單邊專用性投資如何能改善零供關系?

摘要:綜合交易成本理論和關系交換理論，文章重點研究了兩種主要的契約(正式契約和關系契約)對單邊專用性投資與機會主義行為、信任關系的影響。研究表明:(1)在正式契約或關系契約保障下，供應商單邊專用性投資有利于改善零供關系;(2)同時使用兩種契約時零供關系的改善程度大于單獨使用一種契約時的改善程度;(3)正式契約對供應商的單邊專用性投資與零售商機會主義行為關系的影響程度更大;(4)關系契約對供應商的單邊專用性投資與其對零售商信任水平間關系的影響程度更大。

關鍵詞:單邊專用性投資;機會主義;信任;正式契約;關系契約

一、 前言

本文運用交易成本理論、關系交換理論，結合國內外現有文獻，從零供關系中單邊專用性資產投資方——供應商的角度研究單邊專用性投資與零售商機會主義，及其對零售商信任水平的關系，同時研究不同形式契約對上述關系的影響。本文提出一系列研究命題構成了研究的概念框架，為未來的研究提供了有建設性的模型。

二、 單邊專用性投資與機會主義行為、信任的關系

Klein等(1978)認為在一項單邊專用性投資發生后，會產生潛在的可占用性準租，零售商為了獲得這種準租金，出現機會主義行為的可能性也會增大。Williamson(1975)認為單邊專用性投資可能會使交易轉變為“事后小數”交易。在這種情況下，如果交易的環境具有較強的動態性，單邊專用性投資就會引發較多的討價還價行為，具有機會主義傾向的交易方就更有可能采取機會主義行為。此外，轉作他用需承受價值貶損的單邊專用性投資導致供應商被“鎖定”在特定形態和特定交易關系當中，提高了轉換合作者的成本(Heide John，1988)。進行單邊專用性投資的供應商一旦出現“鎖定”現象，如果零售商認為機會主義行為具有可行性，且可以攫取專用性投資的價值時，就會傾向于在關系中采取機會主義行為(Rokkan，Heide Wathne，2003)。

單邊專用性投資的另一負面效應是降低投資方對接受方的信任程度(Suh Kwon，2006)。根據資源依賴理論，供應商的單邊專用性投資會提高其對零售商的依賴程度，零售商因此擁有了對供應商的權力。理性的零售商有可能把供應商對自己的這種依賴作為談判的籌碼，以獲取更大份額的潛在可占用性準租，因而會傾向于采取機會主義行為。理性的供應商也會意識到自身的脆弱性和弱勢地位，會以懷疑的態度對待零售商(Artz Brush，2000)。因此得出命題:

命題1:供應商單邊專用性投資與零售商的機會主義行為正相關。

命題2:供應商單邊專用性投資與其對零售商的信任水平負相關。

三、 契約的保障作用

在交易成本理論中，買賣雙方之間的契約意味著一個具體的交易、雙方達成的協議，以及假定在數量、質量和期限都已明確說明的情況下由價格、專用性資產及其保護所構成的交換條款(Williamson，1996)。關系交換理論認為任何交易中都隱含著或多或少的“關系”要素(Lambe，Spe-kman Hunt，2000)，是嵌入在社會關系中的，因此契約是關系性的(Dore，1987)。其概念被拓展到所有已經發生交換、正在進行交換，以及預期未來進行交換的人們之間的交換關系(Macneil，2000)。

學者們為了將交易成本理論中的契約概念和關系交換理論中的契約概念相區別，進行了不同的操作性分類——明確和規范契約、正式和非正式契約、書面的和非書面契約等(Lusch Brown，1996等)。其中，明確的、正式與書面的契約體現了締約者在某一既定時點上可以將未來可能發上的情況明確地在契約中寫明，并且可以據此作出詳盡計劃的假設，此契約可以詳細地規定交易雙方的義務和角色，明確規定了營銷零供關系的基本要素(Lusch Brown，1996)，具有非常強的法律效力。規范的、非正式與非書面的契約體現了締約者在未來的合作中不言而喻的共同價值觀、信念、規范和期望，包括了正式契約無法完全涵蓋的部分(Brown et al.，2006)，雙方通過共同行動，共同協商來解決預料之外的問題(Heide John，1990)，不具有法律效力。

1. 正式契約的保障作用。供應商和零售商通過簽訂長期的正式契約來達到規范交易過程，降低供應商單邊專用性投資負面效應的目的。長期的契約體現了交易雙方的關系承諾，給供應商一種有利的預期;正式契約通過監督和激勵，以及詳細規定交易細節、雙方在多種可能情況下可作出的選擇，降低雙方的機會主義行為，從而保護單邊專用性資產(Williamson，1985)。此外，正式契約規定了監督的過程和不服從的處罰(Poppo Zenger，2002)，把所有因違反條款而中止關系的機會主義行為應承擔的懲罰措施成文列出。因此，盡管正式契約不能完全禁止機會主義行為，但是通過使用更完整的協議，交易雙方均可以減輕機會主義行為(Lusch et al.，1996)。此時供應商的單邊專用性投資有利于降低零售商的機會主義行為。

不明確的期望和誤解會最終破壞營造的合作與信任的和諧氛圍(Wathne Heide，2000)。正式契約可以使雙方有章可循，甚至有法可依，給雙方帶來安全感和穩定的關系;可以促使渠道伙伴明確共同目標，意識到自身必須完成的任務和責任，促進合作的期望，并產生對關系的承諾(Kyle Nieholas，2004)。通過闡明每個企業預期對關系的貢獻、從關系中所獲利益(Michaels et al.，1988)降低了角色的模糊性，從而降低供應商對零售商進行監督的潛在成本，此時供應商的單邊專用性投資有利于加強供應商對零售商的信任水平。通過以上的分析可以得出命題:

命題3:在正式契約保障下，供應商的單邊專用性投資有利于降低零售商的機會主義行為。

命題4:在正式契約保障下，供應商的單邊專用性投資有利于加強其對零售商的信任水平。

2. 關系契約的保障作用。Milgrom和Roberts(1992)認為關系契約是指并不就行動的細節達成一致，而是僅明確一般性的條款和關系的目標，以及決策和解決爭端的機制。關系契約通過雙方不言而喻的規范、價值觀和假設來管理關系，是一種可進行事后調整的框架，在無需大量增加交易費用的背景下，既具有約后調整的靈活性，又可以通過引導和管理交易及產品的標準，較好的避免和限制機會主義行為(Brown et al.，2000)。

雖然關系契約不是正式的契約，但和正式契約一樣，能夠起到降低交易成本和減少交易風險的作用(Poppo Zenger，2002)。關系契約也可以說是建立在一系列假設之上的心照不宣的互惠安排，是雙方期望的連接紐帶，這種紐帶代表的是對對方義務履行的期望，通過共同持有的信念和規范確定渠道成員的職責和期望，不會降低靈活性和自治權，強調通過行為規范來建立和維系供應商與零售商之間的關系(Rodolfo Vazquez et al.2007)。而且，他們通過相互尊重地溝通，使雙方相信分歧或挫折將會得到滿意的解決(Helper Levine，1992)，是維系信任不可忽視的重要途徑。

供應商的單邊專用性投資與零售商機會主義行為、信任的關系受到關系契約的影響。在關系契約的保障下，供應商和零售商認同雙方的期望和目標，對于不確定性事件的處理方式通過共同的規范及價值觀進行協調達成一致意見，此時供應商的單邊專用性投資有利于降低零售商的機會主義行為，增加其對零售商的信任水平。因此我們有命題:

命題5:在關系契約的保障下，供應商的單邊專用性投資有利于降低零售商的機會主義行為。

命題6:在關系契約的保障下，供應商的單邊專用性投資有利于加強其對零售商的信任水平。

3. 正式契約與關系契約的聯合保障作用。由于交易者的有限理性、外部環境的不確定性，交易者之間的信息是不對稱的，交易者很難認知復雜的外部世界，不可能在交易發生前就準確地預期未來可能發生的所有情況。因此，再詳細周密的正式契約也不可能事前規定所有應對方案。此外我國的法律制度不完善，執法力度不大，法力效力遠達不到預期的水平，導致零售商即使發生機會主義行為也有可能受不到應有的懲罰(Luo，2007)。

與正式契約功能局限的狀況類似，純粹的關系契約由于缺乏明確條款以及有約束力的限制，在抑制合作方機會主義行為方面有局限性(Poppo Zenger，2002)。例如，盡管關系契約可以降低事前的締約成本并提升關系的靈活性，同樣應該注意到，交易方在對這樣的契約作出周期性的協商和調整做法也會引發顯著的事后討價還價成本(Artz Brush，2000)。

盡管正式契約和關系契約均有一定的局限性，但在零供關系中都可以使用，且二者是互補關系并可以相互加強(Ring Van de Ven，1994)，我們預期同時使用兩種契約時的保障效果會更好。正式契約可以明確零供關系中許多關鍵方面(Ring Van de Ven，1994)，能夠對交易關系中的一些關系契約進行補充和促進(Wuyts Geyskens，2005)，限制交易面臨的風險范圍，排除了可能帶來的不利結果，也對交易中必要的政策和過程的調整提供慣例性的方法，并達成相互一致意見。關系契約中的共同價值觀、信念、規范和期望可以彌補正式契約所固有的不足(Rouss-eau，1995)和適應性局限(Baker，1999)。特別是在金融危機背景下的中國情境，競爭更加激烈，環境變化更加迅速，沒有任何正式契約能夠完全規定偶然事件(Luo，2007)。關系契約則不必固執地遵守呆板的條款，可以根據現實情況隨機應變。允許供應商和零售商在出現新的情況時，利用自己的專有知識來適應新的情況。因此，兩種契約同時使用的情況下，零售商的機會主義行為會顯著減少，供應商對零售商的信任水平會顯著增加。

在零供關系中，當正式契約和關系契約聯合保障作用下，供應商的單邊專用性資產得到雙重保障，零售商的行為受到雙重監督，供應商的單邊專用性投資與零售商機會主義行為的負向關系會得到加強，與信任的正向關系也會得到加強。通過以上的分析，我們提出如下命題:

命題7:正式契約和關系契約同時使用時對單邊專用性投資與機會主義行為關系的影響程度大于單獨使用一種契約時的影響程度。

命題8:正式契約和關系契約同時使用時對單邊專用性投資與信任關系的影響程度大于單獨使用一種契約時的影響程度。

4. 正式契約和關系契約的相對重要性。正式契約在通過明確的解釋和具有約束力的指導來控制交易方行為方面比關系契約更有效。如果雙方的責任通過正式契約的形式確定下來，可以正式地限制零售商在合作中的行為。在共同決策、治理聯合行為、解決可能沖突方面，相對于關系契約，正式契約提供了一個正式決策框架(Liu，Luo et al.，2009;Poppo Zenger，2002)。相對于正式契約，關系契約限制機會主義行為有局限性。關系契約是口頭的、非正式的協議，不具有法律效力，對零售商機會主義行為的懲罰可實施性較低(Jap Ganesan，2000)。因此正式契約對供應商單邊專用性投資與零售商機會主義行為關系的影響更大。通過分析可得命題:

命題9:相對于關系契約，正式契約對單邊專用性投資與機會主義行為關系的影響程度更大。

正式契約通過明確闡述游戲規則和獎罰措施，規定雙方必須遵守的目標和期望，違約的經濟約束影響單邊專用性投資與信任的關系。這種影響具有一定的局限性，限制了零售商在正式契約之外對關系承諾的動機。而且由于雙方簽訂正式契約后仍會出現很多無法預期的偶然事件，這會導致正式契約變得無效。在不斷變化的市場中，嚴格的正式契約使得零售商戰略僵化，降低或限制其尋求新商業機會的主動性(Liu，Luo et al.，2009)。此外，正式契約具有潛在的負面效應，簽不簽、何時簽、細化到什么程度，都很有講究。有時，在簽約時太較真，規定太細的正式契約往往會破壞交易者之間的合作氛圍，被交易伙伴視為對其不信任(Ghoshal Moran，1996)。

相反地，關系契約更能有效地影響單邊專用性投資與信任的關系。在關系契約的保障下，供應商和零售商通過行為規范、相互尊重地溝通(Rodolfo Vazquez et al.， 2007)，能夠承受環境的不確定性、更有效地共同處理偶然事件，使渠道成員相信分歧或挫折將會得到滿意的解決(Paulraj，Lado Chen，2008)。零售商在正式契約之外更具有主動性、更愿意抓住市場中的機會(Liu，Luo et al.，2009)。此時供應商的單邊專用性投資更有利于增強其對零售商的信任水平。通過以上分析有命題:

命題10:相對于正式契約，關系契約對單邊專用性投資與信任關系的影響程度更大。

四、 研究總結及管理啟示

本文基于交易成本理論、關系交換理論，提出了單邊專用性投資、機會主義行為和信任間關系的分析框架，重點分析了不同形式的契約對上述關系的影響。我們認為正式契約與關系契約是互補關系，對單邊專用性投資的兩種負面效應均有影響，但同時使用兩種契約時的影響程度大于單獨使用一種契約的影響程度。同時進一步研究發現，盡管正式契約和關系契約可以同時使用，但影響的程度和層面不同:相對于關系契約，正式契約對供應商的單邊專用性投資與零售商機會主義行為關系的影響程度更大;相對于正式契約，關系契約對供應商的單邊專用性投資與其對零售商的信任水平間關系的影響程度更大。這進一步豐富的交易成本理論。在金融危機影響下的中國，環境變化更加迅速，不確定性加強，研究結論更具有現實意義。

Ganesan(1994)指出，成功的交易關系能夠使交易雙方通過建立長期關系而獲得各自的收益并維持競爭優勢。在實踐中有些供應商為了維持與零售商的關系投入大量的單邊專用性資產，但是該資產同時存在兩方面的負面效應——增加零售商的機會主義行為并降低對零售商的信任，成功的交易關系必須消除負面效應。為了改善零供關系，保障單邊專用性投資的有效性，企業管理者應同時使用正式契約和關系契約，使用兩種契約時的作用大于單獨使用一種契約的作用。如果企業僅希望通過增加單邊專用性投資降低對方的機會主義行為來改善零供關系，企業主管可以重點選擇正式契約。另一方面，如果企業僅希望通過增加單邊專用性投資提高其對零售商的信任水平來改善零供關系，可側重選擇關系契約。特別是對于非對稱零供關系中的弱勢方——供應商，在難以調整正式契約內容的情況下，側重選擇與零售商的關系契約同樣可以改進單邊專用性投資對零供關系的影響。

參考文獻:

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基金項目:國家自然科學基金項目“混合渠道沖突情境下內部市場導向、網絡嵌入性對渠道績效影響機制研究”(70902009);南京工業大學學科基金項目。

作者簡介:施建軍，博士，對外經濟貿易大學校長、教授、博士生導師;許景，南京大學管理學院博士生，南京工業大學經管院講師;王國才，博士，南京大學管理學院副教授、碩士生導師。

收稿日期:2009-12-09。