商業(yè)模式的內(nèi)涵與應用價值小議

摘要:文章從商業(yè)模式的內(nèi)涵談起，提出商業(yè)模式就是商業(yè)組織的機能結構的觀點。在總結現(xiàn)有商業(yè)模式理論研究的基礎上，提出進一步的研究應該聚焦于研究商業(yè)模式各個要素的內(nèi)涵以及要素之間的關系。最后，給出例證說明商業(yè)模式研究成果能夠用在日常的管理決策之中。

關鍵詞:商業(yè)模式;消費價值;盈利模式

一、 商業(yè)模式的內(nèi)涵——是商業(yè)組織的機能結構

1962年，瑞典國王古斯塔夫二世為了自己的帝國理想，下令修建了4艘戰(zhàn)艦，其中最大的一艘取名叫“瓦薩”，堪稱當時世界上最大的戰(zhàn)艦。1628年8月10日，瓦薩在盛大的首航慶典中駛進了斯德哥爾摩港，突然一陣大風使得瓦薩頓時傾斜在水面上，很快沉沒進水底。

沉船的原因很快被查明，瓦薩最初是被作為一個小一些的戰(zhàn)艦來設計的，但是國王的堅持下，體積同比增大了，同時變?yōu)槿菁{64門火炮的雙層炮臺，以展現(xiàn)戰(zhàn)艦的威力。但這樣就給押物倉的空間就很小了。而押物倉直接決定著戰(zhàn)艦的穩(wěn)定性。換句話說，瓦薩的悲劇命運在設計階段已經(jīng)被注定了。

從上例可以得到一個啟示:實體結構的同比放大不等于機能結構的不變(或同比放大)。其他反面的例證也很多。比如，動物幼崽在成長過程中，隨著體重和體形的數(shù)倍增加，但頭尾等部件的形態(tài)并沒有同比倍增。

在商業(yè)組織中，同樣既存在有形的實體結構也存在機能結構。前者如同企業(yè)的員工規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模和形式、技術專利數(shù)量、子公司的地理分布廣度等。而后者則主要指企業(yè)的商業(yè)模式。我的研究的一個基本結論是:商業(yè)模式就是商業(yè)組織的機能結構，這是此概念的最基本內(nèi)涵。

商業(yè)模式概念最早興起于20世紀90年代的網(wǎng)絡經(jīng)濟。當一些“dot com”公司為了引入風險投資而書寫商業(yè)計劃書時，他們用商業(yè)模式一詞來表示公司未來能夠持續(xù)賺錢的內(nèi)在邏輯。一直以來，使用該概念的學者和公司年報在增多，但概念很不統(tǒng)一。多數(shù)人將商業(yè)模式等同于收入模式(Revenue Model)。

二、 現(xiàn)有商業(yè)模式概念的研究進展和其意義

直到2005年，Shafer和Morris幾乎同時在學術雜志上發(fā)表文章，對商業(yè)模式概念進行了基于文獻研究的歸納。他們的研究結論非常相似(見表1)。此后，大量文獻使用他們的觀點。有關商業(yè)模式的理論進展對創(chuàng)業(yè)者的作用在于它增強了人們主動利用商業(yè)模式創(chuàng)新的意識。的確，相關結論強調(diào):與新技術相似，商業(yè)模式本身也可以成為創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動要素;而且，事實表明新技術(比如互聯(lián)網(wǎng))的應用有時催生出新的商業(yè)模式(Lubbe，2005)。

商業(yè)模式研究的理論意義在于它增強了人們理解商業(yè)組織的系統(tǒng)性和整體性。它不僅包括了企業(yè)內(nèi)部的運營層面和盈利經(jīng)濟層面，同時超超越了傳統(tǒng)戰(zhàn)略層面的思維框架。戰(zhàn)略，尤其是競爭戰(zhàn)略，盡管是關注企業(yè)內(nèi)外關系的，但是根本上是在零和博弈的關系框架下分析問題的。而商業(yè)模式研究是以價值鏈為主線，強調(diào)企業(yè)對消費者未被滿足需求的滿足，以及對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)價值鏈的獨特貢獻。可見，是在合作與共贏框架下分析組織內(nèi)外關系的。

三、 對現(xiàn)有研究的評論

關于商業(yè)模式的學術研究當前比較熱，而現(xiàn)有公開發(fā)表結果主要關注商業(yè)模式的靜態(tài)結構。比如分離出了一些穩(wěn)定的要素，諸如價值定位、市場細分、運營模式、收益模式、競爭戰(zhàn)略和投資期望模式，這些要素構成了商業(yè)模式?jīng)Q策系統(tǒng)模型(見圖1)。在此基礎上我們提出，探索上述要素之間的關聯(lián)關系也是非常重要的。以下我們從一個具體的要素開始，來舉例說明要素之間的關聯(lián)是存在的，以此引起有關商業(yè)模式的深層次研究。

比如，我們認為，選擇為顧客提供某種特定消費價值(屬于價值定位要素)就會影響其特定收入結構(屬于盈利模式要素)。支持性案例如下:

我們都熟悉，在傳統(tǒng)的制造業(yè)領域里，商家都是依據(jù)商品本身的功能價值(見Sheth，1991)來收取顧客的回報的。因此，商品提交給誰就沖誰收錢，是再清楚不過的了。可是在文化類或服務類行業(yè)中就不完全是這樣了。比如，多數(shù)報紙是依靠廣告費和讀者付費兩種收入來源來維持運營的。然而我們同時能夠看到完全免費的地鐵報和華爾街金融報僅僅按照內(nèi)容向讀者收費的兩個極端例子。這其中的道理是，報紙的內(nèi)容本身可能帶來功能價值和認知價值(也可能還包含體驗價值、社會價值、審美價值和條件價值)。對廣告發(fā)布企業(yè)，報紙的主要價值是功能價值(傳遞信息并促進銷售)，而一般讀者更多地受到認知價值的影響。功能價值比認知價值更穩(wěn)定和更容易衡量，因此也更容易定價和收取。因此，報紙的收入比重往往對功能價值的依賴更大一些。那兩個極端的例子都是強化了報紙的功能價值，都分別通過改變報紙內(nèi)容來增強報紙給廣告發(fā)布企業(yè)或特定讀者的功能價值，地鐵報變得滿是廣告，華爾街金融報只提供金融人士需要的明顯具有功能價值的信息。

再比如，我們的研究還認為:選擇為顧客提供某種特定消費價值(屬于價值定位要素)就會影響其內(nèi)部運營流程(屬于運營模式要素)。支持性案例包括:

有些報紙致力于提供快速簡潔的咨詢，他們強調(diào)新聞的作用在于幫助讀者生活中的決策(比如及時報告地區(qū)性政策的出臺)。這屬于強調(diào)報紙的功能價值。而有些報紙致力于圍繞某些讀者共同感興趣的社會問題進行深度報道，這屬于強調(diào)報紙的認知價值。這兩種報紙在采編流程、對記者勝任能力的要求都存在不同。中國的《南方周末》就類似后邊的一種報紙，他們需要派出具有很強調(diào)查研究能力記者花費數(shù)月深入挖掘新聞線索。可見報紙經(jīng)營的不同價值定位決定了其價值實現(xiàn)過程(體現(xiàn)在運營流程上)。

探討商業(yè)模式要素間的聯(lián)動關系非常重要。同時，此類研究可以貫通企業(yè)管理學和消費者行為學，并有利于糾正某些管理領域中所謂主流思潮的過度發(fā)展。

關于核心競爭力的思潮在當前管理領域的學界和實踐界都存在過度發(fā)展的傾向。眾多的新技術，層出不窮的所謂最佳管理實踐和瘋狂的并購浪潮，都是旨在追求可持續(xù)競爭優(yōu)勢。對于關注現(xiàn)實利益的企業(yè)，可持續(xù)競爭優(yōu)勢常常等同于企業(yè)能夠獲取經(jīng)濟租。于是企業(yè)都在三中基本手段中尋找創(chuàng)租的路徑，他們要么致力于外部\"潛力\"資源的采摘，要么致力于外包非核心業(yè)務以實現(xiàn)能力建構，再則大張旗鼓地搞戰(zhàn)略聯(lián)盟。可是，這些手段只能針對既定的商業(yè)模式才具有意義。企業(yè)的任何能力最終都是指向于特定的消費價值需求。所以，不覺察顧客的價值需求的動態(tài)變化，一味地迷戀內(nèi)功修煉或者過度與同行伙伴搞“軍備競賽”是極端不可取的。

四、 商業(yè)模式研究成果的應用價值——來自媒體和零售業(yè)的舉例

采用商業(yè)模式的價值類型模型來指導企業(yè)發(fā)展中的基本決策，對我國國有企業(yè)具有現(xiàn)實意義。比如，國內(nèi)新聞媒體行業(yè)即將展開以提高集中度為目的的并購潮。業(yè)界普遍認同這個趨勢，因為與國外比較表明，中國媒體的行業(yè)集中度很低，而且目前的發(fā)展速度很快。但是，代表趨勢的東西，很容招來行政力量的揠苗助長。比如，上海新華傳媒的組建，被稱作上海媒體的航母雛形初現(xiàn)。解放日報集團將優(yōu)勢資產(chǎn)集結在一起，或許可以實現(xiàn)并購理論上的好處，諸如利用規(guī)模經(jīng)濟、實現(xiàn)資源互補等。但是，并購的直接動機是，希望通過綜合(多渠道)媒體的建造增強對眾多日益強大的私營廣告商的控制，進而保證自己的廣告收入和國有資產(chǎn)的保值增值。就此目的來講，這種并購的主要目的是商業(yè)組織之間的“政治較量”，如同國美電器對大中的收購一樣。這些舉措在整個行業(yè)的價值鏈中未必帶來什么貢獻。而傳統(tǒng)媒體企業(yè)的確有更加重要和艱巨的挑戰(zhàn)需要應對。這種挑戰(zhàn)就是新媒體的出現(xiàn)。

新媒體形勢下，傳統(tǒng)報業(yè)的生存空間受到威脅，從報業(yè)廣告收入的變化清晰可見網(wǎng)絡等新技術對其的沖擊。在過去的22年間，報紙廣告營業(yè)額平均每年遞增33%，近兩年開始從高位上下滑，2003年的增幅下降為23%，2004年的增幅下降為18.2%，2005年的增幅估計不到10%。

然而，就像電視本身不會滅絕廣播一樣，網(wǎng)絡等新技術本身不會毀滅傳統(tǒng)報業(yè)。是新技術使得消費者的某些潛在消費價值的實現(xiàn)變得可能，進而，某些消費價值在消費者意識中變得顯現(xiàn)，并成為明確的要求主張，從而對舊形式形成排斥，比如顧客對媒體互動性的要求就是這樣的。因此，新媒體這個概念盡管不能精準定義，但它的實質(zhì)是，逐漸增強的自我意識造就消費者對消費認知和消費體驗的強調(diào)。用一句話講，消費者\"反了\"，他們不再希望永遠扮演新聞或文化內(nèi)容的被動接受者，而想成為參與者。所以他們選擇具有開放自由的，較少受到時間空間限制的媒體形式。

體驗價值對消費者越來越重要，據(jù)此，有研究者(Ber-man，2007)開始在預測未來媒體的新類別(見圖2)。對于傳統(tǒng)媒體企業(yè)，如果希望保持自己現(xiàn)有的市場地位，恐怕重要的是調(diào)整自己的價值定位和改變自己的商業(yè)模式，而不僅僅在競爭戰(zhàn)略上下功夫。

同樣的并購趨勢在中國的零售行業(yè)也很盛行。由于中國消費者可支配收入的增加，零售行業(yè)發(fā)展很快。在零售業(yè)總體快速增長達年均10%以上的市場環(huán)境下，快速擴張和賺錢理論上是不會發(fā)生沖突的。所以，快速擴張(包括通過兼并收購)的做法非常普遍是正常現(xiàn)象。可是國內(nèi)一些零售商是用利潤“買”市場的做法就是在損害自己的商業(yè)模式，損害企業(yè)的機能結構。

參考文獻:

1. Lubbe，B.， A new revenue model for travel intermediaries in South Africa: the negotiated approach.Journal of Retailing and Consumer Ser- vices，2005，12(6):385-396.

2. Shafera，S.M.， Smitha，H.J. Linder，J.C.. The power of business models. Business Horizons， 2005，48(3):199-207.

3. Morris，M.， Schindehutteb，M. Allenc，J..The entrepreneur's business model: toward a uni- fied perspective.Journal of Business Research， 2005，58(6):726-735.

基金項目:國家自然科學基金重點項目“企業(yè)家成長機制與創(chuàng)業(yè)環(huán)境研究”(70232010)資助;教育部基金規(guī)劃項目(08JA63004);博士后基金(20080440615);上海市教委重點學科建設項目資助(J50406)。

作者簡介:倪寧，上海師范大學講師，上海交通大學博士;蔣勤峰，通訊作者，上海交通大學博士后。

收稿日期:2009-12-28。