從渠道障礙談品牌培育

摘要一聽到“品牌培育”，客戶經理腦海中可能會浮現出這樣的場景:待推介品牌在市場上反映平淡，客戶反映回頭客太少，不愿意再次訂購。于是，我們開始抱怨培育品牌太難了。其實，品牌培育困局的出現，很大程度上是由于我們輕視了營銷渠道，尤其是零售客戶對品牌培育的意義。

關鍵詞渠道障礙 品牌培育

中圖分類號:C93文獻標識碼:A

1 營銷渠道的含義

營銷渠道，指產品從制造者手中轉至消費者手中所經過的各個中間商連接起來形成的通道，它由位于起點的生產者和位于終點的消費者，以及位于兩者之間的各類中間商組成。

卷煙的營銷渠道屬于間接渠道，其類型為:生產商—批發商—零售商—消費者。整個渠道呈現“蓮蓬頭”形狀:品牌就像流水，煙草公司組成了“蓮蓬頭”的內核，蓮蓬頭的孔就是遍布全市的零售客戶。

對煙草公司而言，做好“批發商-零售商”這一環的渠道建設至關重要，一旦出現問題并積累起來，便會成為渠道障礙，就像蓮蓬頭的出水孔堵塞，無法將水流輸送至消費者。服務零售客戶的過程中，我發現渠道障礙確實存在，這極大影響了品牌培育的進程。

2 品牌培育過程中的渠道障礙

2.1 品牌信息接收障礙

客戶對培育品牌的特點、優點、文化背景一無所知或一知半解，甚至有的客戶在卷煙到貨后才通過包裝上的符號產生淺度認知，對品牌信息沒有正確、全面的掌握，即沒有儲存好產品特征信息，進而無法向廣大消費者傳播。

2.2 品牌信息傳遞障礙

(1)陳列障礙。有貨不陳列，或陳列了但沒有突出重點，對連貫性存貨營銷所知甚少，導致品牌信息無法以直觀的形式傳遞給消費者。(2)銷售障礙。部分品牌斷貨后，客戶不能積極引導消費者嘗試替代品牌，潛在需求沒有得到有效開發;或者銷售了卷煙但沒有延伸營銷關系，減少了回頭客產生的機率。

2.3 接受服務障礙

(1)零售客戶對煙草公司服務人員產生不滿，既而對他推薦的品牌產生無需求或負需求，這種情況屬于惡化的營銷關系，即渠道滯后。(2)零售客戶對煙草行業政策不解，對培育品牌產生無需求或負需求。

以上均屬于渠道溝通障礙，即零售客戶作為渠道終端，沒有與煙草公司充分實現信息共享、思想共享和感情共享，導致不能充分發揮傳遞品牌信息的功能。

3 渠道障礙產生的原因

從基層一線客戶經理層面來分析，造成以上渠道障礙的原因主要有以下幾點:

(1)不知培育，只知銷售。培育，是一個連續的長期的過程，是指逐漸使品牌滲入市場、占有市場、取得消費者信任、創造良好口碑的過程。客戶經理對“培育“的理解有時僅僅停留在“賣給零售戶”的層面，只關注品牌的上柜率。(2)不知如何培育。客戶經理對品牌信息不了解，銷售技巧不純熟，與零售終端存在溝通誤會。(3)只知在售中培育，不知在售后培育。客戶經理在日常工作中，忽視了指導零售客戶向消費者進行品牌推廣、促銷和宣傳。(4)只知傳達，不知收集。在培育過程中，客戶經理往往是向客戶宣傳和提供信息，忽視了培養客戶主動參與培育的意識，主動向客戶收集信息。

4 渠道的溝通與維護

我們客戶經理作為直接面對零售客戶的一線員工，要充分發揮銷售人員的職責，傳遞商品信息，提供多種服務，協調買賣關系，掃清品牌培育過程中的渠道障礙。

4.1 傳遞商品信息，減少渠道信息傳播障礙

(1)掌握品牌信息。銷售人員必須首先自己掌握培育品牌卷煙的信息:一是產地、名稱、包裝、吸味、價位等基本信息;二是品牌的賣點;三是品牌的文化和價值內涵。(2)向零售客戶傳遞品牌信息。召開零售客戶培訓會和座談會，用PPT資料做培訓輔助，傳遞品牌信息;利用小組訪談調查法或投射調查法定期對同批客戶進行市場調查，使品牌信息實現雙向流通。(3)加強對零售客戶的引導。一是用產品接近法和利益接近法向客戶宣傳培育品牌的賣點，指導客戶訂購;二是當客戶暢銷品牌斷檔時，積極推薦替代品牌，做好品牌置換工作;三是在日常訪銷過程中，采用渲染方式，與客戶共享品牌的文化信息。(4)采取渠道激勵，加快信息傳播。用禮品、有利資源傾斜等方式，讓零售戶主動參與品牌培育。(5)利用實地觀察法和直接訪問法，減少信息傳播誤差。在訪銷過程中，實地觀察消費者對培育品牌的感知情況;采取三方(客戶經理、零售客戶、消費者)直面談話，避免信息在傳播過程中造成誤差，提高信息傳播速率。

4.2 銷售卷煙產品，做好渠道指導

(1)指導零售進行終端陳列。根據愛達模式，品牌上市后，一定要陳列在柜臺上，才能引起消費者注意和欲望，產生購買行為。一是專門開辟一個重點區域陳列培育品牌;二是把卷煙陳列在與人們視線平齊黃金位置;三是把培育品牌專門成條陳列或疊加陳列;四是與色彩對比較大的卷煙品牌擺放在一起，利用烘托法突出培育品牌。(2)指導零售客戶依據消費者細分特征銷售卷煙。按購買行為特點，可以(下轉第102頁)(上接第85頁)將消費者劃分為四種類型:習慣型、理智型、沖動型和求異型。習慣型消費者比較習慣購買一個品牌;理智型消費者比較重視自己的決定，不易受他人干擾，客戶在對這兩類消費者推薦品牌時，一定要有理有據，說明品牌的特點。對沖動型和求異型消費者，客戶可以首先推介新品牌，打開新品牌在導入期的銷路。(3)指導零售客戶經營。我們可以利用每月庫存采集的結果，對客戶在一定周期內的進銷存情況進行分析，把握品牌動態信息，實時調整約定量，對客戶進行訂貨、存貨指導，提升客戶的滿意度，維護銷售渠道穩定。

4.3 提升服務客戶的專業化水平，協調渠道關系

(1)運用營銷知識指導品牌培育。如果說迷人的外表+得體的服裝+適當的裝飾+良好的談吐=良好的服務質量，那么，在公式左邊加上“優異的品牌推廣能力”，公式右邊就變成了“良好的品牌服務質量”。

在培育品牌時，可以運用推銷方格理論，把所培育的品牌和客戶客戶經營中的實際困難結合起來，關心客戶訂購品牌的心理動機;其次，把區域特點和品牌培育方式結合起來，比如嬌子(時代)，就比較適合在消費水平高的文教區，或者經營業態為超市的店中進行推廣，不能一味的把培育品牌推薦給軟心腸型客戶;此外，運用中心開花法，找到適合培育品牌的客戶，以點為中心，向四周散開，逐漸滲入到其他客戶。

(2)積極協調渠道關系。有了優異的品牌推廣能力還不能真正成為品牌培育的使者，還要維護良好的客情關系，培養忠誠客，提高零售客戶銷售新品卷煙的積極性，形成良好的互動局面。只有通過廣大零售客戶積極的宣傳配合，卷煙品牌才能迅速融入消費者。

5 終端銷售渠道調控和建設的建議

(1)把品牌培育工作落實到客戶經理。一個客戶經理為一、兩個品牌的品牌經理，增強渠道信息的傳播效果，增加客戶經理的品牌培育責任感。(2)在零售客戶中建立領袖。為品牌指定一個銷售能力好、人際關系好的客戶做為品牌銷售領袖，引導其他客戶的購銷，在消費者心中形成“品牌服務一體化”的好感，提升品牌形象。(3)建立消費者事例檔案。記錄消費者對培育卷煙的印象和事例，以便日后進行售后維護。(4)針對網上訂貨的客戶，在網絡交易平臺中增加品牌培育交流版塊，增加溝通交流機會。(5)增加售后服務指導平臺。在PDA中增加品牌培育數據平臺，利用抽樣調查的方法，抽取客戶，進行培育品牌定量調查，掌握培育品牌的生命周期狀況。(6)使用渠道激勵法。把品牌培育和零售客戶貢獻度掛鉤，利用“使客戶提高競爭力、獲得利潤”的激勵因素，提高客戶的參與熱情。

得渠道者，得天下。有暢通的渠道，品牌培育不再是空話套話。在以后的工作中，我們運用所學的營銷知識，做好零售客戶和煙草企業之間的通渠者，對零售客戶做好售前、售中、售后服務，維護卷煙營銷渠道的通暢。