告的形式達(dá)到廣告的效果。

實(shí)際上，植入式廣告的發(fā)展和應(yīng)用確實(shí)是與電影、電視的不斷創(chuàng)新和各種先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展及其本身作為一種大眾傳播媒介分不開的。我們最早接觸到的植入式廣告來自歐美的影視作品。如1982年電影大師斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的科幻作品《ET》中，小男孩用Reese’s Pieces 糖果引誘外星人ET，這種巧克力糖果給當(dāng)時(shí)的孩子們留下了深刻的印象。電影上映后，該品牌糖果的銷量一飛沖天。植入式廣告于上世紀(jì)90年代引入中國，其后隨著中國電影的發(fā)展而被大眾所熟知，但近年來的發(fā)展勢頭尤為迅猛，電影電視作品中植入式廣告的影子比比皆是。如每年馮小剛的賀歲電影(據(jù)報(bào)道，電影《天下無賊》中僅植入式廣告一項(xiàng)的收入就達(dá)到了4 000 萬元)，湖南電視臺的自制劇集《丑女無敵》等，通常有多個品牌的廣告植入其中。

植入式廣告最主要的合作伙伴是影視劇，此外，植入式廣告還被運(yùn)用于小說等文學(xué)作品中與影視劇相互呼應(yīng)、雙管齊下以達(dá)到宣傳目的。

2002年冬天，寶馬公司為推出Mini Coope這一車型在全球開展了“Mission Mini”的營銷活動:寶馬公司請偵探小說家為Mini Cooper專門創(chuàng)作了一部沒有結(jié)尾的小說《Mission Mini》，描述一位紐約當(dāng)代著名藝術(shù)家存放于巴塞羅納的6幅拼貼式藝術(shù)作品突然失蹤，當(dāng)?shù)鼐綄Π讣譄o策，而名偵探Sam Cooper與其最佳拍檔Mini Cooper穿行于巴塞羅納的大街小巷，尋找破案線索。寶馬公司從全球挑選了90位參賽者，來到巴塞羅納與Sam Cooper聯(lián)手駕駛Mini Cooper破案，為小說寫下結(jié)局。2003年《偷天換日》上映后，寶馬公司還在全球放映了這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。以《偷天換日》中的mini Cooper汽車廣告植入為契機(jī)，寶馬公司的營銷活動贏得了全球受眾的高度關(guān)注，電影也得到了最廣泛的宣傳。

另外值得關(guān)注的還有每年春節(jié)晚會的節(jié)目中，也出現(xiàn)了廣告的影子。如今年春晚趙本山的小品《捐助》，直接將國窖品牌白酒作為壽禮，充當(dāng)?shù)谰哌€有在各類電視廣播欄目植入，大型活動植入、利用網(wǎng)絡(luò)活動如視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等植入等等方式，可以說是層出不窮。

二、 植入式廣告的傳媒運(yùn)作手段

綜上并由目前所見，我們將植入式廣告分為四種運(yùn)作手段:

首先，最直接也最實(shí)用的為冠名植入。如湖南臺歷年舉辦的“超級女聲”、“快樂男聲”等，均在節(jié)目的名稱前面加上商品冠名，以2005年為例，節(jié)目名稱上方有明顯的“蒙牛酸酸乳”字樣和標(biāo)志，賽場上也遍布商品廣告，甚至評委席上也擺滿了該飲料，在該活動初期，報(bào)名參賽的方式也是購買該品牌酸酸乳索取報(bào)名卡，整個比賽歷時(shí)幾個月，廣告主方面收益可觀，且進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌產(chǎn)品的影響，品牌與節(jié)目形成了雙贏的局面。

第二，作為背景畫面植入，主要指品牌商品或品牌符號植入故事場景中。這種植入手段運(yùn)用最為普遍，如前段時(shí)間熱播的電視劇《我的青春誰做主》中，幾大主角穿的衣服大部分來自運(yùn)動品牌kappa，而主角們開的車也分別是奧迪品牌的不同車型。馮小剛的新作《非誠勿擾》中，兩大主角相親的一場戲中，招商銀行信用卡的廣告牌則充當(dāng)背景。即產(chǎn)品在不影響劇情的前提下，作為背景道具穿插其中。

第三，通過對白而植入。《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺詞:“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”最近播出的《一起來看流星雨》中有這樣一個場景，一位主角一邊幫別人洗頭發(fā)一邊對她說:“像你這樣好的頭發(fā)應(yīng)該用蠶絲蛋白護(hù)理”。通過臺詞強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。這種方式廣告痕跡稍為明顯，運(yùn)用范圍不夠廣泛。

第四，通過故事情節(jié)植入。年初上映的徐克執(zhí)導(dǎo)、眾星云集的電影《女人不壞》中，幾位女主角分別手持諾基亞新款手機(jī)亮相，其中一場戲，桂綸鎂在演唱會上一邊看歌詞一邊唱歌，而歌詞是通過手機(jī)短信臨時(shí)傳來的。這組鏡頭中不斷有手機(jī)和標(biāo)志的特寫，全面展示了諾基亞與當(dāng)時(shí)新推出的一款機(jī)型。此時(shí)商品在電影中扮演了極其重要的角色。在湯姆漢克斯主演的《電子情書》中，女主角每天早上必定會端著一杯星巴克咖啡走在街頭，咖啡被賦予了一種輕松、樂觀向上生活態(tài)度。此時(shí)，商品作為不可缺少的道具，融入劇情，或被賦予更深層次的意義，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵、個性，甚至起到關(guān)鍵性的作用，使得廣告?zhèn)鞑サ男Ч^好。

三、植入式廣告發(fā)展中的問題

雖然植入式廣告近些年的發(fā)展勢頭十分迅猛，涌現(xiàn)出了許多優(yōu)秀的成功案例，但仍然存在著諸多問題。

因?yàn)橹踩胧綇V告又稱作隱性廣告，“隱性”是它的特質(zhì)，同時(shí)還具有“強(qiáng)制性”。它以非廣告形式將產(chǎn)品信息不知不覺地傳遞給觀眾，以達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的目的。但是，如果隱性廣告表達(dá)方式過于直白，廣告痕跡太明顯，不但難以產(chǎn)生預(yù)期的效果，反而會讓觀眾產(chǎn)生反感。之前上映的《變形金剛》就曾因廣告植入太多，被影評人批評為“強(qiáng)勢灌輸”的商業(yè)行為。

再如廣告設(shè)計(jì)的蹩腳，會給觀眾的感覺太突兀、太故意，則會產(chǎn)生反面效果。觀眾會認(rèn)為電影、電視的投資商惟利是圖，影響劇情，還會干擾觀眾的觀賞熱情。另一方面，隱性廣告做的不好，對品牌的形象也可能有負(fù)面影響，比如春晚小品《捐助》中，生硬地加入白酒品牌的臺詞，與小品整體并沒有關(guān)聯(lián)，且讓人感覺牽強(qiáng)，可算作一個失敗的案例。

由此可見，植入式廣告是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的，怎樣通過絕妙的創(chuàng)意，來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并發(fā)揮植入式廣告的最大效果，是一個值得探討的問題

四、對植入式廣告的一些建議

首先，要盡量將劇情和廣告品牌內(nèi)涵特征相結(jié)合，將廣告做的不像廣告。成龍主演的電影中，三菱汽車的廣告即是一個成功的案例。成龍?jiān)谂臄z《警察故事》時(shí)，有組鏡頭是從山頂飛沖下來的，車頭被撞得完全凹進(jìn)去了，但是依然能行駛自如，在飚車的鏡頭中與很多臺車相撞都完全沒關(guān)系，還能繼續(xù)行駛。通過這一系列劇情表現(xiàn)，更增加了觀眾對三菱汽車品質(zhì)的信賴。同樣，1999年制作的影片《飛鷹計(jì)劃》中，采用了匯集三菱汽車最先進(jìn)技術(shù)開發(fā)出來的PAJERO(帕杰羅)。在這部影片中為了配合成龍英勇堅(jiān)韌的形象，專門對車體進(jìn)行了全方位的特別改造，使得帕杰羅水陸兩用性能車在水中行駛的鏡頭奪人眼球。這種嶄新的性能，在電影上映時(shí)，不僅讓觀眾觀后感嘆不已，就連成龍自己也感到無比驚奇。

其次，植入應(yīng)注意“度”的把握，即廣告絕不能影響劇情的流暢和完整。如果廣告過于高頻的出現(xiàn)在影視劇中，無疑會令觀眾產(chǎn)生反感。如電視劇《丑女無敵》中，廣告植入無孔不入，充分利用廣告公司的優(yōu)勢，反復(fù)提及某品牌沐浴乳、洗發(fā)水廣告拍攝等。有觀眾統(tǒng)計(jì)過，兩集劇中，明顯的植入式廣告多達(dá)7次，這還不包括每20分鐘插播的二十多條隨片廣告。有網(wǎng)友甚至抱怨:這個劇里所有人每天要喝100杯××奶茶，用××洗發(fā)水洗200次頭，順便掉個300次隱形眼鏡。央視熱播的新劇《老大的幸福》中，以為主角在被開除后，獨(dú)自逛街，來到了某品牌燃具店。該燃?xì)獾甑溺R頭約有2分鐘，畫面中同時(shí)出現(xiàn)3個品牌的標(biāo)志，其中一個巨型標(biāo)志占據(jù)整個電視屏幕的四分之一還多。此外，服務(wù)員向主角介紹:“奧運(yùn)火炬就是由我們品牌負(fù)責(zé)制作的”，之后還介紹了購買優(yōu)惠措施。一些觀眾看后不滿地說:“這就像進(jìn)超市強(qiáng)行買東西一樣。”

再次，選擇的品牌或產(chǎn)品必須具備個性化差異。植入式廣告的產(chǎn)品在片中出鏡率是一定的，想讓觀眾認(rèn)識并記住它，產(chǎn)品必須具備差異化的形象，標(biāo)識鮮明，特征明顯，能讓觀眾在第一眼內(nèi)就能將其與同類產(chǎn)品區(qū)別開來。例如獨(dú)特的外觀，獨(dú)特的性能顯示等。如果不能突出產(chǎn)品的標(biāo)識特征，則很容易令觀眾與其他品牌的同類產(chǎn)品產(chǎn)生混淆，甚至為對手打廣告。

最后，廣告商在選擇媒體或節(jié)目時(shí)應(yīng)明確受眾類型，有針對性地選擇合適的媒體節(jié)目發(fā)布廣告，且最大限度地運(yùn)用明星同步代言，才能達(dá)到更好的效果。如美國選秀節(jié)目“美國偶像”，受眾多為年輕人，提起該節(jié)目，大多數(shù)人都會聯(lián)想到可口可樂，但實(shí)際上，福特和可口可樂是“美國偶像”同級別的贊助商，每年福特要付出約2600萬美元讓自己的品牌出現(xiàn)在這個全美收視率最高的電視節(jié)目中。又如青春偶像劇《一起來看流星雨》劇中女主角使用的是清華同方的新款筆記本電腦，同時(shí)該局女主角和男主角擔(dān)任該品牌的代言人，該電腦在劇中的出鏡率以及主角們不遺余力的宣傳，使得該系列筆記本在市場上掀起了銷售熱潮。

此外，廣告商還可以拓展服務(wù)，加強(qiáng)營銷意識，善于抓住新的商機(jī)。如:美國已經(jīng)出現(xiàn)了通過電話購買電視劇和電影中商品的服務(wù)。如電影電視劇中出現(xiàn)的性能優(yōu)越的產(chǎn)品或主角身上穿著的時(shí)尚衣飾，直接對觀眾產(chǎn)生影響力，令觀眾產(chǎn)生購買的沖動。此時(shí)觀眾就可以一邊看電視，一邊直接訂購這些產(chǎn)品，從而促成銷售。這也更直接地達(dá)到了廣告的銷售目的。

總之，植入式廣告的發(fā)展在我國尚屬于新生事物，正處于上升階段。發(fā)展迅速、潛能巨大、優(yōu)勢明顯。相信在各項(xiàng)相關(guān)法規(guī)與娛樂營銷模式的逐步完善與成熟下，植入式廣告將會有一個好的發(fā)展前景。

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(作者單位:湖北大學(xué))