酒店服務(wù)失誤及服務(wù)補救對顧客保留率的影響研究

摘要:酒店業(yè)這一服務(wù)型企業(yè)與顧客接觸程度較高，失誤的頻次相對較多，尋找服務(wù)失誤的原因以及實施補救措施，降低顧客流失，成為酒店業(yè)所追求的目標(biāo)。通過對多家酒店的調(diào)查將酒店服務(wù)失誤的原因及相應(yīng)的補救策略進行了分類。論證了服務(wù)失誤的嚴(yán)重程度、服務(wù)補救的速度、服務(wù)補救的方式和補救的效果對顧客的保留率有著顯著性影響。

關(guān)鍵詞:服務(wù)失誤;服務(wù)補救;顧客保留率;酒店

中圖分類號:C93文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)19-0190-02

前言

酒店服務(wù)失誤不僅給顧客造成傷害，而且由此引發(fā)的顧客報怨、顧客流失等必然對酒店的經(jīng)營和發(fā)展造成不良影響[1]。而服務(wù)補救可以彌補已經(jīng)發(fā)生的服務(wù)失誤給顧客帶來的不良感受，提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量，減少顧客流失，還可重新建立顧客滿意和忠誠，顧客對于服務(wù)的滿意度會直接影響到酒店的利潤[2]。雖然服務(wù)失誤會造成顧客不滿，但是有效的服務(wù)補救能造成顧客第二次滿意，同樣能幫助公司建立與顧客長期、持續(xù)且有利益的關(guān)系。

一、酒店服務(wù)失誤與補救的內(nèi)涵

酒店服務(wù)失誤是指顧客認為酒店的服務(wù)或產(chǎn)品不符合其需求標(biāo)準(zhǔn)，以及顧客認定為不滿意的酒店服務(wù)行為[3]。酒店服務(wù)補救是指當(dāng)酒店服務(wù)失誤發(fā)生后，酒店服務(wù)提供者對因此遭受損失的賓客所采取的反應(yīng)和行動。服務(wù)補救成功與否對酒店賓客的滿意度和忠誠度、酒店的聲譽和口碑以及賓客重購率有非常重要的影響[4]。對服務(wù)補救的研究始于上世紀(jì)80 年代，Etzel和Silveman 在分析如何獲得顧客高忠誠度時使用了補救( recovery) 這一說法。著名服務(wù)管理專家格羅魯斯給服務(wù)補救下的定義是:當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后，服務(wù)提供者針對顧客的抱怨行為所采取的行動和反應(yīng)，也可稱之為顧客抱怨處理[5] 。Tax 和Brown 將服務(wù)補救進一步定義為:服務(wù)補救是一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對服務(wù)失誤進行評估并采取適當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q[6] 。Bell和Zemke (1987)認為，有效的服務(wù)補救措施不應(yīng)僅僅被看做“損失的控制”，更是公司的一個戰(zhàn)略重點 [7]。盡管美國學(xué)者A.Parasur- aman和Valarie A .Zeithaml等人都認為服務(wù)質(zhì)量會直接影響顧客今后的行為意向，但國內(nèi)外學(xué)者討論兩者之間的關(guān)系的實證卻極為少見[8]。

二、研究方法

筆者通過在上海幾家高星級酒店發(fā)放調(diào)查問卷，并輔以對酒店大堂副理進行訪談獲得數(shù)據(jù)。問卷和訪談主要有三大部分，第一部分為酒店服務(wù)失誤類型調(diào)查，主要從餐飲部的失誤、前廳部的失誤、客房部的失誤及酒店服務(wù)人員的服務(wù)四個方面來說明;第二部分是酒店的服務(wù)補救，從酒店的服務(wù)補救措施和服務(wù)補救的速度來說明;最后一部分就是消費者的行為意向(是否再次入住)和對服務(wù)補救的滿意程度。本次調(diào)查時間為2007年7月至2007年10月，共發(fā)放問卷120份，實收問卷113份，回收率94.2%;其中有效問卷100份，有效率88.5%。然后采用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，主要運用基本統(tǒng)計分析、單因素方差分析和相關(guān)分析三種分析方法。

三、酒店服務(wù)失誤類型及補救方式分析

1.酒店服務(wù)失誤類型分析

從下頁表1可以看出，餐飲部門的失誤主要集中在上菜速度慢占25.7%，食品過期或不干凈占24.8%。這反映了當(dāng)前餐飲部門存在的主要問題。前廳部失誤主要集中在登記速度慢和賬單不準(zhǔn)確，其次預(yù)定不準(zhǔn)確或被遺忘。前廳部是客人入住酒店接觸到第一個部門，還起到客人與其他部門之間的樞紐作用，其服務(wù)質(zhì)量將直接影響客人的情緒、第一印象和最后印象及對酒店的總體評價，也是酒店投訴比較集中的部門。

客房部是除了餐飲部之外酒店的另一個大部門，其員工數(shù)量龐大，功能多樣，所以管理上面有一定的復(fù)雜性。客房部門的失誤集中在是客房的整潔性不夠，這是酒店客房部門普遍存在的問題。另一個較顯著的失誤就是設(shè)施設(shè)備的故障。酒店片面追求經(jīng)濟利潤而忽視了對服務(wù)人員的培訓(xùn)和督導(dǎo)，致使服務(wù)人員也看人做生意，對不同的人有不同的態(tài)度，這個是酒店業(yè)切實需要改善的。

2.酒店的補救方式分析

表2顯示，酒店通常采取的補救措施包括道歉糾正錯誤、提供免費食物和鮮花以及贈券等，其中酒店采用最多的補救方式就是向客人道歉，其次是提供免費服務(wù)。按照性質(zhì)分類，主要包括心理補償、實物補償和心理+實物補償。通過對消費者的訪談發(fā)現(xiàn)，消費者最愿意接受的酒店的補救方式也是道歉，其次就是提供免費服務(wù)，說明酒店在對客人進行失誤補救時抓住了消費者心理。但另一方面，消費者最氣憤的是酒店在出現(xiàn)失誤時沒有采取任何措施，而仍然有11.5%的失誤是酒店沒有采取任何反應(yīng)的，酒店要在這一方面進行改進。

四、服務(wù)失誤及補救與顧客保留率的相關(guān)分析

1. 酒店服務(wù)失誤發(fā)生時的不滿程度對于保留率的影響

根據(jù)表3相關(guān)性分析看出，酒店服務(wù)失誤的嚴(yán)重程度對顧客保留率具有顯著性影響(P=0.043<0.05)。本文中失誤的嚴(yán)重性是通過9分制量表來反應(yīng)的，Post Hoc Tests數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，顧客認為失誤程度在3(不太嚴(yán)重)和9(極其嚴(yán)重)時對顧客保留率的影響較大。這提醒酒店在失誤發(fā)生時，一定要做好各項補救工作，使得顧客感受到的失誤的嚴(yán)重性降低，從而達到使顧客再次滿意的目的。服務(wù)失誤發(fā)生后，酒店員工的反應(yīng)速度對顧客保留率有著顯著性影響，這就要求酒店的任何員工在遇到顧客投訴時都要第一時間作出反應(yīng)，從而留住每一個顧客。酒店服務(wù)補救方式對顧客保留率的影響較顯著。本調(diào)查中的補償方式主要有表3的七種方式，通過Post Hoc Tests數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，提供免費食物和鮮花及房間或會員級別升級這兩種補償方式明顯優(yōu)于其他的補償方式，七種補償方式中效果最差的是管理層的干預(yù)，其次就是酒店沒有任何的反應(yīng)。即對消費者實施心理加實物的補償是滿意度最高的補救方式。

2.酒店服務(wù)補救效果與顧客保留率的關(guān)系

由表4分析看出，服務(wù)補救效果與顧客行為意向間存在著顯著性負相關(guān)關(guān)系(P=0.001<0.05)，顯著性系數(shù)為R= -0.322。本文中的補救效果是根據(jù)顧客對服務(wù)補救的滿意程度的5分制量表來說明的，這一負相關(guān)說明了當(dāng)顧客對服務(wù)補救的不滿意程度增大時，其再次入住的可能性就會下降。

結(jié)論與建議

通過以上的分析可以看出，服務(wù)補救對顧客保留率有著顯著性影響，即服務(wù)補救方式和服務(wù)補救效果對顧客的保留率有顯著性影響，服務(wù)失誤發(fā)生時的嚴(yán)重程度和服務(wù)失誤發(fā)生后員工的反應(yīng)速度都對顧客保留率有著顯著性的影響。

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