從IFAW保護鯨魚廣告審視“真誠”

【摘要】本文以IFAW（國際動物福利基金會）保護鯨魚廣告為例，探討了廣告中的真誠問題。筆者認為，只有真正用心的廣告才能用巧妙而有創意的方式達到符號與理念的充分溝通，才能夠找到一種大眾普遍認可的價值標準，也才能夠打動受眾。

【關鍵詞】國際動物福利基金會 廣告 真誠

“2008年，日本政府在南太平洋屠殺了551頭鯨魚，如果你想幫助我們制止這種行為，請將你的照片上傳到project.551.org。”

對于IFAW（國際動物福利基金會）來說，這是一個很好的廣告宣傳計劃，它不僅傳達了反對捕鯨的理念，更讓每一個人有機會參與廣告的制作，參與一場反對捕鯨的戰斗。更具策略性的是，制作好的圖片集交到澳大利亞政府，作為反對日本捕殺鯨魚的有力工具。IFAW希望達到的效果是：“每個澳大利亞人，無論年輕人或老人，無論是律師或是普通的體力勞動者，都用自己的行動支持政府反對捕鯨的行動。”可見，這個策劃若能達到預期的效果對于反對捕鯨是十分有利的，它呈現的是有血有肉的個體對捕鯨這種殘酷行為的斥責，它反映的是一個群體甚至可以說是整個澳大利亞的人民因同情、憐憫生命而對另一個國家發出的普遍呼聲。

IFAW運用廣告傳播的根本目的是希望得到更多人的支持。公益事業也需要一種整合營銷的方式，將自己的理念廣泛傳播。正如美國科羅拉多大學鄧肯所說，這種營銷理念的方式是廣告傳播活動的一種整體功能大于部分之和的“協同作用”，澳大利亞的廣告協會Republic of everyone（以下簡稱ROE）在這場策劃中貫徹了它對綠色環保理念的一貫肯定和對可持續發展的支持，并且圖片集的形式也符合其“每個人的共和國”的廣告創作宗旨，因而這場合作達到了高度的契合。

ROE的工作人員發現人們張開雙手、托起雙臂時手臂與手組合的形狀恰好與藍鯨尾部相似，動作簡單而溫情，是一個很好的創意，于是以文章開頭作為文案的平面廣告便產生了。

到這里，一切都進展得很順利，ROE似乎的確將IFAW的理念深刻融入了自己的創意中，并且打破了平面廣告宣傳單一性和破碎性的限制，把自己的策劃很好地安排在IFAW整合營銷的大戰略中。ROE的策劃讓如此多的受眾參與了廣告的制作，相對于只提供視覺、聽覺沖擊的廣告來說的確是一個聰明的策略，能夠給受眾更深刻的印象，能夠得到更廣泛的回饋。

然而仔細閱讀這些平面廣告，筆者發現似乎它們很難傳達一種“保護鯨魚”的理念，它好像只是在說：“我們需要你張開雙手托起雙臂的照片。”并且這個項目在網絡上的發展也并沒有以“保護鯨魚”這個目的為主線，而變成了人們以盡可能獨特的、五彩繽紛的、并且以快樂為基調的生活寫真集。所以到目前為止上傳的1308張圖片全部展開時，筆者始終不能看出它們與“保護鯨魚”這項公益行動有什么關系。筆者將這些圖片展示給同學看，他們也不能聯想到這與保護動物有什么關系，與血腥的鯨魚尸體有什么關系。只是感覺它們是人們快樂生活的圖片展。圖片中的每個人都“張開雙手托起雙臂”，他們盡量讓自己的這個動作顯得與眾不同，眼里更多的是歡樂、俏皮，是對生活的享受，而與文案中“551只鯨魚的生命”之間沒有呼應。

這些圖片拿給日本政府會對他們產生沖擊嗎？能反映人們對捕殺鯨魚的強烈反對嗎？從人們的表情中能看到他們對這些可憐的生命的關注嗎？

當然，并不說每個人都必須在圖片中表現出憂郁、悲哀、憤怒。這組平面廣告中第一則打動筆者的的圖片是一個藍眼睛的小女孩，淡淡的黃發，穿著淡黃色的衣服，周圍的一切都很溫馨。她舉起小手，手掌自然微張，藍眼睛里充滿兒童特有的純真的憐憫，然而并不悲觀，從她眼里能看到愛、祈禱與希望。這的確是一幅很有感染力的圖片，但筆者想，如果配上一則文案，效果會更好。比如：“我在為他們祈禱。”或者“讓我們為那些藍色天使祈禱吧。”而這幅圖片顯然與文案“2008年日本政府屠殺了551只鯨魚”不協調，如果沒有更多的說明，它也不能達到對比的效果。閱讀完接下來的幾幅圖片，那種因不相關的快樂而散發的冷漠感就逐漸明顯起來，得到更多人支持的渴望與這種冷漠產生了內在的沖突，再加上文案與畫面的不協調使廣告的閱讀者產生一種斷裂感，最終的感受便是不真誠，無論是參與照片征集的受眾和還是廣告的制作者，他們都用自己的快樂和隨意回應了這場策劃的初衷和根本目的。

當然，這則廣告并非沒有修改的余地。筆者與同學瀏覽了project551.org上的所有照片，從大量的照片中也選出了幾張真誠的臉。同學建議，給表情憂郁的照片配上“我為它們的明天擔憂……”給表情憤怒的圖片配上“我指責那些以鯨魚生命為代價滿足自己食欲的家伙！”給表情悲哀的圖片配上“什么時候它們能去除內心的恐懼，自由地遨游于南太平洋？”無疑這些真正體現出關注的表情比“歡樂”與“死亡”對比產生的冷漠更能打動人的心，也更能傳播IFAW的理念，更具公益廣告應有的教育意義。

大衛·奧格威曾說：“廣告是詞語的生涯。”H·史戴平斯也說：“文稿是廣告的核心。”之所以文稿在廣告中如此重要，是因為它真正反映了廣告人的思想，反映了廣告人策劃廣告時的用心程度，反映了廣告公司對廣告主理念理解的程度與他們在符號與理念間搭建關聯的能力。而只有真正用心的廣告才能用巧妙而有創意的方式達到符號與理念的充分溝通，才能夠找到一種大眾普遍認可的價值標準，也才能夠打動受眾。ROE采用了與事件本身的嚴肅性并不協調的微笑圖片，并且沒有通過文字給予他們足夠的表現力，可見他們在IFAW這項“保護鯨魚”的策劃中投入了足夠的聰明，卻缺乏足夠的真誠。

的確，從符號表意效果的角度來說我們可以做許多修改，也許還有更好的方案。但目前的事實是ROE沒有真正用“心”，當鯨魚向人類“求助”時得到的是以無關的快樂為基調的冷漠。人物的表情透露著愉快的心情，姿態動作泄露他們內心的并無關注的秘密和蘊藏的隨意信息。IFAW這類社會公益組織的理念與廣告策劃者之間，與普通受眾之間的理念差距客觀存在。廣告學、符號學、傳播學不能從根本上解決這個問題，因為它已經觸碰到個體的思想深處。事實上，盡管保護環境、人與自然和諧相處的理念被一再宣傳，它們卻并沒有深入人們的內心世界，人們對那些離自己遙遠的生命還缺乏真正的關懷。我們的社會還沒有形成與自然和諧相處的理念氛圍。不僅是針對環境保護的問題，許多社會群體的倡議都不能得到社會大多數成員的認可與支持，即使得到了態度上的認可，也沒有真誠的行動上的回應。

人類本身有許多崇高的意義，也從未放棄過對真善美的永恒追求，IFAW這些動物利益的保護者和利他主義者的存在就是很好的證明。但我們必須承認假惡丑也許永遠會存在，不同社會群體思想道德水平也始終有難以跨越的鴻溝，如果這些問題的解決必須依靠經濟的充分發展和文學等人問學科的普及的話，那么廣告學、傳播學等等這些社會學科承擔的更多的不是意義的創造，而是不同群體間意義的溝通與交流，讓崇高的精神有不同的形式傳播到不同的社會群體，讓它們有更多的消化方式。也許這些社會學科很難觸碰交流的內容，卻可以改變溝通的形式，通過改革讓形式承擔更豐富的意義，讓意義有更豐富的傳達形式，將不同的群體引向共同的真誠，引向人類崇高的精神世界。

上世紀90年代以后，社會的主要問題不再是精神蒙昧而轉向生存狀態分化。在社會世俗化、商品化大潮中，啟蒙者失去了一呼百應的號召力，大眾對于精英權威不再頂禮膜拜，個體啟蒙者的直接啟蒙逐漸失去了影響力，但啟蒙卻不能夠放棄，因為人類的精神世界目前或許永遠都存在高尚與低俗的差異。這種情況下，廣告、新聞等這些大眾的信息媒介就應當承擔起隱性啟蒙的責任，而這其中首先應該做到真誠。■

參考資料

①傅根清、楊明：《廣告學概論》，山東大學出版社

②山丹，《廣告應更有力量》，《國際廣告》，2006（12）

③王琨，《國外企業公益廣告現狀分析》，《現代企業文化》，2008（6）

（作者：中國海洋大學07級新聞學本科生）

責編：周蕾