將知識營銷進(jìn)行到底——解讀貝因美營銷策略

摘要:在知識經(jīng)濟(jì)背景下，越來越多的企業(yè)為了抓住知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)遇，主動求變，以期通過知識的生產(chǎn)、存儲、使用和傳播，創(chuàng)造最大的企業(yè)價值，知識型企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，并迅速壯大，成為知識經(jīng)濟(jì)時代最具生命力的主導(dǎo)型企業(yè)。貝因美在市場上取得成功的一個重要原因，就是有效地利用了知識營銷。在分析知識營銷定義及特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探討貝因美知識營銷內(nèi)容及對我們的啟示，這對在激烈市場環(huán)境中謀求發(fā)展的知識型企業(yè)來說，具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞:知識經(jīng)濟(jì);知識營銷;營銷策略

中圖分類號:F71文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)19-0179-03

當(dāng)前，世界已經(jīng)步入知識經(jīng)濟(jì)的時代，知識成為一國發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識的積累和創(chuàng)新成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的主要動力源，企業(yè)的發(fā)展也從依靠資本積累轉(zhuǎn)向依賴知識的積累與更新。在知識經(jīng)濟(jì)的背景下，知識營銷是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化、智能化和定制化，不僅在改變著人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念，而且還在改變著傳統(tǒng)的營銷方式和營銷法則。對于處于激烈市場競爭中企業(yè)來說，誰能運(yùn)用好知識營銷，誰就能在市場競爭中爭取主動，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

一、知識營銷的定義和特點(diǎn)

所謂知識營銷，是指企業(yè)通過運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，向廣大消費(fèi)者不斷傳播與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的知識，并且通過知識創(chuàng)造需求，全面滿足消費(fèi)者個性化的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意和企業(yè)長期發(fā)展的一種營銷方法。其本質(zhì)是企業(yè)在營銷過程中注入知識含量與文化內(nèi)蘊(yùn)，幫助消費(fèi)者增加產(chǎn)品知識，提高消費(fèi)素質(zhì)，從而達(dá)到推介產(chǎn)品、樹立形象、打造核心能力、提升品牌忠誠度、實(shí)現(xiàn)培育市場的目的。

知識營銷作為現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的新營銷形式，主要具有以下特點(diǎn):

1.知識營銷是學(xué)習(xí)營銷。知識營銷是企業(yè)圍繞著產(chǎn)品銷售，以知識學(xué)習(xí)為主要手段所展開的一系列營銷活動。主要包括以下幾個方面:首先，企業(yè)向消費(fèi)者和社會宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，推廣普及新技術(shù);其次，知識營銷不僅使消費(fèi)者從直接的產(chǎn)品消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)一定的使用價值，而且還從企業(yè)那里學(xué)習(xí)到相關(guān)的知識文化;最后，知識營銷可以通過在互聯(lián)網(wǎng)上建立具有成本低廉、無存貨樣品、全天候服務(wù)和無區(qū)域界限等特點(diǎn)的虛擬商店和虛擬商業(yè)區(qū)進(jìn)行廣告促銷和市場調(diào)查，在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立了一個交互式的信息交流系統(tǒng)，使企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間可以相互學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)零距離溝通，為提升企業(yè)市場響應(yīng)能力提供了保證。

2.知識營銷是綠色營銷。隨著人們消費(fèi)的日益健康化、理性化，強(qiáng)調(diào)節(jié)約資源、防治污染、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的知識營銷成為企業(yè)營銷的主要方式。企業(yè)在進(jìn)行知識營銷時恪守綠色理念，堅持企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都要以保護(hù)自然資源和生態(tài)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，把經(jīng)濟(jì)效益與社會環(huán)境、自然環(huán)境緊密結(jié)合起來，在滿足消費(fèi)者需求的同時，減少環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約資源，在生產(chǎn)過程中開發(fā)綠色產(chǎn)品，在銷售中實(shí)施綠色營銷組合策略。

3.知識營銷能夠統(tǒng)一消費(fèi)者、企業(yè)和社會三者利益。知識營銷不僅為全社會帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更從根本上提高了全社會的知識素質(zhì)。從貝因美知識營銷的效果來看，既為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，又為消費(fèi)者帶來了新的科學(xué)觀念，既滿足了消費(fèi)者提高育嬰水平的要求，也為社會帶來了整體文明水平和知識素質(zhì)的提升，使三者的利益達(dá)到了完美的統(tǒng)一。

4.知識營銷能夠開辟新市場。傳統(tǒng)的營銷只是去占領(lǐng)市場，在有限的市場中盡力擴(kuò)大自己的市場份額，將市場看做靜止不變的，而知識營銷則是培育和創(chuàng)造市場、拓展市場，變有限市場為無限市場。它是以知識帶動需求，以滿足需求來創(chuàng)造市場，使具有創(chuàng)新精神的企業(yè)在市場競爭中處于主動地位。

二、貝因美知識營銷的內(nèi)容

貝因美創(chuàng)于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，是以嬰童業(yè)為主體、致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化集團(tuán)公司，涉及嬰幼兒食品、用品生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等多個相關(guān)經(jīng)營領(lǐng)域。貝因美自主研發(fā)生產(chǎn)的貝因美系列嬰幼兒食品，涵蓋代乳品、斷奶期食品和輔助食品三大類，專為中國寶寶研制，共計200多個品種。產(chǎn)品以遵循國際安全保護(hù)法規(guī)為前提，關(guān)注孕婦和嬰兒兩代人的身心健康和智力提高，同時倡導(dǎo)綠色、環(huán)保、健康、安全的科學(xué)理念。十多年來，貝因美從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到全方位的生、養(yǎng)、教服務(wù)，成功打造出“愛嬰工程”、“育嬰工程”和“親母工程”三大工程，在生育、養(yǎng)育、教育等多個層面為中國寶寶的健康成長提供服務(wù)。此外，貝因美借助現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)、渠道和品牌影響，突破原有產(chǎn)業(yè)格局，廣泛拓展服務(wù)領(lǐng)域，以特許連鎖加盟的業(yè)態(tài)模式介入整個孕嬰童用品、食品、服裝及玩具等行業(yè)，全方位發(fā)展嬰童業(yè)。貝因美正努力朝著中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者和綜合運(yùn)營商的目標(biāo)不斷邁進(jìn)。

嬰幼兒食品在中國有著巨大的市場。嬰幼兒食品不同于一般的產(chǎn)品，它關(guān)系著國民素質(zhì)的提高，關(guān)系著祖國的未來。由于嬰幼兒食品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，加上市場上產(chǎn)品眾多、功能各異，作為生產(chǎn)企業(yè)，無論從產(chǎn)品銷售的角度，還是從對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度，都存在消費(fèi)引導(dǎo)問題。因此，貝因美決定走知識營銷路線。貝因美的知識營銷策略包括內(nèi)部營銷知識與外部市場知識兩個方面。內(nèi)部營銷知識，包括企業(yè)戰(zhàn)略、文化、資源等各方面的知識，是企業(yè)對營銷基本思想的確立和發(fā)展方向的構(gòu)想，是對營銷觀念的創(chuàng)新，形成與企業(yè)長期的營銷實(shí)踐。外部市場知識是與企業(yè)存在聯(lián)系的客戶、競爭者等對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生重要影響的各種外部因素所形成的綜合體，主要通過對消費(fèi)者的需求和行為、競爭情況和競爭優(yōu)勢的確立以及如何適應(yīng)環(huán)境并發(fā)覺市場機(jī)會進(jìn)行及時的總結(jié)、提煉形成的。立足于以上兩個方面，貝因美制定并成功實(shí)施了知識營銷戰(zhàn)略——通過愛嬰工程提升貝因美品牌形象，通過育嬰工程傳播育嬰知識，這不僅提高了對消費(fèi)者責(zé)任感和滿意度，而且在消費(fèi)者心目中樹立起可信賴的育嬰專家品牌形象和領(lǐng)導(dǎo)地位，以贏得競爭優(yōu)勢。

(一)育嬰工程

育嬰工程主要通過向消費(fèi)者傳播育嬰知識，其宗旨是通過持續(xù)的努力，傳播科學(xué)育兒知識，促進(jìn)中國嬰幼兒全面健康成長。包含“生育、養(yǎng)育、教育”三個層面，主旨是倡導(dǎo)“優(yōu)生、優(yōu)育、優(yōu)教”。主要內(nèi)容包括系統(tǒng)開展科學(xué)育嬰咨詢活動，資助有關(guān)機(jī)構(gòu)及研究人員深入開展促進(jìn)嬰幼兒生長發(fā)育和健康的科學(xué)研究，資助、組織交流科學(xué)先進(jìn)的育嬰知識、研究成果和經(jīng)驗(yàn)，向全社會傳播科學(xué)的育嬰知識。

1.在全國各地設(shè)立貝因美育嬰咨詢服務(wù)中心，以會員制形式向孕婦和養(yǎng)育3周歲以下嬰幼兒的年輕媽媽提供各類服務(wù)，通過全新的科學(xué)育嬰理念和方法，全方位幫助她們科學(xué)育嬰;聘請眾多著名兒科醫(yī)生、營養(yǎng)學(xué)家，開通北京、上海等地的12條育嬰免費(fèi)咨詢電話，并開設(shè)800全國免費(fèi)咨詢熱線免費(fèi)為消費(fèi)者提供服務(wù)。

2.倡導(dǎo)科學(xué)喂養(yǎng)，定期評選獎勵健康寶寶。這是貝因美傳播育嬰知識的一個全國性平臺，對中國兒童安全健康的成長起到了極大的推動作用;編著出版中國第一部育嬰專著——《育嬰指南》，包括嬰幼兒的營養(yǎng)、培養(yǎng)、更有貝因美專家講堂板塊，家長可以獲得權(quán)威育兒指導(dǎo)，輕松成為育兒專家;免費(fèi)向全國新生兒家長發(fā)送《科學(xué)喂養(yǎng)手冊》，普及嬰兒科學(xué)喂養(yǎng)知識;獨(dú)家斥巨資創(chuàng)建以提供懷孕、早教、胎教、育兒等科學(xué)生養(yǎng)教資訊為主的中國育嬰網(wǎng)。中國育嬰網(wǎng)設(shè)有育兒論壇、育兒問答、寶寶博客等互動頻道，為寶寶生長之路提供充足的源動力。

3.加強(qiáng)對新生兒資料庫的管理運(yùn)用，對消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)查。建立用戶數(shù)據(jù)庫，對用戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)，將科普宣傳與產(chǎn)品促銷緊緊融為一體。通過消費(fèi)者意見反饋，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)水準(zhǔn)得以提高，價值得到提升。十幾年來，貝因美在上海、杭州的部分幼兒園設(shè)立早教班;各地分公司還組織早教隊伍，進(jìn)入社區(qū)，對1~2歲的散居嬰幼兒開展早教指導(dǎo)活動，加強(qiáng)幼兒園與社區(qū)的聯(lián)系，幫助社區(qū)家長更好地進(jìn)行優(yōu)生優(yōu)育、科學(xué)育兒，取得了良好的效果和反響。

(二)愛嬰工程

愛嬰工程是貝因美對有特殊困難的嬰幼兒家庭進(jìn)行資助的一項更具針對性的公益活動，是貝因美企業(yè)文化內(nèi)涵的延展和傳播。主要內(nèi)容:對特殊困難的嬰幼兒家庭進(jìn)行資助，如多胞胎、殘疾人家庭;向特殊新生兒提供人道主義援助，如棄嬰、孤兒等。設(shè)立全國性的愛嬰基金，讓更多需要幫助的嬰幼兒得到及時有效的援助。

1.成立貝因美多胞胎之家。1993年開始，貝因美向全國三胞胎以上家庭免費(fèi)提供兩年營養(yǎng)米粉;1997年，貝因美成功策劃舉辦“情滿中華·全國四胞胎大團(tuán)聚”活動，并于當(dāng)年正式籌建成立全國首個“多胞胎之家”，設(shè)立多胞胎基金。目前已累計向300多家經(jīng)濟(jì)有困難的多胞胎家庭提供近300多萬元的援助。

2.向全國各地各兒童福利院和其他特殊家庭捐助大量產(chǎn)品，至今價值近1 000多萬元。2007年，貝因美與中國兒童少年基金會聯(lián)手共同設(shè)立1 000萬元的“貝因美母嬰關(guān)愛基金”，旨在關(guān)愛弱勢群體，把愛心獻(xiàn)給最需要的人群。首批啟動的100萬元基金，針對農(nóng)村0～2歲留守女童展開了援助。與此同時，從災(zāi)區(qū)嬰童的長期需要考慮，貝因美還聯(lián)手中國兒童基金會啟動了為期六年、預(yù)算達(dá)1 200萬元的“四川地震嬰童公益扶養(yǎng)計劃”，向?yàn)?zāi)區(qū)的孤兒、單親家庭及認(rèn)養(yǎng)孤兒的家庭提供長期的全方位養(yǎng)教扶助。

3.倡導(dǎo)優(yōu)生優(yōu)育，開展產(chǎn)前檢查，提高人口素質(zhì)。通過經(jīng)濟(jì)、簡便和安全可靠的檢測方法，從孕婦群體中發(fā)現(xiàn)懷有某些先天缺陷異常胎兒的孕婦個體，進(jìn)而采取措施以最大限度減少異常胎兒出生，從而提高整體人口素質(zhì)。

貝因美緊緊圍繞育嬰工程和愛嬰工程，立足知識營銷組合策略，以最大限度創(chuàng)造消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者、社會的長期利益，從而實(shí)現(xiàn)了貝因美自身的市場價值和知識社會價值。

三、貝因美知識營銷給我們的啟示

貝因美采用知識營銷策略，穩(wěn)扎穩(wěn)打，贏得天下。通過樹立“育嬰專家”的大旗，全面打造“育嬰工程”和“愛嬰工程”，不僅進(jìn)一步提升了品牌價值、深化了企業(yè)文化內(nèi)涵、員工的素養(yǎng)也進(jìn)一步增強(qiáng)，更重要的是使貝因美通過知識營銷將育嬰咨詢緊密聯(lián)結(jié)婦幼保健、嬰幼兒食品和嬰幼兒用品，以最大限度地提高顧客滿意度，維護(hù)消費(fèi)者、社會的長期利益，從而實(shí)現(xiàn)了貝因美自身的市場價值和社會價值。從貝因美知識營銷可以看出，知識營銷貫穿整個產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，其實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)的技術(shù)平臺、企業(yè)文化、員工素質(zhì)、企業(yè)形象等支持，是考驗(yàn)企業(yè)管理者管理能力、員工執(zhí)行能力的營銷方式。

1.搭建完善的技術(shù)平臺。貝因美有著完善的信息化營銷服務(wù)平臺及包括客戶服務(wù)管理系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)、UFmobile系統(tǒng)、Call Center系統(tǒng)、專家知識系統(tǒng)、市場營銷管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)等在內(nèi)的ERP系統(tǒng)，為員工進(jìn)行知識交流、提高知識學(xué)習(xí)與共享能力提供技術(shù)支持提供了保證，如通過專家知識系統(tǒng)，員工可以獲取外部信息、截取情報資料、推動產(chǎn)品知識、宣傳企業(yè)形象;通過UFmobile，貝因美搭建了與客戶溝通的短信平臺，可以隨時提供服務(wù)、輔助銷售、留住客戶、提高效率、品牌整合與延續(xù)，并可以通過短信促銷、客戶關(guān)懷、新品上市通知、促銷信息發(fā)布、會員生日提醒等模式，將其幾十萬的客戶資料進(jìn)行有效的管理，每天從短信平臺中就可以得到幾百條客戶需求線索，形成一個良好的宣傳渠道。

2.打造高素質(zhì)營銷人員。知識營銷要求企業(yè)員工用知識去贏得消費(fèi)者，而營銷隊伍的高素質(zhì)是保證企業(yè)產(chǎn)品中的知識含量能被客戶感知和接受的條件，是知識營銷能否成功的基礎(chǔ)。高素質(zhì)營銷人員需要有良好的知識獲取能力、知識整合能力、知識共享能力、知識創(chuàng)新能力，并通過各種能力的綜合，實(shí)現(xiàn)市場營銷的全過程知識管理。貝因美不定期開展各種知識營銷講座，在企業(yè)中創(chuàng)辦輔導(dǎo)班，開展企業(yè)文化拓展，對企業(yè)銷售人員進(jìn)行知識培訓(xùn)，使銷售人員充分了解企業(yè)知識與文化，努力增強(qiáng)銷售人員的責(zé)任心、主人心、學(xué)習(xí)心、自信心和合作心。幫助營銷人員做到不管發(fā)生什么問題對公司、客戶不抱怨，因?yàn)楸г菇鉀Q不了問題;指導(dǎo)營銷人員不滿足于自身目前的成績，因?yàn)闈M足自己容易消磨意志;引導(dǎo)營銷人員如何具備良好的心理調(diào)節(jié)能力，不斷改變自己、戰(zhàn)勝自己以突破自身的發(fā)展瓶頸。由此，貝因美銷售人員不僅可以憑借豐富的專業(yè)知識、信得過的使用技能向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品中的知識與信息，引起消費(fèi)者的認(rèn)識和認(rèn)同，從而促使消費(fèi)者接受和購買企業(yè)的產(chǎn)品，同時，面對日趨個性化的產(chǎn)品需求，貝因美銷售人員可以自行通過研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理、文化品位和價值觀念進(jìn)行有針對性的促銷，以個性化、人性化的服務(wù)，去滿足消費(fèi)者。

3.提升品牌價值。品牌價值的理性層面是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益。當(dāng)消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的利益與滿足感超過所支付的代價就會產(chǎn)生對該品牌理性層面的認(rèn)同，這就是品牌核心價值的基礎(chǔ)。貝因美品牌從創(chuàng)立之初就有著良好的品牌內(nèi)涵與健康的品牌架構(gòu)?！坝龐雽＜摇钡钠放贫ㄎ?，準(zhǔn)確地抓住了年輕父母的心態(tài)，極具權(quán)威性和親和力，旨在全面地關(guān)心、幫助嬰幼兒的健康成長。同時，貝因美產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中品質(zhì)較高，針對中國寶寶身體系統(tǒng)有更為專業(yè)和營養(yǎng)的育嬰方案，在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上也居于領(lǐng)先。貝因美產(chǎn)品扎實(shí)的品質(zhì)根基，成為進(jìn)一步提升品牌的最為有利的基礎(chǔ)，在強(qiáng)化品牌認(rèn)知的同時進(jìn)一步拉升品牌，占領(lǐng)高端市場空間。這一獨(dú)特的品牌路線，不僅使貝因美從國內(nèi)外奶粉品牌的雙面夾擊中走出來，把奶粉行業(yè)品牌混戰(zhàn)的局面巧妙地轉(zhuǎn)變成“中國嬰兒奶粉”與“西方嬰兒奶粉”兩大陣營;更令貝因美一躍成為“中國嬰兒奶粉”陣營中站在塔尖的品牌。由此，貝因美有效地規(guī)避了與競爭對手的直接對話，穩(wěn)固了貝因美“育嬰專家”的地位，也使下一步與消費(fèi)者的溝通成為可能，其品牌價值進(jìn)一步得到提升。

4.深化企業(yè)文化內(nèi)涵。企業(yè)文化建設(shè)以人為本，就是要通過環(huán)境熏陶、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、管理規(guī)范、規(guī)章制度、行為培養(yǎng)等措施，使員工形成正確的價值評判和價值選擇，形成良好的心理和行為模式，推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。貝因美努力推崇“以人為本、員工以事為本，價值認(rèn)同、目標(biāo)達(dá)成”的管理理念。從創(chuàng)業(yè)伊始，貝因美就在傳播著愛心和奉獻(xiàn)的企業(yè)文化，將“愛心”和“奉獻(xiàn)”這一觀念深化于每個員工心中，以愛為核心，倡導(dǎo)愛心事業(yè)、愛心企業(yè)(品牌、文化、產(chǎn)品)、愛心員工，深化“生命因愛而生，世界因愛而美”的品牌理念?！皭坌摹焙汀胺瞰I(xiàn)”作為貝因美的企業(yè)文化進(jìn)一步深化，體現(xiàn)了貝因美的價值，也是貝因美的共識，這將會對貝因美每一個員工產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。

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