銷售績(jī)效的“棘輪效應(yīng)”及其調(diào)節(jié)探討

摘要:銷售績(jī)效考核是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的重要管理手段，其目的在于激勵(lì)銷售人員發(fā)揮積極性，尤其是提升高能力銷售人員的努力程度，促使其創(chuàng)造更好的銷售業(yè)績(jī)。但是當(dāng)業(yè)績(jī)提升時(shí)，常常導(dǎo)致績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)的不斷提升，產(chǎn)生“棘輪效應(yīng)”問(wèn)題。文章分析了“棘輪效應(yīng)”問(wèn)題的本質(zhì)后，探討了如何更好發(fā)揮銷售績(jī)效考核作用的措施。

關(guān)鍵詞:銷售績(jī)效;“棘輪效應(yīng)”;考核;激勵(lì)

一、 銷售績(jī)效考核及其作用

銷售績(jī)效考核是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)，將產(chǎn)品銷售任務(wù)分配給銷售人員，若銷售人員沒(méi)有完成其銷售任務(wù)，則其就只能得到最基本的銷售工資;若銷售人員完成并超額完成其銷售任務(wù)，不僅得到最基本的銷售工資，還會(huì)得到超額部分的提成作為企業(yè)對(duì)其的獎(jiǎng)勵(lì)(稱為績(jī)效獎(jiǎng)金)，從而達(dá)到提高銷售人員的工作積極性。這種在現(xiàn)在企業(yè)中普遍采用銷售績(jī)效考核辦法，借助績(jī)效記錄和績(jī)效總結(jié)，確立績(jī)效等級(jí)，找出缺陷和不足，促使實(shí)現(xiàn)更高的績(jī)效目標(biāo)。

就銷售績(jī)效考核本質(zhì)而言目的主要有三個(gè):首先通過(guò)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)的確立，借由不同銷售人員的完成情況，區(qū)分不同能力的銷售人員;其次借由績(jī)效獎(jiǎng)金，用豐厚的收益刺激具有較強(qiáng)營(yíng)銷能力的銷售人員更好地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo);最后在于通過(guò)績(jī)效目標(biāo)的完成情況，更好地跟蹤市場(chǎng)的變化，并適時(shí)調(diào)整相應(yīng)的銷售績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，以加強(qiáng)銷售人員順應(yīng)市場(chǎng)情況的變動(dòng)開展工作。

在企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)中，銷售人員從業(yè)的時(shí)間長(zhǎng)短不同，對(duì)行業(yè)了解程度不同，個(gè)人營(yíng)銷相關(guān)的其他能力及努力程度的差異都將直接影響到銷售績(jī)效完成的情況。在其他因素差異不大的情況下，可以認(rèn)為銷售業(yè)績(jī)是與其努力程度相關(guān)的，并且對(duì)行業(yè)的了解和營(yíng)銷能力的培養(yǎng)也相當(dāng)程度上取決于銷售人員的努力程度。因而，將團(tuán)隊(duì)中的銷售人員可以分為:高能力的和低能力的，努力程度的差異可分為:高努力的和低努力的。從而表現(xiàn)為4種行為類型的銷售人員(如表1)。

在這4種行為特征的銷售人員，其中“杰出型”是主要完成銷售任務(wù)的核心銷售人員，而其他3類銷售人員都有可能無(wú)法完成核定的績(jī)效考核目標(biāo)。“不滿型”銷售人員，由于主觀努力程度不夠而導(dǎo)致無(wú)法完成績(jī)效目標(biāo)，而產(chǎn)生的原因多在于主觀上有抗拒心理，或者有抵觸懈怠等情緒，而出現(xiàn)在企業(yè)銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)這一委托—代理關(guān)系中的道德風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象。對(duì)于“勤勉型”的銷售人員，主觀上努力了，但是客觀上能力較低而無(wú)法完成銷售任務(wù)，這可能是由于入行年限短等多種因素引起的。“問(wèn)題型”銷售人員，既然缺乏能力也不努力，這一類型的人員很顯然在現(xiàn)階段是無(wú)法勝任銷售工作的。

1. 績(jī)效目標(biāo)的完成須具有一定難度，并隨著市場(chǎng)變化而調(diào)整。一個(gè)好的銷售績(jī)效考核制度在于能夠確定合理的銷售任務(wù)，這一銷售任務(wù)必須是具有一定完成難度的，從而能夠完成任務(wù)的只是“杰出型”銷售人員，僅僅靠非常努力而能力相對(duì)較低的“勤勉型”的銷售人員是無(wú)法完成的。對(duì)于完成了銷售任務(wù)的“杰出型”銷售人員給予績(jī)效獎(jiǎng)金，以充分調(diào)動(dòng)其工作積極性。對(duì)于“勤勉型”的銷售人員，如在入職初期可以安排完成一些銷售輔助工作，或者與“杰出型”銷售人員組合成銷售團(tuán)隊(duì)以提高其工作能力。

市場(chǎng)是不斷變化的，產(chǎn)品的銷售難易程度也相應(yīng)發(fā)生變化。如在市場(chǎng)整體擴(kuò)大時(shí)，完成任務(wù)容易了，則需要提高績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，激勵(lì)員工的工作。而當(dāng)市場(chǎng)萎縮或者外部競(jìng)爭(zhēng)過(guò)多時(shí)，完成任務(wù)困難程度增加，則需要適當(dāng)調(diào)低績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，以保護(hù)員工的積極性。但是在現(xiàn)實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)不存在調(diào)低的情形，所以對(duì)于后面一種情況下，在困難時(shí)維持任務(wù)負(fù)擔(dān)穩(wěn)定則是較好的了。

2. 績(jī)效目標(biāo)的難度要適當(dāng)，調(diào)升要合理。一定程度提升績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)有助于調(diào)動(dòng)工作中的能動(dòng)性，但如果銷售任務(wù)定得過(guò)高，就會(huì)導(dǎo)致即使是“杰出型”銷售人員也難以完成任務(wù)，產(chǎn)生主觀上的不滿，也得不到績(jī)效獎(jiǎng)金的鼓勵(lì)，從而轉(zhuǎn)變成為“不滿型”銷售人員，出現(xiàn)偷懶懈怠等道德風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象。“杰出型”銷售人員在面對(duì)不斷提升的銷售任務(wù)時(shí)，初期可以激勵(lì)其更好的努力，但是當(dāng)任務(wù)超出一定程度時(shí)，就導(dǎo)致了“棘輪效應(yīng)”。

二、 “棘輪效應(yīng)”及其經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)

在完成企業(yè)銷售目標(biāo)的委托—代理關(guān)系中，企業(yè)是委托人，銷售人員是代理人。在銷售績(jī)效考核問(wèn)題中“棘輪效應(yīng)”是指企業(yè)根據(jù)銷售人員過(guò)去的業(yè)績(jī)建立起評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然而銷售人員越努力，好業(yè)績(jī)出現(xiàn)的可能性越大，“標(biāo)準(zhǔn)”也就越高，當(dāng)銷售人員預(yù)測(cè)到他的努力將提高“標(biāo)準(zhǔn)”時(shí)，他努力的積極性也就下降。這種標(biāo)準(zhǔn)隨銷售人員業(yè)績(jī)上升而上升的趨向被稱為“棘輪效應(yīng)”，在中國(guó)也叫“鞭打快牛”。棘輪效應(yīng)是企業(yè)與代理人之間的博弈的結(jié)果。基于“棘輪效應(yīng)”設(shè)計(jì)的激勵(lì)機(jī)制不但沒(méi)有起到激勵(lì)作用，反而弱化了激勵(lì)效果。

為了更好描述這一現(xiàn)象，建立一個(gè)銷售人員能力，努力程度和銷售業(yè)績(jī)的銷售績(jī)效的信念模型。與現(xiàn)實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)相符合，這個(gè)模型中應(yīng)包括如下假設(shè):

1. 企業(yè)確定的銷售績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)是為高能力的銷售人員設(shè)計(jì)的，即“杰出型”銷售人員能夠完成任務(wù)，其他人是無(wú)法完成的，杜絕不努力偷懶的現(xiàn)象，而“勤勉型”的銷售人員最佳的策略是與“杰出型”銷售人員組成團(tuán)隊(duì)，完成銷售過(guò)程中的輔助工作等以提升能力。

2. 高能力的銷售人員成本較低。在付出相同的努力程度，完成相同的銷售任務(wù)情況下，高能力銷售人員的成本(c1)，低能力銷售人員的成本(c2)，c1

3. 銷售成本與銷售人員的努力程度正相關(guān)，在簡(jiǎn)化的線性相關(guān)關(guān)系中，假設(shè)高能力銷售人員的成本c1=a1·y(a1為其邊際成本，y為其努力程度)，低能力銷售人員的成本c2=a2·y(a2為其邊際成本，y為其努力程度)，顯然有a1

4. 銷售績(jī)效完成的狀況與員工的努力程度正相關(guān)，由企業(yè)銷售績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)是為“杰出型”銷售人員設(shè)計(jì)的。假設(shè)企業(yè)對(duì)其完成的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)為S，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)修正的相應(yīng)付出的努力程度應(yīng)為y*。

5. 績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)不能完成時(shí)，獲得基本工資e1;完成績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，超額部分按照m(0

三、 改善銷售績(jī)效考核體系的建議

1. 更加科學(xué)合理地確定銷售績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)。從對(duì)“棘輪效應(yīng)”的分析，可以看出，要發(fā)揮績(jī)效考核促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的作用主要有兩條途徑。其一，增加激勵(lì)力度，使得銷售人員取得銷售增長(zhǎng)時(shí)的收入回報(bào)不慢于銷售增長(zhǎng)的速度;其二，當(dāng)無(wú)法快速提升對(duì)銷售人員的激勵(lì)時(shí)，通過(guò)調(diào)整提升績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)的方式，可以一定程度上提高銷售人員的積極性。但是當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)提升到過(guò)高的程度時(shí)，相關(guān)人員愿意為之付出的努力程度反而下降了。設(shè)置的合理績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)上限不得超過(guò)y′，但是具體數(shù)值取決于企業(yè)管理人員的經(jīng)驗(yàn)判斷，并需要根據(jù)市場(chǎng)等情況的變化，“相機(jī)抉擇”進(jìn)行調(diào)整。

2. 讓營(yíng)銷人員參與績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)的制定。績(jī)效考核只是績(jī)效管理的一個(gè)部分，績(jī)效管理中另外一個(gè)非常重要的內(nèi)容則是績(jī)效溝通。企業(yè)與營(yíng)銷人員的溝通是一個(gè)雙向的交流過(guò)程，通過(guò)溝通建立的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，才能是根據(jù)個(gè)體情況差別而加以定位的標(biāo)準(zhǔn)，才能發(fā)揮其工作的積極性，有準(zhǔn)確定位，以便于員工的成長(zhǎng)和今后長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。如果沒(méi)有有效溝通而建立了一些過(guò)高或過(guò)低的標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)出現(xiàn)挫傷工作積極性或者偷懶工作松懈的情形。因此，企業(yè)就需要建立管理者與營(yíng)銷人員的長(zhǎng)期溝通機(jī)制，通過(guò)“一對(duì)一面談”等非正式溝通方式，坦誠(chéng)交流，了解營(yíng)銷人員對(duì)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)的真實(shí)看法與內(nèi)心感受;允許營(yíng)銷人員有提出問(wèn)題、解釋問(wèn)題和提出建議的機(jī)會(huì)，充分尊重其意愿，才能建立受營(yíng)銷人員認(rèn)同并支持績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)溝通讓營(yíng)銷人員參與到績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)的制定過(guò)程，才能保持雙方預(yù)期的一致性，協(xié)商出符合雙方利益的標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)一致性。

3. 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，以帶動(dòng)員工主人翁的意識(shí)，促進(jìn)工作能動(dòng)性的發(fā)揮。價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心，加強(qiáng)價(jià)值觀建設(shè)，形成企業(yè)成員共同的價(jià)值觀念和行為規(guī)范。形成以企業(yè)的繁榮為自己的最高榮譽(yù)的價(jià)值判斷，從而調(diào)動(dòng)員工的參與意識(shí)，使之關(guān)注的內(nèi)容不僅僅是自己的物質(zhì)回報(bào)，而更多地提升精神層面地評(píng)價(jià)。以此出發(fā)自覺(jué)自愿地工作，久而久之便形成了一種習(xí)慣;再經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的積淀，習(xí)慣成了自然，成了頭腦里一種牢固的“觀念”，并反作用于行為。以企業(yè)榮為榮，形成與企業(yè)生息與共的思維。這樣影響到員工工作態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再是打工拿一份薪水的考慮，而在于把企業(yè)當(dāng)做自己有歸屬感的地方，更好地為企業(yè)發(fā)展工作努力。這樣才能使員工從內(nèi)心有動(dòng)力去努力完成績(jī)效考核任務(wù)，達(dá)到績(jī)效管理的目的。

4. 使用其他的激勵(lì)方式來(lái)激發(fā)銷售人員努力工作。除了對(duì)于完成績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)后給予的績(jī)效獎(jiǎng)金之外，可以采取股票贈(zèng)與和股票期權(quán)等激勵(lì)方式。股票和股票期權(quán)作為長(zhǎng)期股權(quán)激勵(lì)方式，在企業(yè)中主要給予中高級(jí)管理層和核心技術(shù)及銷售人員。這種激勵(lì)能使獲得者在完成一定銷售績(jī)效目標(biāo)之后享有與業(yè)績(jī)相關(guān)的一定的剩余索取權(quán)。能促使核心銷售人員更多地關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和長(zhǎng)期利益，有利于發(fā)揮資本市場(chǎng)對(duì)其激勵(lì)約束作用。另外可采用銷售會(huì)議或銷售競(jìng)賽等形式，使其獲得社交需要的滿足感和社會(huì)評(píng)價(jià)提升的滿足感。

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作者簡(jiǎn)介:鄒建華，中山大學(xué)嶺南學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;吳慶艷，中山大學(xué)嶺南學(xué)院博士，廣東藥學(xué)院醫(yī)藥商學(xué)院講師。

收稿日期:2009-12-25。