電視廣告語篇中的重復現象

摘 要: 電視廣告是商家與消費者交際的手段，大部分廣告持續時間短暫，語言精練，力求瞬間引起人們的注意，留給人們深刻印象。廣告語言有廣義與狹義之分:廣義的語言是指廣告中所使用的一切手段與方法;狹義的廣告語言是指廣告中所使用的語言文字。本文討論狹義的廣告語言，通過觀察發現廣告語篇中存在著普遍的重復現象。詞語重復和句式重復可以在語篇中找到另一組相同的語音、詞組或者排比結構，一語雙關體現的重復是同一組詞語通過詞性的定位和結構的劃分得出兩組語音相同但是意義不同的語法形式，這種重復是利用人們的認知、已熟知的事物和語言，在人們頭腦中產生詞語疊加，并不在廣告語篇中以字面形式出現。

關鍵詞: 電視廣告語篇 重復 原理 種類

一、引言

人們生活水平的逐步提高使得電視機進入大眾生活的消費品之列。足不出戶，就可以觀覽世界各地，了解天下時事，追逐當前潮流。商家和電視臺看中商業契機，在各類節目間插播廣告。廣告已經成為電視節目不可缺少的一部分，是商家向消費者灌輸產品概念的手段之一，廣告短暫，語言力求經典。

廣告語言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一切手段與方法，其中既包括聲音語言、音樂語言、平面設計語言、圖像語言、色彩語言和文字語言等。狹義的廣告語言是指廣告中所使用的語言文字，包括各種標點符號、文字，以及它們的聲學載體——語音，其具體的表現形式包括商標、廣告標題、廣告標語、廣告警示語、廣告正文和廣告附文等(徐芳，2006)。本文討論的是狹義的廣告語言，不討論電視廣告中的視覺效果、情景畫面和音樂渲染等手法。廣告語言用詞講究，目的性強。電視廣告語篇大多短小精悍，言簡意賅，語篇中存在著明顯的重復現象。

二、重復的原理

衡量合格、成功的廣告的標準之一是看某一廣告是否符合美國的E.S.Lewis所指出的4項基本要求，即“AIDA”原則:Attention(引起注意)、Interest(發生興趣)、Desire(產生欲望)、Action(付諸行動)。(黃國文，2001:299)廣告詞的主題來源于各個商品的特點或者廠家的名氣。大部分廣告片時間很短，只有幾秒鐘。廣告語篇越長，語符數越多，含有的概念量越多，信息量就越多，需要觀眾消化這些信息的時間就越長。一分鐘的插播時間可以出現6則甚至更多廣告，瞬間吸引觀眾的注意，瞬間發生興趣。詞匯密度是表示語言材料中不相同的詞項與全部用詞的比率，是與數量象似性原則密切相關的，可反映出文章的風格。(王寅，2001:359)重復是達到目的的很好的手段之一，可以降低詞匯密度，降低信息量的難度。詞匯密度越高，說明語言材料重復用詞少，信息量難度相對高;詞匯密度越低，說明語言材料重復用詞多，信息量難度相對低。語篇中某些詞出現頻率較高，句式排比結構較多，某些信息得到了強調。Zipf在他的經濟原則“Principle of Least Effort”中提到語言中語音長度與信息熟悉度和可預測度成反比。人們對已知的和熟悉的概念，信息容易預測，在句法上可大加簡化。(同上:354)重復手段可以加深簡化程度，相同語音反復出現，刺激人們瞬時記憶的大腦皮層，短時間內注意到廣告中的核心內容，縮短人們的思維時間，這與人們記憶模式相似。通過重復加強記憶，從而影響人們的認知、行為和語言。人們在看電視廣告時沒有刻意去留意某個廣告，但是以不同方式交替反復出現的廣告詞終究會在潛移默化中進入人們的記憶。廣告詞重復的設計模式，也是行為主義刺激—反應—強化理論在商業中成功使用的案例。

三、重復的種類

電視廣告詞主要是以聲音的形式向觀眾傳達思想和產品概念，因為聲音的傳播瞬間即逝，為了加強人們記憶和印象，重復廣告詞中的內容成了影響人們認知的必要手段之一。根據行為主義的理論，這個反復的刺激—反應—強化的過程，可以使人們逐漸熟悉廣告詞，從而達到影響其購買商品時的選擇意念。

1.詞語重復

詞語重復是廣告語篇中常見的語言現象，非常典型的廣告有:

(1)為什么都選擇三精藍瓶的鈣?藍瓶，純凈的鈣;藍瓶，充足的鈣;藍瓶，好喝的鈣。三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液。

(2)女人補血用驢膠，九芝堂驢膠補血顆粒，補血加活血，善補女人血。三百年，九芝堂，驢膠補血顆粒。

(3)今年過節不收禮，收禮只收腦白金，腦白金。

(4)吃太多了，肚子脹，肚子脹不消化找江中。吃太快了，肚子脹，肚子脹不消化找江中。

廣告字數不多，但詞語重復率很高。廣告(1)中“三精”、“藍瓶”、“鈣”重復多次，占整個語篇全部用詞的38%。重復出現，表明這幾個詞是廣告的中心內容，是產品的主要特點。廣告(2)中“女人”、“驢膠”、“補血”、“九芝堂”、“顆粒”等詞語重組交替出現，一方面突出產品功效和主要成分，另一方面突出廠家和適用人群，這幾個詞語占整個語篇用詞的68%。廣告(3)中重復的詞語有“收禮”、“腦白金”，占整個語篇用詞的59%，若按照重復的漢字“收”、“禮”、“腦”、“白”、“金”統計，比率上升到65%。廣告(4)中重復詞語“肚子脹”、“不消化”、“找江中”占整個語篇用詞的75%，若按照重復的漢字統計則達到94%。可見，廣告中的重復現象應當受到重視。

從宏觀上看，詞語重復可以起組建話語的框架作用:

(5)號碼百事通，輕松定機票，優惠定酒店，更幫你搜遍當地特色美食?？旖葜艿降纳搪梅?，盡在號碼百事通。

廣告詞以“號碼百事通”開始，介紹其服務的范圍和功能，又以“號碼百事通”結束，總結其服務性質，語篇結構創造出一種撒網意象，在“盡在”一詞中收網。前后相互照應，突出了廣告的核心內容。又如:

(6)香飄飄，早餐奶茶，特別添加豐富的營養元素。早餐喝熱的，讓我神采奕奕。健康早餐好伴侶，奶茶就要香飄飄。

該廣告詞同樣體現了首尾相應的框架結構，“香飄飄”這個品牌反復強調，以求加深人們的印象。如果用圖表的形式表示，則廣告的結構如下:

香飄飄，早餐奶茶……早餐喝熱的……健康早餐好伴侶，

奶茶就要香飄飄。

統一綠茶廣告和田七牙膏廣告亦是如此:

(7)統一綠茶，生活自然精彩。常飲健康好茶，親近自然，

統一綠茶。

(8)田七綠葉素牙膏，強力祛除口腔異味，愛上深呼吸，

田七綠葉素牙膏。

廣告是商家與消費者之間的交際手段，由于人們在交際過程中不斷變換角色，廣告語篇既可以以受話者為中心，又可以以發話者為中心，還可以以局外人為中心。廣告(5)是以受話者為中心，向受話者“你”給與信息，提供勞務:輕松定機票，優惠訂酒店，搜遍當地美食，快捷周到的商旅服務;廣告(6)是以發話者為中心，以“我”的體驗和選擇告訴其他人香飄飄奶茶營養健康。廣告(7)(8)沒有一個人稱代詞，所有描述表面看起來是不帶個人偏見的客觀描寫，但是勸說功能還是明顯的。

從微觀上來看，詞語重復可以使語篇加強連貫性，起著回應和再現作用，是證實，澄清，強調語言使用的手段之一。(李悅娥、范宏雅，2002:132)

(9)我的感覺渴望震撼。我用高露潔冰爽牙膏，它的冰極震撼力來自無數冰爽因子能瞬間爆發，帶我進入冰爽新世界。非一般冰爽震撼。新高露潔冰爽牙膏，冰爽口感，前所未有。

這則牙膏廣告“冰爽”一詞出現6次，貫穿整個語篇，起著銜接鏈的作用?！氨栏唷?、“冰爽因子”、“冰爽新世界”、“冰爽震撼”、“冰爽口感”，高頻率的出現率強調產品特有的性能，不言而喻，那就是“冰爽”的感覺。

(10)慢慢嚼，慢慢咽，可迪鎮咳咀嚼片;慢慢嚼，慢慢咽，直接作用喉嚨里面……克咳，可迪鎮咳咀嚼片，做足一百。

“慢慢嚼，慢慢咽”出現兩次，其中的疊音表示動作的重復、持續和緩慢?！把省?、“片”、“面”具有相同的韻腳，整個廣告詞讀起來像是兒歌，通俗易懂，容易上口，同時突出該藥與其它同類藥用法的區別。

漢語的詞類同句法成分之間的對應關系不是簡單的一一對應的關系，而是復雜的一對多和多對一的關系。(周國光、張林林，2003:10)有些詞語因為詞性的靈活性，既可以做名詞，又可以做動詞或者副詞等，再次出現時詞性會發生變化，在句中充當的成分也發生變化，但是意義上的變化通常不是特別顯著。如廣告(7)中“自然”一詞出現兩次，“生活自然精彩”中的“自然”可以理解為形容詞，與“精彩”成為并列結構，作謂語，表示自由發展，不經人力干擾的意思。也可以看作副詞，修飾精彩，表示理所當然的意思?！坝H近自然”中的“自然”則變成名詞，表示自然界，突出前面的“健康”，意為綠色健康飲料來自大自然。又如:

(11)人生就像一場旅行。不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景以及看風景的心情。讓心靈去旅行。利群。

這是香煙廣告。廣告以生活哲理開篇，采用一個比喻句，比喻句中的“旅行”是名詞，而廣告結尾處“讓心靈去旅行”中的“旅行”是動詞，意義上未發生大的改變。

還有一種詞語重復注重強調語篇中的關鍵詞，從而突出產品的特點:

(12)心是自然的樂坊，紅蜻蜓是自由的翅膀。自然，自由，紅蜻蜓。

2.句式重復

廣告詞通常通俗易懂，簡單的話語傳達豐富的思想內容，有些甚而會留有一定的空間讓人們去思考和想象。廣告詞成功的第一步是要引起人們的注意，太長的電視廣告通常需要人們較長時間停留在電視機前，需要人們有耐心和較長的注意力。短小的廣告語篇通過采用適當的語言手段，可以在短時間內引起人們的注意，從而產生共鳴。詞語反復重復可以達到如此效果，使用排比句也可以刺激人們大腦皮層對主要內容的感應，加深熟悉程度，起到突出主題的作用。如:

(13)貓讓你過敏?灰塵讓你過敏?花粉讓你過敏?抗過敏，用天涂，免除鼻子和皮膚過敏癥狀?？惯^敏，用天涂。天豐藥業。

此廣告采用提出問題—解決問題的模式，以列舉事例的方法，使用部分代替全部的修辭手法，“貓”實質上指動物，“灰塵”指各類塵粒，“花粉”是各類植物產生的粉狀物。三個結構相同的讓字句連續提問，以受話者為出發點提出疑問，提出他們面臨的困難，突出“過敏”主題。三個排比句，句式工整，字數相似。分別側重問不同類型的過敏緣由，而這幾個緣由也是導致過敏的常見病因。一方面告知人們此藥的治療范圍廣，另一方面此藥是普通用藥，一般過敏癥狀可以使用。

廣告語篇中的排比句通常與詞語重復一起使用，如上則廣告中的“過敏”。

(14)達利園優先乳，濃濃的奶香優先;達利園優先乳，新鮮的水果優先。達利園優先乳，香濃擋不住，達利園優先乳。

廣告(14)中商品名“達利園優先乳”一連串出現4次:“達利園優先乳，濃濃的奶香優先，達利園優先乳，新鮮的水果優先”兩個排比句中“優先”重復出現:

句式重復使語句內容的復雜程度降低，人們在思維處理信息時更多注重句中展現的新內容，更快地理解廣告詞的含義。

(15)它在，潮流在;它動，形勢動。重卡領袖，中國卡諾。中國重汽，Sino-truck。

廣告(15)的句式重復與上面兩則不同，上面兩則廣告重復的句子是簡單句，而廣告(15)從句和主句對應重復，屬于句內重復，與其相鄰的句子的關系則表現為句子結構再現:“X在，X在”，“X動，X動”。代詞“它”與“重卡領袖”指代同一事物，下指中國重汽卡車。內照應詞“它”起到了語法銜接的作用，使得語篇連貫，語義簡單。

(16)季節在變，溫度在變，不變的是給家人的關愛。四季常備三精牌雙黃連，輕松以對家人感冒。三精牌雙黃連口服液，三精制藥。

“季節在變，溫度在變，不變的是給家人的關愛?！贝司錇椴⒘袕秃暇?，“……在變”與“不變的……”兩個結構屬于并列關系，“X在變，X在變”含有第二層并列。句中“變”字貫穿整句，變與不變是廣告的核心內容。利用家庭的親情溫暖作渲染，突出藥品帶來的溫馨效果。藥品本身并無人類情感，但是通過家人送藥備藥，使雙黃連口服液人性化。廣告詞設計以人為本，展現出以不變應萬變的家人關愛以及此藥附有的情感。句式簡單重復卻表現出深刻含義。

3.一語雙關

現代電視廣告很大程度上要依賴聲音傳達信息，短小的廣告語篇通常強調朗朗上口，有即時記憶的效果，少量的語符數盡可能引發出令人無限延伸的遐想空間。一語雙關是廣告用語中常用的修辭手法，主要體現在字的音韻和詞的多義上。

(17)“嗖”的一下，碧生源減肥茶，不要太瘦哦!

此則廣告用詞別具匠心，“嗖”和“瘦”韻母完全相同，在句中具有押韻的效果，分別處于句首和句尾，中間還有“下”和“茶”做另一個韻腳。整個語篇字數只有15個字，其中包括了產品名，產品性能宣傳實質上只有9個字，但產品的功效通過“嗖”和“瘦”這兩個字表現得淋漓盡致，形象生動。平舌音“嗖”，擬聲詞，表示速度很快，用時短，這正是愛美女士為了盡快瘦身所追求的時效，因與翹舌音“瘦”字讀音相似，因而暗含了瘦身瘦得很快之意。

(18)更新專業去屑，當然無“屑”可擊。蒂花之秀專業去屑洗發露。

成語“無懈可擊”是指沒有可以被人攻擊或挑剔的漏洞，形容十分嚴密。用頭皮屑的“屑”代替原成語中的“懈”，詞語語音未發生任何變化，意義卻多了一層。產品質量一直是消費者關心的話題，“無懈可擊”以產品質量為出發點，展現該產品生產過程嚴格，質量上乘，去屑力強，能去除頑固的頭皮屑;“無‘屑’可擊”則突出使用后的效果，不受人們歡迎的頭皮屑被擬人化，無論其怎么努力，都無法保留和攻回自己的地盤，人們不再為頭皮屑煩惱。

(19)時刻完美人生，飛亞達表。

表的功能主要是計時，“時刻”一詞既體現了計時的單位，表的作用，又表達了佩戴此表會無時不刻使生活完美，分分秒秒陪伴左右的意思。

(20)選璐瑤，足夠好。

這是一則電子浴足器的廣告?！白銐蚝谩币徽Z雙關，若將此詞語看成是偏正結構，“足夠”表示達到應有的或能滿足需要的程度，修飾形容詞“好”，整個詞組“足夠好”意指產品性能;若將此詞語看成是主謂結構，“足”是名詞，腳的意思，“夠好”是謂語，突出浴足器的用途和療效。

與前面兩個重復手法不同，即詞語重復和句式重復，此類重復存在于人們的認知當中，屬于無形重復，在語篇中找不到另一組相同的字詞或者結構，而是利用人們的思維方式和認識世界的模式，將人們已知的事物、行為和語言與廣告語篇產生的意象和意義重疊，從而達到直接影響人們認知的目的。

四、結語

電視廣告語篇中重復的內容往往與人們的認知緊密聯系，重復的內容越簡單易懂，朗朗上口，人們對它的記憶越長久。尤其對于一個新產品，這種重復越發顯得必要。根據收集的廣告資料發現，重復的內容包括:(1)商標;(2)商品特點;(3)商品用法;(4)商品效果;(5)廠家;(6)商品名。廣告語篇中的重復采用前后照應的手法，主題來源于人們關注的問題。以問題—解決問題的思維模式，反復強調產品的某個或者某些特點，或者突出廠家名氣，目的是不但引起人們的興趣，引發人們的情感和共鳴，而且激起人們的購買欲望。重復是廣告語篇中的一種語言現象，既可以看作是修辭手法，又可以看作是一種交際手段。

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