吉利性偏好對中國消費者決策的影響:以品牌名為中介的研究

摘要:文章采用實證的方法分析消費者在進行消費決策過程中吉利性偏好及品牌名稱的吉利因素所起的作用。理論猜測包括三個方面:品牌名稱的吉利性與消費者認知和感知、品牌名稱的吉利性與消費者的購買意圖、品牌認知與消費者購買意圖。研究結論顯示，吉利性偏好在消費者購買過程中所起的作用主要表現在提高消費者的品牌感知與認知好感，而且能夠提高消費者的購買意圖，從而對消費者的最終決策提供了正向影響作用。

關鍵詞:吉利性偏好;品牌名;品牌認知;購買意圖

一、 研究問題的提出

在過去，吉利性偏好一直被視為在亞太地區進行產品銷售的有效因素(Schmitt Pan，1994)。因此，為了計算出吉利性偏好的影響力，亞洲地區的營銷專家們被建議去研究民間傳說、禁忌、迷信、宗教、數字或者和名字相關的符號(McDonald Roberts，1990)。在中國傳統的文化信仰上，人們往往認為名字與命運有著某種緊密聯系。為新生的嬰兒取一個吉利的名字能夠保佑他有一個順利的人生(Schmitt，1995;Lip，1988)。而如何取一個吉利名字的\"姓名學\"理論已經延伸至很多商業活動，很多營銷文獻指出，華人為企業和品牌命名時非常看重名字必須有正面暨幸運意涵，并且經常藉由吉利性偏好以提升企業或品牌的“幸運”程度(Schmitt Pan，1994，McDonald Roberts，1995;Ang， 1996;Chan Huang，2001a，2001b;Francis et al.， 2002)。但是相關的研究都僅僅是從企業的角度進行研究，對于取一個吉利名字是否能對企業產生正面影響作用，真正打動消費者，影響其日常的購買行為，尚沒有實際性的研究與解讀。

也就是說，公司是否能夠通過吉利的品牌名來獲得更多利潤還是這種命名方式只是一種習慣?因此，目前的研究發展方向需要對中國式的品牌命名模式進行更詳細更具體化的探索，通過本土化的研究，得出更具體詳細的理論框架來解釋不同文化傳統下品牌命名的實踐意義。

二、 文獻回顧

Keller等(1998)認為，品牌名稱本身即可傳達產品的相關資訊給消費者，從而影響消費者的產品評價、風險知覺及購買決策等行為(Apelbaum，Gerstner Naik，2003; Huang，Schrank Dubinsky，2004;Kohli，Harich Leuth-esser，2005)。因此，有意義的品牌名稱，經常寓含產品之正面屬性或價格、包裝、地位等與產品無直接關系的屬性，或提供給消費者功能性、情感性及象征性等利益(Park， Bernard Deborah，1986;Kotler，2002)。

受傳統觀念的影響，中國人普遍認為名字在個人命運中扮演著決定性角色(Schmitt，1995;Lip，1988)。Huang和Chan(1997)指出，好的品牌的中文名稱具有特殊意義，一般是在中國傳統文化上擁有正面或幸運意涵。而Schmitt和Pan(1994;1995)指出，華人企業在中文品牌命名的決策和努力上，往往需涉及很多文化信仰和語言的復雜因素。在對于品牌名稱的知覺上，比較中文與英語地區之消費者，可以發現受到表意語言之影響，中文消費者更注重品牌名稱的寫法、所傳達之意象;而在文化信仰上，是華人消費者更加強調名稱的正面聯想、幸運意涵。所以“幸運名稱”是建立中文品牌暨企業名稱時，在文化價值上應注意的任務特性。當然，除了使用字面意義建構一個幸運名稱外，許多華人企業也會嘗試藉著形而上學，以提升企業或品牌名稱之“幸運”程度，如名稱的筆劃數、陰陽等(Schmitt and Pan，1994;Francis et al.，2002;Tsang，2004)。

有關華人消費者對包含文字與數字的品牌名稱的知覺的研究發現，中國人對含有幸運涵義的數字和字母(如A8)的品牌名稱比含有不幸運涵義的品牌名稱(如F4)更有好感(一個最明顯的例子就是2008年的北京奧運會被安排在8月8日8時8分8秒，向全世界展示了這種傳統力量在中國的巨大影響)。也發現消費者對含有正面涵義品牌名稱的產品有著較高的品質期望。中國人購買產品時會講究品牌名稱的吉意，并藉此來滿足自己和他人得到幸運的心理。例如，在走訪親友和探望病人時，總會喜歡選擇蘋果作為禮物，因為蘋果的“蘋”字諧音為平安的“平”字，表達自己祝愿親友平安健康之意;而他們不喜歡送梨子，因為“梨”諧音為“離”。因為吉利的品牌名字能夠迎合消費者的求福心理，往往能刺激消費者的消費欲望。例如上海的大鴻運、大富貴、五福樓等就很受顧客的青睞，認為到那里舉辦宴會會使自己“財運亨通，福星高照”(潘文國，2007)。中國老字號的店名文化，多數映照出一種吉祥、平安、持久、發財的心理狀態(孟昭泉，1998)，如王老吉、潘高壽、益和堂、恒源祥等老字號因滿足消費追求幸運、福祉等心理需求，時至今日仍為消費者喜愛。因此Kramer和Block(2007)指出，在購買決策過程中，消費者在確定自己需要哪種產品，但不確定在諸多同類產品中購買哪一品牌時，消費者會用吉利性偏好提供的信息來評估產品和作出滿意的購買決策。

三、 理論假設與研究模型的提出

1. 品牌名稱的吉利性感知與消費者品牌認知。消費者的感覺與知覺是消費者認知過程的兩個階段，認知過程是人由表及里、由現象到本質反映客觀事物的特性與聯系的過程。吉利因素可以引起消費者感覺的直觀認識，同時也會影響消費者對產品的整體認識。趨吉避兇的心理會使消費者在進行產品認知時被吉利性偏好干擾，影響他們對產品客觀情況的認識。吉利性偏好程度越高的人對品牌名稱吉利性的信仰越依賴，從而對該產品產生更多的偏愛好感。同理，吉利性偏好越高的消費者，對不吉利因素的回避態度越明顯，他們會直接拒絕接受認識相關產品。因此，提出以下假設:

H1a:吉利的品牌名稱對消費者的品牌認知程度有正向影響。

H1b:不吉利的品牌名稱對消費者的品牌認知程度有負向影響。

2. 品牌名稱的吉利性感知與購買意圖。消費者對品牌名稱的吉利性感知會影響消費者對產品的整體評價，吉利因素會影響消費者對產品價值的評價，從而增加了產品的附加價值，進而會提高消費者的購買意圖。因此提出假設H2。

H2:品牌名稱的吉利性感知對消費者的購買意圖有正向影響。

3. 品牌認知與購買意圖。當消費者對吉利品牌名稱的認知水平足夠高的時候，會對該品牌產生品牌偏好。品牌偏好是在同一類商品中，消費者對某一種品牌具有偏好并指定購買該商品或服務。品牌偏好的形成一般都會經歷:認知階段、態度形成階段和行為傾向階段。當消費者對吉利因素的感知比較強烈時，他們會產生正面的認知態度，從而對購買意圖產生影響。因此我們可以得出以下猜測:

H3:品牌認知對消費者購買意圖有正向影響/

4. 研究模型。根據上述H1-H3的假設，本研究的理論模型如圖1。

四、 研究設計

本次研究采用問卷調查的方式，以廣東大學生為樣本展開。主要考慮到廣東一般被認為是吉利性偏好比較顯著的地區;而大學生恰好一般被認為是知識較高的青年群體，吉利性思想的影響可能會低于社會平均水平。調查共收回問卷158份，有效問卷156份。其中，年齡分布為20歲~25歲(平均22.5歲)，男女比例為76:80。

整份問卷采用李克特量表形式進行設計，問卷主要分為兩個部分。一是關于大學生消費者吉利性偏好程度的調查，二是關于消費者對于擁有吉利品牌名稱的產品認知、購買意圖的影響作用調查。

根據假設模型，我們知道，消費者對吉利品牌名稱的認知路徑為:消費者吉利性偏好程度影響對品牌名稱的吉利性感知，進而影響產品的品牌認知。眾所周知，吉利性偏好程度越高的人，對于品牌名稱的吉利因素感知度越高，因此由于問卷調查的局限性，在本研究中直接用“消費者的吉利性偏好水平”來替代“消費者對品牌吉利名稱的感知”這一變量，因此在下文的分析中，分析中的自變量為“消費者的吉利性偏好水平”。

五、 結果分析

通過簡單的統計分析，我們發現各個問題的結果均附合正態分布，并沒有出現較大偏差，因此我們認為問卷的信度和效度是較高的。

1. 相關分析。為了驗證各項因素之間的關系，我們采用相關分析的方法對數據進行處理，各項假設變量之間的相關系數計算如表1所示。

可現，吉利性偏好水平與消費者對吉利品牌的感知之間、吉利性偏好水平與消費者對幸運的需要的購買動機之間都有顯著的正相關關系。

2. 回歸分析。

(1)吉利性偏好水平與品牌認知的一元線性回歸。在模型假設中，消費者的品牌認知只是由消費者的，吉利性偏好水平這一變量影響，因此我們可以采用一元線性回歸模型進行檢驗。把消費者對吉利品牌的認知作為因變量y1，吉利性偏好水平作為自變量x0，建立消費者吉利性偏好水平與對產品的認知好感的線性回歸模型為:y1=β1+β2x0+μt。得到回歸結果如表2。

從“回歸系數估計”部分可以得到估計出的樣本回歸函數為:y1=0.515 257+0.862 353x0。這說明消費者的吉利性偏好水平每增加1個單位，消費者對吉利品牌的產品認知好感會提高0.862 353個單位。由于在顯著性水平為95%下，β2的P值遠小于0.05，說明消費者的吉利性偏好水平x0對消費者對吉利品牌的認知水平y1有顯著影響。

(2)多元線性回歸。通過一元線性回歸分析，我們知道消費者吉利性偏好水平能夠直接作用于消費者的品牌認知，但是這兩個變量會相互作用于與消費者的購買意圖，因此我們需要對其進行多元線性回歸分析。設定自變量吉利性偏好水平為x0，品牌認知為x1，因變量購買意圖為y2，有估計公式為:Y2=α+β0x0+β1x1。

因此得到的回歸函數為:Y2=0.551 848+0.421 261x0+0.323 571x1。從表中我們可以發現，x0、x1的P值與顯著水平95%相比，均小于0.05，說明消費者的吉利性偏好水平和品牌認知對購買意圖影響是顯著的。這說明消費者的吉利性偏好水平、品牌認知都與消費者的購買意圖有關。

六、 總結

研究發現，吉利性偏好水平主要影響消費者的品牌感知、認知與購買意圖，品牌感知又會影響購買意圖。吉利性偏好水平與品牌的感知和認知，吉利性偏好水平與對幸運的需要而產生的購買意圖之間的相關系數最為顯著。所有變量之間的關系假設在相關分析中均通過檢驗，因此可以認為他們之間是存在影響的。

當然，由于吉利性偏好是一種內在的思想與信仰，在人們的潛意識和有意識作用下會有不同的表現，只靠單純的問題描述并不能完全真正反映出測評者的真實吉利性偏好水平，有的人平時表現得很偏好吉利性但卻不愿意承認也會影響問卷的結果。要真正地測評出測試者的吉利性偏好水平，還需要借助心理學的知識和在特定設置的環境中排除一切外在影響因素進行，但受實際設施的限制并不能做到這一點。

吉利性偏好已經被眾多學者證明了在中華地區的巨大影響力，通過研究品牌名稱的吉利性對消費者購買行的影響，能夠為企業在進行營銷決策時提供很好的理論依據，通過分析我們得出結論:品牌名稱的吉利因素的影響力主要表現在消費的認知感覺方面，這是消費者認識產品的第一個步驟，從而對最終的購買意圖乃至決策具有一定的影響作用。因此企業在進行營銷策劃時需要花一定的心思研究品牌的命名學，把消費者的吉利性偏好作為營銷決策因素之一。但同時企業家(尤其是中國企業家)并不能只依靠吉利等文化因素而忽略其他營銷因素的影響作用，畢竟消費者的理性方面才是消費者真正看重的，只有博得消費者的滿意度才能使企業長久地生存發展下去。

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基金項目:教育部人文社會科學研究2009年度一般項目(09YJC630045);廣東外語外貿大學校級“211工程”重點學科建設項目(GDUFS-211-M-05)。

作者簡介:董俊武，博士，廣東外語外貿大學國際工商管理學院副院長、副教授，粵商研究中心研究員;湛銳章、劉靖梅，廣東外語外貿大學國際工商管理學院碩士生。

收稿日期:2009-12-24。