明日黃花蝶不愁

摘 要: Web 2.0時代的到來引發了信息社會大眾化、草根化、民主化的浪潮，高校的新聞宣傳部門也不可避免地卷入了這場現代信息社會的重大變革。信息發布的“零門檻”使得相對較為傳統封閉的高校新聞宣傳工作面臨巨大的沖擊，而高校傳統的新聞宣傳方式是否已是“明日黃花”?本文論述了高校宣傳部門面對悄然而至的Web 2.0時代，應如何“唱響主旋律，打好主動仗”。

關鍵詞: 高校 新聞宣傳 Web 2.0 把關人

隨著信息技術的高速發展，網絡作為“平臺”的作用更為凸顯，網絡的內容因為每位用戶的參與而產生，由此產生的個人化內容再通過人與人的分享，形成了新時期的網絡世界。2004年，O’Reilly Associates的創始人和總裁Tim O’Reilly在與工作伙伴的一次腦力激蕩中首次將這種以“自由、開放、共享”為核心理念的網絡運用命名為“Web 2.0”，他把Web 2.0看作是計算機工業內的一次商業革命。在當前以Web 2.0為代表的信息社會大眾化、草根化、民主化的浪潮中，相對傳統封閉的高校新聞宣傳工作面臨巨大的沖擊:Web2.0時代悄然而至，高校的新聞宣傳部門準備好了嗎?

一、從Web 1.0到Web 2.0:危機或轉機?

維基百科作為Web 2.0的標志產物之一，在其“Web 2.0”這一詞條中作了如下表述:將紛繁蕪雜的Web2.0現象放置于技術發展與社會變革的大視野，Web 2.0可以說是信息通訊技術引發信息革命、知識社會所帶來的面向未來、以人為本的創新2.0模式在互聯網領域的典型體現，是由專業人員織網到所有用戶參與織網的創新民主化進程的生動注釋。

簡而言之，如果說Web 1.0是以數據為核心的互聯網絡，那么Web 2.0則是以個人為核心的互聯網絡，它實現了真正的信息傳播平民化。在Web 1.0時代中，互聯網的內容由少數人員提供或定制，是“只讀式”的互聯網;而在Web 2.0時代中，互聯網是“讀寫式”的，標簽Tag、RSS訂閱、博客Blog、維基Wiki、P2P等新事物的出現，極大地擴展了信息獲取渠道，全體網民共同組成了互聯網龐大的信息源。Web 2.0的出現打破了Web 1.0時代的信息壟斷，從而使互聯網變得更加多樣化與個性化，“全民參與”、“以人為本”成為了Web 2.0時代的關鍵詞。

高校的新聞宣傳工作也不可避免地卷入了這場現代信息社會的重大變革。以往，高校新聞宣傳的核心價值是“信息”的生產和輸出，宣傳部門將經過審定、編輯的新聞信息或價值觀念通過自身掌握的校內外媒介資源向外輸出。在這種體系下，信息流動的針對性較為弱化，信息的反饋渠道亦不健全。邁入Web 2.0時代，新聞宣傳的核心價值則是圍繞著“個人”的生產，高校新聞宣傳的受眾，無論是校內師生員工抑或是外界媒體、社會大眾，面對的將不再是經過學校精心準備、主旨明確的宣傳稿件，而是大量來自論壇、博客、短信等多種渠道的良莠不齊的信息。這讓人不禁擔心，這樣的“信息爆炸”和“渠道爆炸”會否在一定程度上消解學校在話語權上的“權威”，從而引發校園內的“價值危機”?

事實上，新聞宣傳內容的價值是針對特定受眾需要而言的，其內容本身具有天然的區隔度，所謂“甲之蜜糖，乙之砒霜”。就此意義而言，內容本身并不重要，重要的是對輿論的控制和引導。即使到了Web 100.0時代，新聞宣傳工作者面臨的仍是一個永恒的命題:渠道如何有效地控制內容，即掌握媒介渠道資源的高校宣傳部門如何對大量的信息內容進行有效地“把關”。

二、Web 2.0時代的“把關人”:帶著鐐銬跳舞

“把關人”(gatekeeper)這一概念最早由美國社會心理學家、傳播學奠基人之一庫爾特·盧因提出。盧因認為，在群體傳播過程中存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道。隨后，傳播學者懷特將這一概念引入新聞研究領域，他指出在大眾傳播的新聞報道中，傳媒組織成為實際的“把關人”，他們對新聞信息進行取舍，決定哪些內容最后與受眾見面。在高校的新聞宣傳工作中，宣傳部門就是擔任了“把關人”這一角色。

高校的新聞宣傳工作是黨的宣傳思想工作的重要組成，要求宣傳部門主動適應時代的要求，以科學的理論、正確的輿論、高尚的精神、優秀的作品來武裝師生、引導師生、塑造師生、鼓舞師生。這決定了在Web 2.0時代之前的高校新聞宣傳工作“把關人”的工作重點更加強調“唱響主旋律”，宣傳部門作為唯一的“權威”部門掌握著校園內的新聞發布媒介，如校報、電視臺、廣播臺、校園網等，主導校內各類新聞信息的收集、篩選工作。與此同時，宣傳部門也與校外社會媒介保持著密切的互動聯系，從而保證校內外發布的新聞信息緊密圍繞黨和學校的各項中心工作，成為學校改革和發展的強大精神動力、思想保證和輿論支持。

Web 2.0時代里新媒介的大量涌現使公眾話語徹底沖破了時間、地域、文化的限制，無論何時、何地、何人都有自由發布信息的渠道，如校園BBS論壇、貼吧、師生個人博客、微博、校內網甚至手機短信等，草根新聞發布近似“零門檻”。這種情況的出現打破了學校宣傳部門作為傳統“把關人”在校園中的絕對權威性和公信力，宣傳部門在傳播過程中扮演的角色也隨之發生了變化，從以往絕對主導地位下降為相對主導地位?？梢哉f，如果在Web 2.0時代，新聞宣傳媒介提供的是一個全民參與、自由展示的廣闊舞臺，那么，作為“把關人”的高校新聞宣傳部門則是在這一舞臺上“帶著鐐銬跳舞”。

新聞宣傳工作有兩層含義，一是“新聞”，即對新近發生事實的報道;與新聞相比，“宣傳”則更具主觀目的性，是闡述某種主義、主張、思想、觀點以爭取特定對象達到既定目的的活動方式。Web 2.0時代的到來的確為高校如何利用新聞傳播來達到既定宣傳目的帶來了極大挑戰，但同時我們也可以將它看作是一個契機——將新聞信息或價值理念通過每個師生的共同參與有機地組織起來，并在此過程中繼續將其不斷深化，從而產生新的思想火花。因此，在“唱響主旋律”之外，高校新聞宣傳工作“把關人”如何迅速有效地“打好主動仗”，完成從“把關人”到“引路人”的華麗轉身，是擺在當前高校新聞宣傳工作者面前的一個新課題。

三、后Web 2.0時代:從“把關人”到“引路人”距離有多遠?

澳洲的一代傳媒大亨默多克說:“我所做的一切，就是給人們以選擇?！睆膫鹘y媒體時代的被動接受已被“把關人”精心篩選過的新聞信息，到當前大眾可以自由、主動地選擇甚至發布所需的新聞信息，Web 2.0時代的受眾享有比以往多得多的信息傳播自由。因此，以往宣傳部門自上而下的“填鴨式”、“板報式”宣傳指導方式在當今社會已經行不通。但是，信息傳播的自由化、平民化并不意味著我們就不需要輿論中心。相反，如果社會輿論經常處于無監管、無組織的無序狀態，社會就會失去中心和方向，從而導致信息混亂的局面。在Web2.0時代，堅持正確的輿論導向，并不是讓“世界只有一種聲音”，而是要根據我們的宣傳目的，通過巧妙地設置，使眾多“聲音”中的某種符合我們宣傳導向的“聲音”更響亮，變“把關”為“引路”。

1.主動出擊，變“堵”為“疏”。

在Web2.0時代，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源，盡管做到嚴格控制輿論是一個不可能的任務，但是大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道以賦予各種“議題”不同程度顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷，這就是傳播學所說的“議程設置功能”。面向后Web2.0時代，學校應建立起有效的引導機制，密切關注校園內外的熱點信息，并積極參與熱點話題的構建、引導和適時調控，在充分尊重言論自由的權利的同時，變“堵”為“疏”，從而對校園信息流通形成有效的管理，充分掌握新聞宣傳的主動權。在這一過程中，要注重發揮學生骨干隊伍的積極性和主動性，培養和引導一些“意見領袖”，讓他們積極參與到校園熱點話題的建構中，由他們構建的熱點話題往往能引起大學生群體的共鳴，如果僅僅依靠高校的新聞宣傳工作者則很難達到對這類話題內容的有效影響。因此，必須充分發揮大學生群體自身的先進力量和教育作用。

2.創新載體，多元互動。

在如今的網絡信息時代背景下，高校新聞宣傳工作已不僅僅是作為內部工作信息交流為主的封閉體系，而是面向全社會的開放渠道，宣傳工作“外塑形象”的職能愈加凸顯其重要性。這就要求我們迅速轉變傳統的高校新聞宣傳觀念，依照新聞傳播規律辦事，完善開放的高校新聞網，不斷強化服務師生和服務社會的意識。目前來看，當前的高校新聞網大都存在著互動性差的不足，缺乏一般媒體的互動性和參與性。如許多高校新聞網站在建設之初就缺少新聞評論功能的設計;即使有這樣的功能設計，為防止出現一些過激言論，往往都關閉了該項功能。這使得高校新聞網的建設者和閱讀者完全區分開來，內容展示相對單一，信息傳遞趨于單向，缺少溝通和反饋的渠道，以致無法從受眾的角度來提高網絡新聞的價值，直接制約了新聞網站的關注度和傳播效果。

隨著Web2.0時代帶來的各類“自媒體”的大量涌現，高校的新聞宣傳工作也應適時創新載體，如采取建立新聞博客、校園微博等方式，不斷提高新聞宣傳工作的影響力和時效性。新聞博客、校園微博可以掛靠在高校的思政網，內容不局限于刊載校園新聞，也可以及時轉載國內外重大時事新聞，共享一些網絡資源，并可以通過博客發布網絡時評，引導師生和社會對學校的關注，鼓勵大家留言參與，形成良性互動。如此既有助于提高師生的政治覺悟和思想水平，擴大本校內部師生共同參與的積極性，又可以使社會大眾和新聞媒體瀏覽并加入進來，這不僅有利于高校新聞網自身的發展，而且有利于擴大學校的社會影響力，樹立良好的社會形象。

3.立足權威，釋疑解惑。

Web 2.0時代的新興媒體在傳播速度上占有明顯優勢，對高校新聞宣傳工作帶來了較大的沖擊，傳統的新聞宣傳手段看似已成了“明日黃花”，學校對于校園內新聞信息監控的難度不斷增加。在此情況下，對于一些重要而敏感的新聞信息，如果新聞宣傳工作者不迅速作出反應，往往就會失去制造輿論的先機，導致輿論引導中的被動。因此，校園新聞媒體更應避免出現失語狀態，以免導致師生對學校新聞媒體的信心下降。在出現一些敏感、負面的新聞事件或不利言論時，新興媒體們盡管“起得早”，卻“只能趕個晚集”。因為，真實、可信、權威的新聞信息仍然只能從官方渠道獲得，高校新聞宣傳部門仍牢牢占據著專業性、權威性的優勢。在具體做法上，一是可以通過對事件背景的挖掘并設置與之相關的討論，合理選擇報道重心，巧妙引導公共討論與關注的輕重緩急，立足于從信息的“發布者”成為信息的“解釋者”;二是可以采取“對話式”的傳播理念，及時發布來自學校相關管理部門的工作情況和處理措施，積極應對，促使真理在“對話”過程中戰勝謬誤，避免盲目和被動，有效化解偏激輿論，引導正確輿論。

綜上所述，在Web 2.0時代里，高校的新聞宣傳工作應立足于自身優勢，通過合理有效的議程設置，從“把關”轉向“引路”，充分重視新聞報道強大的社會功能，發揮新興媒體在引導輿論中的重要作用，主動利用校園“準大眾傳播媒介”及社會大眾傳播媒介為學校創造出更大的社會效益和經濟效益。

參考文獻:

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