網絡事件營銷的傳播策略

【摘要】本文從網絡流行的“凡客體”事件談起，結合實例對目前網絡事件營銷的內涵、傳播成因、傳播策略及發展趨勢進行了分析。

【關鍵詞】凡客體 網絡 事件營銷 傳播策略

一、“凡客體”事件回顧

2010年5月網絡服裝品牌凡客誠品（VANCL）選擇韓寒和王珞丹為代言人，并以自我表達且極富個性的口吻創作了兩則平面廣告投放市場，如韓寒篇的文案：“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言……”①7月26日，一名叫“arale”的用戶在新浪微博里發出了一張黃曉明版的“凡客體”文案，此文案以影星黃曉明的口吻創作：“愛英語，愛唱歌，愛啤酒……我不是神馬教主，我把奔馳鑰匙掉在地上，我是黃曉明”，②短短幾個小時該版本迅速走紅網絡，此后山寨版凡客文案越演越烈，從郭德綱、趙本山、芙蓉姐姐、劉謙、鳳姐等蔓延到動漫人物以及身邊的普通人，甚至連QQ、瑞星殺毒也有了凡客版廣告……。這場活動中，參與的網友依照凡客廣告中照片配文字的設計，模仿凡客的“我愛，我不愛××，我是××，我不是××”的文案格式，套用在惡搞的人物身上，用PS手法拼接成新的“廣告招貼畫”。在豆瓣論壇，甚至還有專門的惡搞模板，8月底，豆瓣網“凡客”創意活動已經上傳了2789張照片和圖片。③“80后”白領每日上網的一大樂趣就是看誰又被“凡客”了。隨著PS活動的持續升溫，百度中甚至出現了“凡客體”一詞，定義為：戲謔主流文化的廣告文案，又被網友戲稱為“煩客體”。而此次活動的最大受益者便是“無心插柳柳成蔭”的凡客誠品，不僅品牌的知名度擴大了，其品牌個性也在網友的自由表達和集體娛樂中彰顯出來。

二、網絡事件營銷的內涵

十幾年前西方傳播學家丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨在《媒介事件》一書中，提出“媒介事件”（media events）④的概念，此后媒介事件的價值和意義漸漸為營銷策劃人和廣告策劃人所重視和挖掘，成為目前國內外最為流行和實效的公關傳播和市場推廣手段，也就是所謂的事件營銷（event marketing）。而近年來網絡的飛速發展給事件營銷注入了無限能量。通過網絡，一個事件或者一個話題可以以更為輕松的方式在網絡上迅速傳播，從如今的“凡客體”，到2009年的“賈君鵬”再到2005年的“天仙妹妹”無一不是網絡事件營銷的經典案例。

網絡事件營銷作為事件營銷的一個專業分支，是企業通過主動策劃或借勢利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，通過網絡發布，吸引媒體、社會和網民的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、關注度，樹立品牌形象，并最終促成產品銷售的傳播行為。網絡事件營銷與傳統事件營銷相比最大的優勢在于，傳播速度快，成本低廉、受眾的參與程度高。2009年由網易幕后團隊策劃的“賈君鵬事件”總共花費不到20萬元卻獲得了超越任何媒體或活動的關注度和參與度，被稱為網絡事件營銷第一案。

三、網絡事件營銷的成因

網絡事件營銷備受矚目，除了事件本身有一定關注度以及網絡媒體的交互性和時效性之外，其背后還有原因。

第一，專業推手的運作。2005年10月《解放日報》記者陳廷雯在采訪“天仙妹妹”事件后在《“網絡推手”打造網絡奇跡 川女命運三月間改變》一文中首次明確使用“網絡推手”這一詞匯。所謂網絡推手，其實就是“網絡策劃師”，與傳統行業的策劃師相比，他們尤為熟悉網絡傳播規律，針對網絡事件營銷，從策劃主題——組織發帖——組織頂貼——組織跟帖——引起熱議，已具備了一套專業化的運作流程。目前的網絡推手有個人化推手，也有公司化推手。他們的運作使網絡事件的目的性更強，效果也更為明顯。

第二，網友的積極參與。與傳統事件營銷中受眾只是作為一般的信息接受者，沒有太大參與空間的情況相比，在網絡營銷中，網友在接受信息的同時也是次級傳播者，甚至成為了推動事件從發展到高潮的真正主體。2009年7月16日發布在百度魔獸世界貼吧里的“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”一貼在短短五六個小時內被390617名網友瀏覽，引來1.7萬條回復⑤，被網友成為“網絡奇跡”，與專業推手的發起和烘托相比，網友的群體力量具有無以倫比的巨大威力。

第三，網絡整合營銷的優勢。互聯網擁有各種媒體資源，如門戶網站、電子商務平臺、行業網站、搜索引擎、視頻網站、博客、微博、QQ空間、郵箱等，為信息的快速流通提供了多元化的渠道，同時也為網絡營銷的開展提供了整合傳播的方案：網站上有新聞、論壇中有話題、貼吧里有跟帖、博客里有評論、郵箱中有信件……全方位的包圍和轟炸使網民不知不覺陷入信息事件的網絡中，并成為事件的傳播者。

四、網絡事件營銷的傳播策略

根據網絡事件營銷主體也就是企業或組織參與其中的形式和程度，可以將網絡事件營銷的傳播策略分成主動出擊式、巧借東風式和雙劍合璧式。

第一，主動出擊。所謂主動出擊策略是指營銷主體主動設置一些結合自身發展需要的議題，通過傳播，使之成為網民關注的熱點。采用主動出擊策略的網絡事件營銷往往有更大的發揮空間。首先運用這一策略最重要的是要制造相關話題，因此主體更容易把握當前網民關注的需求和趨勢，更容易創造出與其產品、品牌相關度更高的事件。其次網絡的傳播效果也易于統計，事件的發展形勢也可根據實際情況加以調整。“賈君鵬”事件、“鳳姐”、“芙蓉姐姐”、“寶馬女馬諾”等人物的出現都是基于幕后團隊的精心策劃和推廣。如“賈君鵬”事件最終能夠達到一本萬利的效果，源于策劃人員打破了常規的網絡紅人照片加視頻的推介形式。只用一個虛擬的名字，一句簡單的話語以及不斷制造和發布“賈君鵬之歌”、“賈君鵬傳記”、“賈君鵬女友”、“賈君鵬短信”等話題引發網友的興趣，始終保持較高的關注度。最終達到了魔獸代理商網易所要追求的保持魔獸玩家高人氣的傳播效果。

第二，巧借東風。巧借東風的借力策略在傳統事件營銷中運用較多，如蒙牛借神五、統一潤滑油借伊拉克戰爭。同樣網絡事件營銷也可以借助某些社會熱點話題，將組織議題向社會話題靠攏，從而實現網民從關注社會話題向關注組織議題的轉變。借力策略大大縮短了事件營銷的成本和時間，使事件一開始就備受關注。如2009年流行網絡的“奧巴馬女郎”則是采用的借力策略。該事件當事人上海交大安泰經管學院研究生王紫菲承認，借著奧巴馬訪華并在上海交大演講的機會，在主辦方和媒體的共同協助下，她得以在網絡上迅速走紅。

第三，雙劍合璧。事件營銷的主動策略和借力策略往往沒有明顯的分水嶺，在實戰中的運用往往是兩者的結合。此次意外收益的凡客誠品雖坦言在整個“凡客體”事件中并未有意為之，純粹屬于網友的自發行為，但目前該公司所考慮的營銷策略已明顯受到了前期“凡客體”熱潮的影響：籌備設計了新的綠色廣告模板，讓網民分享和參與互動，并將韓寒為凡客誠品主演的視頻廣告推向市場。⑥可以看到，此番經歷之后，凡客誠品已學會順勢而為，化被動為主動，變借力策略為主動出擊策略，以更好地借助“凡客體”事件帶來的影響力。2008年王老吉的網絡事件營銷也屬于雙劍合璧之舉，借汶川賑災捐贈一億的轟動效應，王老吉迅速在網絡上策劃和發布了“封殺王老吉”的震撼標題，并借助這一爭議，在網民中引發了比單純捐贈行為更為高人氣的關注和討論，甚至一度引起網友對王老吉終端發起直接的掃貨行為。借力和主動的相互融合，發揮各自的特性，往往會有雙管齊下的效果。

五、網絡事件營銷的發展趨勢

基于網絡的發展趨勢，以及社會各界對網絡事件營銷的重視和利用，網絡事件營銷在未來會出現以下發展趨勢：

首先，網絡事件營銷社區化。網絡社區是包括論壇、貼吧、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、博客、微博等多種形式在內的網上交流空間。隨著網絡社區的發展和融合，用戶可以很容易地發表觀點，分享信息，網友之間的信息傳播速度更快，因此在網絡社區之中，網絡熱點和網民需求會更容易被發現和捕捉，這為網絡事件營銷的傳播提供了便利條件，也要求企業要隨時關注社區動態，建立快速的網絡事件營銷反應機制，以獲得更好的網絡事件營銷傳播效果。

其次，網絡事件營銷成本上升。雖然影響力巨大的賈君鵬事件，總共花費不到二十萬，但隨著網絡推手的日益專業化、正規化，以及網民對各種炒作事件甄別能力的上升，達到同樣的效果，會動用更多的人力、資源，必然造成網絡事件營銷成本的上升。

第三，網絡事件營銷機構的專業化。目前專業水準的網絡事件營銷策劃公司并不多，大多數從業人員的素質良莠不齊，而隨著企業對網絡事件營銷的不斷運用，會有越來越多的人員和機構從事這一行業，而行業的競爭必然帶來門檻的提高以及網絡事件營銷機構的專業化。

第四，網絡事件營銷與傳統事件營銷的結合。網絡事件營銷并不會取代傳統事件營銷，相反兩者之間會出現互為補充，相互結合的趨勢，從互聯網到現實，從網絡媒體到傳統媒體，立體化、整合化的事件營銷將會為企業帶來更好的傳播效果。■

參考文獻

①《“凡客體”兩極化簡單概括：彰顯出自我的話語權》，《解放日報》，2009-10-27

②③《解析惡搞“凡客體”事件始末》，站長之家網

④丹尼爾·戴揚、伊萊休·卡茨：《媒介事件》，北京廣播學院出版社2000：1-2

⑤《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯 一標題網貼六小時引上萬回復》，《信息時報》，2009-7-17

⑥《網上掀起凡客體廣告模仿熱潮 數量無法統計》，《北京晨報》，2010-08-

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（作者：武漢工程大學藝術設計學院廣告系講師）

責編：周蕾