品牌節(jié)目的廣告效應(yīng)

【摘要】生產(chǎn)需要廣告，生活需要廣告，字體、圖形、色彩、動(dòng)畫，報(bào)紙、雜志、廣播、電視……越來越多的廣告以鋪天蓋地之勢侵襲到每一個(gè)人的生活中。特別是電視廣告，似乎更容易被大眾所接受。那么附加廣告的電視節(jié)目本身，也就帶有了一定程度的廣告效應(yīng)，特別是那些形成品牌的電視節(jié)目，其產(chǎn)生的廣告效應(yīng)不可小視。

【關(guān)鍵詞】廣告 電視節(jié)目 廣告效應(yīng)

廣告一詞來源于英語的Advertise，而這個(gè)詞則出自于中古時(shí)期拉丁語中的Advertere。它原意指“使人注意到某件事”或“通知他人某件事”。但是今天，它已毫無爭議地詮釋起“廣告”的內(nèi)涵。人們通過藝術(shù)手法對字體、圖形、色彩、以及照片和圖畫進(jìn)行設(shè)計(jì)，將它所要傳達(dá)的概念以強(qiáng)烈的視覺形式表達(dá)出來，讓它出現(xiàn)在各大媒介上。尤其是電視廣告，因其形式多變、內(nèi)容活潑、辨析度高，更容易被大眾所接受。那么附加廣告的電視節(jié)目本身，也就帶有了一定程度的廣告效應(yīng)，特別是那些形成品牌的電視節(jié)目，本身就是一種廣告，其產(chǎn)生的廣告效應(yīng)也不可小視。

一、何謂廣告

1、廣告的定義

狹義的廣告定義只認(rèn)定廣告的商業(yè)性，認(rèn)為廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，廣告中涉及的傳播問題只是眾多問題中的一部分。

廣義的廣告定義則是認(rèn)定廣告是包括商業(yè)性、社會(huì)性在內(nèi)的一種信息傳播活動(dòng)。《簡明大不列顛百科全書》第十五版中廣告條目詮釋：“廣告是傳遞信息的一種方式，其目的在于推銷商務(wù)和勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其它反應(yīng)。廣告以信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。”

2、廣告的形式

廣告的平面形式：在廣告的各種形式中是應(yīng)用最為廣泛的，是以二維空間方式存在，有招貼廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、傳單廣告、直郵廣告、廣告旗牌、售賣點(diǎn)廣告和掛歷廣告等。

廣告的立體形式：廣告的立體形式是以三維空間或四維空間方式存在的，如有些商標(biāo)的防偽標(biāo)志，采用全新技術(shù)，經(jīng)過特殊的印刷工藝使其以立體的形式出現(xiàn)。

廣告的運(yùn)動(dòng)形式：主要以電視、網(wǎng)絡(luò)為媒體，不僅可以利用文字、畫面，更借助于語言、音樂、動(dòng)作、色彩等形式的組合、變化、交錯(cuò)，表現(xiàn)出時(shí)間與空間的特征。

二、品牌節(jié)目的廣告效應(yīng)

電視具有視聽合一的特性，這種直觀性是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介，它對觀眾的文化知識水準(zhǔn)沒有嚴(yán)格的要求，即便不識字，不懂語言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達(dá)的內(nèi)容。當(dāng)它無休止地把廣告形象、商品信息塞進(jìn)你眼簾的同時(shí)，也將商品意識植入了你的腦海。同樣，一檔受人矚目、收視率高的品牌節(jié)目也可以達(dá)到很好、甚至比單純的電視廣告更好的廣告效應(yīng)。

比如河南電視臺的品牌戲曲欄目《梨園春》，在戲曲行業(yè)飽受現(xiàn)代傳媒和其他娛樂方式?jīng)_擊的今天，風(fēng)雨十年，屹立不倒，從稚嫩變得成熟，繼而走向輝煌。它對平臺的積極選取、對節(jié)目的精準(zhǔn)定位、對路線的正確把握，對商業(yè)模式的良好運(yùn)作，都是其成功的重要原因。而《梨園春》最成功的表現(xiàn)不在于收視率的高低，而是靈活利用其品牌優(yōu)勢，憑借其強(qiáng)大的群眾號召力和超值的廣告效應(yīng)，以欄目冠名等多種廣告形式吸引了眾多企業(yè)參與合作，更是在田間地頭里、在尋常百姓家、在全社會(huì)上都有著積極且廣泛的擴(kuò)散式影響。

再比如湖南衛(wèi)視熱播的《百科全說》，定位于“生活智慧脫口秀節(jié)目”，以養(yǎng)生養(yǎng)顏為主要內(nèi)容，在探討食療、保健、美麗等話題，也產(chǎn)生了很好的廣告效應(yīng)。

當(dāng)然，品牌節(jié)目的這種廣告效應(yīng)可以是帶有建設(shè)性的，更可能是具有“破壞性”的。它可以曝光社會(huì)的陰暗面，可以促使種種消極現(xiàn)象被清除，因此它對社會(huì)還有著監(jiān)督和療救的作用。比如吉林衛(wèi)視都市頻道的大型民生新聞品牌欄目《守望都市》，影響力大，覆蓋面廣，具有鮮明的社會(huì)輿論導(dǎo)向作用，在采訪、制作、播出的過程中，對一些社會(huì)陰暗面的威懾和遏制，都達(dá)到了積極的“破壞”效應(yīng)。

由此可見，電視節(jié)目，尤其是品牌節(jié)目的影響力和廣告效應(yīng)是不言而喻的。

三、如何打造具有良好廣告效應(yīng)的品牌節(jié)目

電視節(jié)目的品牌化除了具有產(chǎn)品所具有的共性外，還有其自身的特性和構(gòu)成要素，那就是：知名度、創(chuàng)新性、市場性、持續(xù)性、藝術(shù)性。也就是說，一個(gè)品牌的建立中，起決定作用的還是這五個(gè)特性的統(tǒng)一。

例如我們都很熟悉的湖南衛(wèi)視的“快樂系列”，其以獨(dú)特的1運(yùn)作手法，成功地打造了一個(gè)傳播溝通的平臺，具有很高的知名度、收視率及很強(qiáng)的市場影響力。那么“快樂系列”是如何被打造成一個(gè)家喻戶曉的品牌節(jié)目的呢？筆者從以下幾方面進(jìn)行分析：

1、強(qiáng)化品牌意識

品牌意識是保證節(jié)目制作環(huán)節(jié)質(zhì)量、以及節(jié)目成為品牌的前提和條件。同時(shí)，強(qiáng)化品牌意識也是與其他各媒體競爭的需要，是應(yīng)對廣大電視觀眾不斷提高的審美要求的需要。

有專家指出：文化是競爭的核心競爭力。“快樂系列”之所以能消除電視節(jié)目的庸俗化、淺薄化，而成為一個(gè)品牌，就是因?yàn)樗陨鐣?huì)責(zé)任豐富著品牌的文化內(nèi)涵，承擔(dān)起“以人為本”的文化傳播的重要責(zé)任，把電視品牌欄目作為先進(jìn)文化的象征和代表，以喚起觀眾對這種文化的認(rèn)同和參與，將它“烙印”在心里。

2、明確品牌定位

媒介品牌定位是指對媒介產(chǎn)品和媒介形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)受眾的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，讓受眾對其整體品質(zhì)或優(yōu)越性做出有利的感知。思想定位、品格定位和文化定位將越來越成為影響節(jié)目定位的重要因素。不管是節(jié)目定位、風(fēng)格定位，主持人定位、觀眾定位，還是市場定位、功能定位等等，研究的目的都是為了在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上更好地打造電視品牌。

3、提煉核心價(jià)值

大品牌的成功案例表明，要讓消費(fèi)者刻骨銘心地記住產(chǎn)品的核心價(jià)值、并發(fā)自肺腑地認(rèn)同它，那就必須通過深度溝通，讓消費(fèi)者真切地感受到該品牌的核心價(jià)值。

“快樂系列”在完成了品牌初級資產(chǎn)建設(shè)、品牌知名度很高的今天，繼續(xù)把創(chuàng)造更深度的溝通、讓消費(fèi)者（觀眾）真真切切地體驗(yàn)核心價(jià)值和搶占其心智作為品牌建設(shè)的重中之重。

4、打造精品節(jié)目

作為成功的品牌電視節(jié)目，應(yīng)當(dāng)是“思想精品、藝術(shù)精品、制作精品”。一方面，在考慮內(nèi)容選擇的同時(shí)，也要考慮到不同人群的不同審美趨向和價(jià)值追求。另一方面，要積極求新求變，不斷關(guān)注受眾的心理變化，研究節(jié)目形態(tài)和變化并及時(shí)作出調(diào)整，保持節(jié)目的開放性及品牌優(yōu)勢。

當(dāng)觀眾花費(fèi)了時(shí)間關(guān)注節(jié)目時(shí)，廣告商投入的金錢獲得了讓其滿意的廣告到達(dá)率，電視臺也賣出了產(chǎn)品從而獲取了經(jīng)濟(jì)效益，一個(gè)品牌節(jié)目的廣告效應(yīng)的產(chǎn)生也就水到渠成了。■

參考文獻(xiàn)

①劉敏言，《關(guān)于〈梨園春〉的文化思考》，《中國戲劇》，2004（8）

②李彬：《媒介話語——新聞與傳播論稿》，新華出版社，2005

③唐浩：《大話超女》，北京出版社，2005

（作者單位：吉林電視臺）

責(zé)編：周蕾