王文禮:締造茶企傳奇

八馬茶業(yè)的發(fā)展史，仿佛幼苗鉆出石縫長成大樹，演繹的是安溪民營茶企“給點(diǎn)陽光就燦爛”的拼勁。

拼出民營茶企一片天

17年前，安溪走出來的八馬茶業(yè)，從夾縫里成長；八馬茶業(yè)有限公司總經(jīng)理王文禮，接續(xù)了祖先傳下來的鐵觀音茶韻。在這個(gè)過程中，有某種機(jī)緣，更主要的是安溪企業(yè)家的拼勁，讓八馬演繹了民營茶企“給點(diǎn)陽光就燦爛”。現(xiàn)在，八馬茶業(yè)在國內(nèi)擁有500余家連鎖店和加盟店，國內(nèi)排第二；茶業(yè)出口連續(xù)16年在中國產(chǎn)茶重縣安溪排第一，是全國第一大鐵觀音出口商；日本進(jìn)口烏龍茶總量中，10％以上為八馬茶業(yè)外銷。

王文禮是安溪鐵觀音第十三代傳人，大學(xué)畢業(yè)后在深圳一家報(bào)社當(dāng)過兩年的記者。“當(dāng)時(shí)工資900元，請人喝咖啡，喝一次咖啡差不多抵得上家鄉(xiāng)幾斤茶，當(dāng)時(shí)就感覺不對頭，有了想法。”1993年，血管里流著祖先的鐵觀音血統(tǒng)、從小沒喝過白水只喝茶的王文禮，下決心做起了茶業(yè)。

安溪鐵觀音的第十代傳人王滋培，清末到民國年間曾經(jīng)營名震東南亞的信記茶廠、茶行。王文禮的王氏家族祖、父輩，也就是鐵觀音第十一、第十二代傳人中，不乏在國營茶企做了數(shù)十年的高級茶師。

依托父輩的茶藝技術(shù)團(tuán)隊(duì)，王文禮家族1993年正式創(chuàng)立了八馬茶業(yè)。最初分三年付清50萬元租金，八馬租下了安溪西坪茶葉加工公司的部分廠房設(shè)備；1996買下了該公司一半的資產(chǎn)；1999年又買下了全部資產(chǎn)。這家鄉(xiāng)辦集體茶企，曾是安溪最大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)之一。6年間，八馬茶業(yè)從無到有，實(shí)現(xiàn)了“蛇吞象”，建立了根據(jù)地。隨后，王文禮展開了一系列的融資動作，迅速擴(kuò)展其茶園基地和銷售渠道，建立了“產(chǎn)加銷一體化，內(nèi)外銷兩條路”的模式。

2002年八馬建成國內(nèi)最先進(jìn)的茶葉生產(chǎn)線，首家采用流水線揀剔茶葉雜物，首家采用自動化流水作業(yè)加工烏龍茶。2005年投資近1億元，建成全亞洲最先進(jìn)的龍門新工廠，國內(nèi)一流的鐵觀音精制生產(chǎn)線。

在做日本外銷中磨礪成長

八馬邁出的第一步，實(shí)際上是做日本的外銷。1992年，八馬茶業(yè)前身溪源茶廠放在深圳倉庫的幾箱黃金桂和鐵觀音，引起日本最專業(yè)茶葉公司——伊藤園的興趣。日本客商如獲至寶，當(dāng)即要貨，有多少要多少。但八馬當(dāng)時(shí)不能直接做出口，只好由國有外貿(mào)公司代理，以自己的產(chǎn)品向后者拿出口配額，出口退稅要給后者，還要付一定的代理費(fèi)。

回顧當(dāng)年外銷處境，王文禮以“長期當(dāng)小老婆”打比方。1992年溪源茶廠憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，出口了最初的60箱到日本。八馬正式成立后的1993年，出口量躍升到500噸。圍繞這筆出口生意，國有外貿(mào)公司曾想通吃八馬，但前者在產(chǎn)品質(zhì)量和加工技術(shù)方面尚難達(dá)到日方要求，只好作罷。王文禮說，當(dāng)時(shí)八馬曲線做外銷，并不是利潤最大獲得者，這也逼使八馬在1996年開始做內(nèi)銷，是鐵觀音行業(yè)最早兼做外銷和內(nèi)銷的民營茶企。

我國茶葉出口配額管制，直到上世紀(jì)90年代末才逐步放開，從綠茶開始，烏龍茶是最后才放開的。面對國營茶企壟斷經(jīng)營，民營茶企無機(jī)會參與國際市場競爭。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，中國茶葉特別是烏龍茶較慢放開經(jīng)營，延緩了茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新，在國際市場的開拓及單價(jià)提升，以及輸出茶葉品牌的培育等，都帶來很大障礙。由于壟斷經(jīng)營，加上當(dāng)時(shí)烏龍茶鐵觀音內(nèi)銷還不旺盛，外銷的依賴度比較高，外貿(mào)壓價(jià)，茶賤傷農(nóng)，出現(xiàn)砍茶樹現(xiàn)象。經(jīng)過中央媒體關(guān)注，后經(jīng)國家領(lǐng)導(dǎo)人決策茶葉出口權(quán)逐步放開。

八馬茶業(yè)外銷，直至2006年才“名正言順”，取得出口經(jīng)營權(quán)。正好在這一年5月29日，日本開始實(shí)施最嚴(yán)苛的肯定列表制度，對進(jìn)口的每一批茶葉實(shí)施至少276項(xiàng)的農(nóng)殘檢測。八馬茶業(yè)未雨綢繆，在2002年就著手建立產(chǎn)品可追溯體系。于是，八馬茶業(yè)出口逆勢增長，2006年以后連破1200噸、1600噸、2000噸大關(guān)，連續(xù)四年出口居全國前三強(qiáng)。日本所有大的烏龍茶進(jìn)口商、使用商，都成為八馬的合作伙伴。八馬還成功開拓了中東、歐洲、美國等新市場。去年12月，八馬創(chuàng)下鐵觀音出口單價(jià)的新高，每公斤超過100美兀。

正是在對日本外銷的磨礪中，八馬茶業(yè)建立的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系讓其江湖地位日益穩(wěn)固。4月9日，在福建省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作現(xiàn)場會上，王文禮作為唯一的企業(yè)代表做典型發(fā)言，他關(guān)于八馬茶業(yè)的可追溯體系介紹，被張昌平常務(wù)副省長稱贊“是一份很好的MBA教材”。

鐵觀音莊園和大禮不言

王文禮表示，企業(yè)發(fā)展到一定階段需要品牌文化。八馬目前著力推品牌文化，可謂動作連連。斥資8000萬元建“鐵觀音莊園”，借鑒法國葡萄酒莊園模式，包括建設(shè)鐵觀音文化莊園、生物學(xué)莊園、低碳莊園等。系列莊園全面展示茶文化和茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，還提供觀光體驗(yàn)。

上海世博會臨近，王文禮抓世博商機(jī)，將八馬茶葉打進(jìn)聯(lián)合國館。“隨著中國國力的提升，中國元素的吸引力提升，而中國茶最具中國元素，鐵觀音又是其中的佼佼者。要出彩就出彩在最聚焦的地方，所以我們選擇了聯(lián)合國館。”

八馬茶業(yè)花費(fèi)500萬元，重新做內(nèi)銷茶產(chǎn)品的定位，推出了“大禮不言”為主題的策劃案。新的定位為商政禮節(jié)茶，以中國人自古講究禮儀，倡導(dǎo)成熟成功人士的和諧交往之道。“贈送高端茶能體現(xiàn)對朋友的敬重，不需多言；茶的高雅貴重，也不需多言。”

此外，在企業(yè)的Logo和廣告語設(shè)計(jì)上變得更簡單明確，降低傳遞成本。

說到八馬的成長史，王文禮認(rèn)為安溪商人也具備泉商的普遍特質(zhì)，那就是敢拼會拼。前者是膽量，后者是能力。“光有膽量沒能力不行，那是一介勇夫；有能力沒膽量也不行，頂多當(dāng)軍師。”

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他認(rèn)為，安溪商人在泉商群體中又有自己的細(xì)微特質(zhì)，那就是能吃苦會動腦筋，概括為“吃苦善思”。因?yàn)榘蚕靥幧絽^(qū)，地少且貧瘠，只適合種茶，吃不飽就只好出來闖，窮則思變；又因?yàn)榘蚕寺斆鳎朴诮?jīng)營，專注做到后來，成為巨富的就很多。

“晉江、石獅人代表‘海洋泉商’，氣魄、氣勢更大；安溪人代表了‘安溪泉商’，喝茶讓安溪人更聰明。”王文禮笑言。