運用SWOT分析法分析桂林城市旅游的發(fā)展

摘要:桂林是世界著名的旅游目的地，中國的旅游形象符號之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，先后到訪桂林的外國元首或領(lǐng)導(dǎo)人達100多人次。城市旅游是桂林旅游的新型產(chǎn)業(yè)，桂林城市旅游的旅游資源相對集中，是整個大桂林旅游基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)基地，開展城市旅游不僅可以為桂林的旅游者提供直接服務(wù)，還能對整個大桂林旅游區(qū)的旅游產(chǎn)生極強的輻射效應(yīng)。城市旅游的發(fā)展為推進并加速城市的現(xiàn)代化和國際化起到了十分積極的作用。積極發(fā)展城市旅游，將是桂林旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

關(guān)鍵詞:城市旅游;SWOT分析法;發(fā)展;機遇;桂林市

中圖分類號:F59文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)19-0145-02

一、城市旅游的概念及效應(yīng)

城市作為進出國家的門戶、住宿中心、鄉(xiāng)村短途旅游的大本營，以及本身就是重要的旅游目的地，使城市不僅僅是區(qū)域的經(jīng)濟、文化、政治中心，也成為旅游活動的中心。關(guān)于“城市旅游”，在目前國內(nèi)外有限的研究中，沒有大家公認的定義。宋家增(1996)曾以上海為例，提出了“都市旅游”的概念，定義“都市旅游”就是以都市風(fēng)貌、風(fēng)光、風(fēng)物、風(fēng)情為特色的旅游。但是城市既包括了歷史文化小城，也涵蓋了大城市。因此，“城市旅游”與“都市旅游”不是同一概念。但從中外文獻中可以提煉出一個基本觀點:即“城市旅游”就是以城市為目的地的旅游活動。最早以李海端、道書明、保繼剛、馬勇為代表，針對上海、廣州等大城市發(fā)展“城市旅游”提出了一些寶貴意見及發(fā)展思路。

二、城市旅游的SWOT分析

(一)優(yōu)勢(Strength)

1.先發(fā)優(yōu)勢明顯。自唐代以來，“桂林山水甲天下”這句千古絕唱便成了桂林形象最經(jīng)典的概括。桂林的山清、水秀、洞奇、石美等自然風(fēng)光為桂林城市旅游的發(fā)展提供先天的資源優(yōu)勢;同時桂林一直以來把旅游作其支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，期間積累了相當(dāng)?shù)膶氋F經(jīng)驗，廣大市民對發(fā)展桂林旅游業(yè)的意識根深蒂固，這為發(fā)展桂林城市旅游打下了堅實的群眾基礎(chǔ)，從而有利于降低城市旅游的發(fā)展成本。

2.市區(qū)擁有的精品旅游資源豐富。桂林市共有20個國家A級景區(qū)，分布在桂林市區(qū)范圍內(nèi)就有8個國家A級景區(qū)，占比達40%。其中市區(qū)內(nèi)5A級景區(qū)有漓江，4A級景區(qū)有象鼻山、蘆笛巖、七星巖、獨秀峰、王城、兩江四湖、堯山、劉三姐觀園等。這些精品旅游資源集中于市區(qū)，為桂林城市旅游的大發(fā)展提供了堅實的現(xiàn)實依據(jù)。

3.交通網(wǎng)絡(luò)日趨發(fā)達。隨著幾十年的改革開放，桂林的交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了質(zhì)的變化。一是桂林擁有了能夠滿足A380等大型客機起降，年處理旅客吞吐量可達1 000萬人次的兩江國際機場。據(jù)統(tǒng)計，目前桂林兩江國際機場已開辟50多條國內(nèi)外航線，2009年在眾多因素影響和市場環(huán)境復(fù)雜的情況下，仍完成了旅客吞吐量完成5 321 768人次。二是高速公路網(wǎng)發(fā)達。目前已通車運營的高速公路有桂海(桂林至北海)、桂梧高速(桂林至梧州)，即將開通的有衡昆高速(衡陽至昆明途經(jīng)桂林)和泉南高速(泉州至南寧途經(jīng)桂林);這些高速公路網(wǎng)的建成，將大大地縮短周邊地區(qū)乃至全國各地旅客來桂林旅游的距離。三是城際高鐵從無到有。隨著國家擴大內(nèi)需政策的實施，途經(jīng)桂林的貴廣高鐵于2009年7月全面開工，未來高鐵的建成必將推動桂林旅游業(yè)進入發(fā)展的快車道。

4.城市建設(shè)力度加大，發(fā)展空間進一步拓展。為加快桂林城市建設(shè)，2007年廣西壯族自治區(qū)提出“保護漓江，發(fā)展臨桂，再造一個新桂林”的戰(zhàn)略部署。按照規(guī)劃的要求桂林市將由現(xiàn)有58.3平方公里的建成區(qū)，擴大到112.3平方公里，桂林市城市的發(fā)展空間擴大了近1倍。特別是隨著2008年國家擴大內(nèi)需政策的實施，桂林的城市建設(shè)突飛猛進。據(jù)統(tǒng)計，2009年桂林市完成全社會固定資產(chǎn)投資659.35億元，比上年增長35.7%，比上年投資凈增173.39億元;其中城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成545.2億元，比上年增長39.2%。2009年桂林市全社會固定資產(chǎn)投資額比“十五”期間的總和多16.74億元，相當(dāng)于“十一五”規(guī)劃目標(biāo)總量的47%，人均固定資產(chǎn)投資首次超過1萬元，達1.29萬元。

(二)劣勢(Weakness)

1.城市規(guī)劃、建設(shè)和管理與旅游城市的性質(zhì)、功能存在著一定的脫節(jié)。目前，桂林市內(nèi)經(jīng)營土特產(chǎn)的商店分布散亂，缺少專營旅游工藝品和土特產(chǎn)街道，未能形成市場規(guī)模;而導(dǎo)游所介紹的工藝、土特產(chǎn)等特定商鋪，商品價格往往太高，未能充分激發(fā)游客的潛在購買力。此外，火車站、汽車站、機場等公共場所的管理還很不到位，表現(xiàn)為英文標(biāo)識量相對偏少，“拉客”、“宰客”現(xiàn)象時有發(fā)生，給游客對桂林的第一印象造成一些負面影響，不利于桂林城市旅游的發(fā)展。

2.景區(qū)周邊環(huán)境整治不嚴(yán)。一方面，桂林市區(qū)內(nèi)一些著名景區(qū)如漓江、象鼻山等，周邊仍有少量老舊居住房屋，這與優(yōu)美景致格格不入。另一方面，管理部門對景區(qū)附近的商業(yè)營業(yè)缺乏規(guī)范管理，一些優(yōu)秀景區(qū)商業(yè)經(jīng)營點多，噪音多而雜，從而影響到觀賞人員的游玩心情。

3.城市旅游衍生化、多樣化和功能化缺失。一是從市場調(diào)查的結(jié)果看，只有漓江屬于高知名度和高美譽的旅游景區(qū)，“桂林山水甲天下”被限定在漓江、蘆笛巖等少數(shù)景點和景區(qū)，與觀光相關(guān)的旅游產(chǎn)品很難成為它們的替代品或互補品。二是桂林歷史文化名城的形象不突出，雖然桂林建城已有二千一百二十年之久，擁有像曾瓦皮巖洞穴遺址、靖江王陵等高級別的歷史文化遺跡，但桂林至今仍沒有入選世界自然和文化遺產(chǎn)景點，這阻礙了桂林旅游形象的進一步提升。三是長期以來人們認為來桂林只是觀光，城市在承接高級會議、體育活動以及學(xué)生科學(xué)營地等方面的功能未能得到有效發(fā)揮。

4.缺少城市旅游發(fā)展可借鑒的成功經(jīng)驗。目前，城市旅游在全國還處在探索階段，可供參考的成功經(jīng)驗不多，很多東西需要摸索，景區(qū)景點建設(shè)和旅游服務(wù)的質(zhì)量與發(fā)展現(xiàn)代化國際旅游的要求還存在較大的差距;同時城市旅游區(qū)域規(guī)劃和布局科學(xué)性和合理性不夠，部分旅游產(chǎn)品與周邊的其他地區(qū)同質(zhì)性、相似性嚴(yán)重。

(三)機遇(Opportunities)

1.政策機遇。旅游業(yè)是戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，資源消耗低，帶動系數(shù)大，就業(yè)機會多，綜合效益好。為充分發(fā)揮旅游業(yè)在保增長、擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)等方面的積極作用，2009年國務(wù)院從國家戰(zhàn)略的高度出發(fā)，出臺了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》(國發(fā)[2009]41號)，提出了力爭到2020年中國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量、效益基本達到世界旅游強國水平。這為桂林城市旅游的發(fā)展提供了宏觀上的政策保障。

2.國際市場機遇。2009年，桂林成功舉辦了“第三屆聯(lián)合國世界旅游組織亞太旅游協(xié)會旅游趨勢與展望國際論壇”，并且實現(xiàn)了該論壇永久落戶桂林，這進一步拓展了桂林旅游的國際空間，對桂林建設(shè)國際旅游名城和發(fā)展城市旅游具有極大的推動力。

(四)威脅(Threat)

1.周邊旅游發(fā)展的影響。在國內(nèi)，云南、貴州、四川、海南省旅游業(yè)較為發(fā)達，且大多旅游也以觀光旅游為主，這與桂林形成了同類型的旅游競爭，會降低桂林城市旅游的吸引力;而同屬“兩廣”之一的廣東省，像深圳、東莞雖然觀光旅游及自然景色這一塊呈現(xiàn)弱勢，但它們城市旅游發(fā)展較早，走在桂林前面，這也將對桂林城市旅游產(chǎn)生威脅。在國外，廣西旅游業(yè)的總體水平弱于泰國、馬來西亞等毗鄰國家，周邊國家在旅游發(fā)展上采取了更為開放的政策，使桂林城市旅游在吸引海外客源上面臨激烈的競爭。

2.旅游開發(fā)與保護的矛盾。城市旅游建設(shè)是一項漫長的系統(tǒng)工程，在建設(shè)的過程中對原有自然景觀會形成沖擊，像桂林七星巖、蘆笛巖等以溶巖、溶洞而聞名的奇特自然景觀，它形成于一定溫度與特殊空氣條件，而過多的開發(fā)，會導(dǎo)致原有景觀的被損，造成不可逆轉(zhuǎn)的危害。這對城市旅游無疑是一種損傷。

三、發(fā)展桂林城市旅游的對策

1.轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式。第一，隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、電子商務(wù)的興起，使傳統(tǒng)的旅游經(jīng)營模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。從現(xiàn)實和長遠看，電子商務(wù)由于適應(yīng)了全球經(jīng)濟一體化的趨勢而必然發(fā)展，迅速發(fā)展的中國旅游業(yè)不能將其拒于門外，因此電子商務(wù)將是中國旅游業(yè)發(fā)展的新動力，也將是中國旅游業(yè)參與國際競爭的必要手段。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在旅游經(jīng)營中的推廣應(yīng)用，使BTOB或BTOC等新旅游經(jīng)營模式成為必然選擇。第二，桂林擁有最佳的城市旅游資源和著名的山水文化旅游品牌，但桂林的旅游客源管理控制能力不強，桂林城市旅游產(chǎn)品的對外銷售與管理經(jīng)營需要在特許連鎖經(jīng)營上下工夫。

2.形象制勝，樹立品牌。鮮明的旅游形象有助于促銷產(chǎn)品、開拓市場和籌集資金。城市旅游應(yīng)從樹立旅游形象為平臺，全面提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，引導(dǎo)企業(yè)參與品牌創(chuàng)建和推廣活動。不僅要考慮在中國主要的國際口岸城市和著名的國際旅游城市，如北京、香港、深圳、大連、上海、昆明等地設(shè)立旅游咨詢中心和形象廣告展示，而且在本地區(qū)內(nèi)部的重要進出點，如火車站、機場、高速公路站口設(shè)立歡迎指示。

3.突出特色，差異發(fā)展。城市旅游在目前來看，在中國發(fā)展尚屬起步階段，特色是旅游目的地生存、發(fā)展的基本條件。城市旅游發(fā)展應(yīng)結(jié)合桂林已有的山水旅游特色，不僅要突出“人無我有，人有我優(yōu)”的東西;同時，應(yīng)注意與周邊地區(qū)錯位競爭，差異發(fā)展，重點建設(shè)有別于周邊地區(qū)已開發(fā)成功的旅游產(chǎn)品，與周邊地區(qū)形成互補共濟的發(fā)展格局。

4.適當(dāng)超前，跨越發(fā)展。桂林的觀光旅游已發(fā)展得較為成熟，旅游的發(fā)展在兼顧常規(guī)性的觀光旅游產(chǎn)品時，應(yīng)注重建設(shè)高檔次的休閑、度假、會議類旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品類型的跨越式發(fā)展，在旅游服務(wù)設(shè)施方面，可根據(jù)旅游區(qū)域的產(chǎn)品特色與客源市場的對象，適量地建設(shè)一些高檔接待設(shè)施，提高旅游發(fā)展的高端接待能力。

5.運用科技，重視人才。要實現(xiàn)桂林城市旅游更好更快發(fā)展，必須加大科技投入，在旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)和環(huán)境保護中應(yīng)用和推廣現(xiàn)代科技，提高信息技術(shù)的應(yīng)用水平和普及力度，加快旅游信息化建設(shè)。樹立“人才強旅”的思想，營造優(yōu)秀人才脫穎而出的氛圍和機制。強化制度建設(shè)，發(fā)揮政府、社會、院校、企業(yè)、員工的積極性。實施緊缺人才、崗位職能和素質(zhì)提升培訓(xùn)工程，為桂林城市旅游建設(shè)作貢獻。

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