淺論銷售渠道中的聯合代理模式

［摘 要］聯合代理是經濟發展中的產物，與房產市場的成熟度有直接的關系，目前多出現于深圳、香港、上海、北京等地，優秀的代理行如世聯、易居、合富輝煌間都擁有相似的成熟機制，銷售的一脈相承的套路，為他們之間的聯合代理鋪平了道路，在執行力中顯示了其聯合的強大實力，也為開發商從中協調、溝通管理掃除了障。

［關鍵詞］ 定義 起源 市場認可

一、聯合代理的定義與起源

所謂“聯合代理”，通俗地說是一個項目選擇兩家或更多家代理商同時代理，為開發商賣樓。開發商之所以選擇聯合代理，其理由是：“一家公司代理的時間長了，容易產生惰性，賣樓不積極，而且市場占有率偏低，客戶群相對狹窄。若想放大成交量快速回籠資金，必須改變為“大兵團”作戰方式，聘用兩家或多家代理公司聯合代理，拓寬客源市場，形成“全民售樓”局面。而多家公司代理，又可以形成競爭局勢，促進銷售進度。”

“聯合代理”最早流行于香港。幾十年前的香港房地產市場上，“聯合代理”就大行其道。——所有樓盤開始發售前，開發商即整合多家代理公司資源，為樓盤即將發售制造人氣。樓盤開始發售時，隨處可見黑壓壓的人群，他們全是各大代理公司的售樓人員。售樓人員一般集結在商場、停車場、工交車站等要地，為所代理的樓盤截客。客戶被哪個代理公司的售樓人員截住，就屬于哪個代理公司，成交了就給該代理公司提成。這種類似武俠小說里“廣發英雄帖”的模式就是香港的“聯合代理”。

二、房地產行業對聯合代理模式的市場認可表現

全國發達區域，在房地產銷售淡季的時候，有部分樓盤紛紛采用“聯合代理”的模式，對銷售渠道進行更寬更深的拓展，在武漢也曾有部分開發商進行過“聯合代理”的嘗試，但最終都是無功而終，通過本部門與相關品牌代理機構武漢公司的接觸，了解到武漢本土接受“聯合代理”銷售模式是有自身的局限性的：

1.商品房供應量方面

武漢商品房供應量十分大，消化周期局全國榜首，且大部分樓盤均為郊區大盤，開發商需要為后期的樓盤進行品牌塑造和統一形象，如果采用聯合銷售的方式，難免在對外宣傳的調性上達不到協調一致，造成開發商品牌認知不清，不利于后盤的銷售。

深圳地區總體供應量不大，消化周期短，大部分樓盤的體量不大，實現“快銷”是銷售工作部署的主要任務，在引入“聯合銷售”的前期開發商已經樹立了品牌形象，并且采用大多“聯合銷售”的項目多處在尾期開發的樓盤，對滯銷樓盤進行銷售。

2.開發商和代理公司職業素質方面

武漢大多數開發商企業內部管理并不規范，交織著各種千絲萬縷的關系，開發商對自建的營銷部重視不夠，觀念還是停留在營銷部即偏重賣樓不偏重策劃，所以在項目開盤前期才籌建相關的營銷部構架，營銷部對開發商拿地策略和規劃認識并不清晰，無法控制在“聯合代理”下策劃定位，和統一宣傳口徑，這也導致武漢地區職業策劃人才有限。武漢代理公司有部分從原來離職的知名中介公司骨干人員組建而成，也有根本不懂行的相關公司入行，內部管理模式不一，有的中介側重策劃包裝，有的中介側重案場銷售，有的中介側重走渠道。不同專長的公司一旦“聯合銷售”，可以想象管理難度頗大，比如走渠道的中介不認同走包裝的中介，走渠道的中介和走案場銷售的中介對產品銷售節奏的控制和價格的把握也有不同的認識。

深圳地區有成熟的開發企業，開發企業有完善的公司架構和人員配置，在策劃人員培養上也聚集了不少經驗人士能夠很好的控制項目的形象和基調，并由開發商作為策劃的主體，由開發部門營銷部負責提案，代理公司只是按照提案去銷售，再加上代理公司操作正規，在充分自由競爭的大環境下，各大代理行操作均按照程序辦事，各種主觀矛盾能夠按照流程處理。保證各代理商之間競爭環境能夠保持公平。

3.營銷代理公司思考方式不一

武漢地區由于開發量大，樓盤體量大，知名品牌的營銷代理機構有限，使得主要的營銷代理機構之間競爭并不充分，大的市場供應體量，有限的知名大品牌營銷代理公司，使得營銷代理公司并不缺少手頭的項目，這種供應局面造成，武漢知名代理機構均不愿接受將銷售拆分代理的模式，代理行認為根據目前武漢房地產銷售市場與其接拆分代理的項目，不如將全部精力投入到全盤代理。

深圳地區開發量不大，市場成熟，開發商擁有成熟的開發經驗和策劃把控力度，各代理企業均較正規，遵守職業操守，在運作“聯合代理”上面能夠自動進行“術業有專攻”的分類操守，代理公司之間的關系單純。再加上最近深圳采用聯合銷售的項目主要的銷售任務是實現“快銷”，在已經建立品牌形象的項目中引入“聯合銷售”模式對尾期開發樓盤進行銷售，對整個樓盤的品質影響不大。

4.總 結

聯合代理是經濟發展中的產物，與房產市場的成熟度有直接的關系，目前多出現于深圳、香港、上海、北京等地，在多方了解的過程中，個人認為，沿海地區雖然多現此種銷售方式，并不一定是一種銷售策略的創新，往往是供求變化而引出的一種生存結合（僅僅是快銷回籠資金），在房產市場供應量小的情況下，多數代理行為業績不得不作出理性的選擇，為存活分一杯羹，但是沿海城市畢竟經濟發達，優秀的代理行如世聯、易居、合富輝煌間都擁有相似的成熟機制，銷售的一脈相承的套路，為他們之間的聯合代理鋪平了道路，在執行力中顯示了其聯合的強大實力，也為開發商從中協調、溝通管理掃除了障。而武漢房地產市場不成熟環境，通過目前現存與武漢市場曾經斷臂的聯合銷售案例我們不難得出，保利的嘗試，萬科的斷臂，浙江金都品牌的沒落，讓所有的武漢本土開發商不得不謹慎確定在淡季時期的銷售策略。這與武漢房產市場的剛剛起步，大量開發商的涌入有關。武漢的代理行（特別是知名的代理行）不愁沒有食吃，在聯合代理看來就是與他人分羹，不僅壓低了自己的價格，還增大了自己的風險，這種食之無味的活，在權衡利弊后，往往會尋求更好的獨家代理合作伙伴。

武漢聯合代理的不成熟，還表現在各代理行之間參差不齊的管理構架上，不是任何兩家或幾家的結合都能有效配合，攜手共進，相反私下地惡性拉客，不服對方的創意提案，諸多的自我唯優心理，無疑會加大開發商的管理成本。