基于認知心理學視角的消費者知識聯想網絡的構建

摘要:文章將認知心理學中有關語義存儲的研究成果引入消費者知識的研究，通過對四種有關語義存儲的模型進行比較，文章指出激活擴散模型最適合構建消費者知識聯想網絡。借助激活擴散理論，文章指出，消費者知識可以看作由品牌名字、產品類別、關聯屬性與主觀評價四種成分構成，這四種成分相互聯系，構成消費者知識的聯想網絡。

關鍵詞:認知心理學;消費者知識;語義存儲

一、 引言

本文試圖將認知心理學有關語義存儲的研究成果引入消費者知識的研究，把消費者知識看作多種成分之間的聯想網絡，對消費者知識進行系統地分析和論述，以期幫助企業在創建品牌和管理品牌的實踐中，突破傳統的營銷觀念和模式，將認知心理學相關的理論和方法應用于品牌的創建活動。

二、 理論回顧

認知心理學視角的消費者知識研究的基本特點是，直接應用認知心理學的理論、分析框架和方法，在產品類別層次上展開研究，而且多數研究是關于消費者知識內容的(蔣廉雄，2008)。

眾多認知心理學視角的研究者將消費者知識分為客觀知識和主觀知識。客觀知識是指實際知識，它來自于消費者記憶中儲存的產品類別信息。主觀知識也叫自我評估知識，是指消費者有關自己對產品了解情況的感知，它來自于消費者與產品相關的經驗。研究表明，客觀知識和主觀知識及其水平高低會對消費者品牌選擇過程中的信息搜尋、信息使用等行為產生不同的影響。客觀知識可看作認知的能力因素，它能夠提供信息處理的原始素材，提高搜尋效率和解決問題的準確性。主觀知識則可看成是認知的動機因素，它會影響消費者的信息搜尋動機和信息搜尋策略(Park，Meryl， Thukral，1988)。Park等學者在1988年提出，在不同知識水平的影響差異方面，高主觀知識水平會使消費者在進行品牌選擇和購買時，更多的依賴內部線索或記憶，從而削弱消費者搜尋外部信息的動機。而低主觀知識水平則會使消費者進行品牌選擇時更多的進行認知推理，更容易接受新的產品信息和更新原有的產品知識(Brucks Merrie，1986)。

另一個重要的知識維度是對一般產品知識和個別產品知識的區分(蔣廉雄，2008)。一般產品知識是指關于各類產品的一般性信息以及與購買決策有關的產品信息。個別產品知識是指某個產品的價格、味道、顏色、耐用性等方面的信息(Hastie，1982)。Sujan和Dekleva(1987)根據層次網絡模型刻畫了消費者產品知識的序列，有關產品的知識在消費者的知識層次中位于最前列，有關品牌的知識居次。Alba和Hutchinson(1987)對顧客對產品知識的維度進行了分析，得出兩點結論:顧客知識和產品經驗之間既有交叉也有很大的區別，消費者的產品知識由熟悉度和專門知識兩部分構成;顧客的專門知識可以劃分出五個維度，分別是認知努力、認知結構、分析、闡述和記憶。Barsalou(1992)針對先前用特征列舉產品知識的不足，提出了用框架結構的方式對產品特征進行進一步的處理，將不同特征但屬于類似屬性的產品知識進行了歸類，這為后續的實證研究提供了有益的啟示。Scriber和Weun(2001)將消費者的產品知識分為品牌知識、屬性知識和經驗知識，其中的品牌知識作為產品知識的組成部分是指消費者對特定產品類具有的品牌和不同品牌不同屬性的了解。對消費者產品知識的研究有利于企業有針對性的改進產品定位和產品設計，提高產品的附加價值和消費者的效用。

三、 語義存儲網絡模型比較

本文認為，消費者知識是指存儲在消費者記憶中的關于產品和品牌信息的內容與結構。作為一個復雜和多維度的概念，消費者知識絕大部分都是語義類型的代碼，比如產品名稱、品牌屬性等等，包括有關品牌和產品的多方面語義知識。認知心理學中將這類知識稱為陳述性知識。陳述性知識是關于事物“是什么”的知識，它是人們對事物的狀態、內容、性質等的反映。

語義存儲涉及許多復雜的問題，本文接下來將對語義類命題存儲的相關命題網絡研究成果進行回顧。目前認知心理學家主要提出了四種有關語義存儲的模型(張明，2004)。

1. 語義層次網絡模型。語義層次網絡模型是早期由心理學家Collins和Quillian(1969)提出的最著名的模型。在這類模型中語義記憶的基本單元是概念，每個概念具有一定特征。有關概念按邏輯的上下級關系組織起來，構成一個有層次的網絡系統。該模型表明能夠用一種有邏輯的知識結構有效的表征人們所具有的語義知識，所以這個模型引起很大的反響，并激起了許多有關語義存儲的研究(彭聃齡，張必隱，2004)。

但是該模型亦存在著一些問題。比如，網絡概念是否是有層次的排列，它們之間的關系是否是等級關系等等。Collins和Quillian認為，語義網絡的概念按照邏輯層次組織起來的假設并未完全得到實驗的證實。

2. 激活擴散模型。為了解決Collins和Quillian(1969)語義層次網絡模型遇到的問題，Collins和Loftus(1975)提出可以不利用層次結構來表征語義記憶的組織，并且提出了激活擴散模型。

激活擴散模型也是一種網絡模型，但放棄了概念的層次結構，而以語義聯系或語義相似性將概念組織起來。概念之間的聯系由連線表示，連線的長代表了聯系的緊密程度。兩個概念間的連線越短，通過共同特征的連線越多，則它們之間的聯系越緊密。例如在此類模型中，“手機”和“諾基亞”的連線比“手機”和“長虹”的連線要短，這說明，在“手機”這一類產品中，“諾基亞”比“長虹”更具典型性。

3. 集理論模型。該模型由Meyer提出的。在這個模型中，基本的語義單元仍然為概念。每個概念都由一集(set)信息或要素來表征。這些信息集分為樣例集和特征集。樣例集是指一個概念的一些樣例;屬性集或特征集是指一個概念的屬性或特征，這些特征稱為語義信息。這些信息集或概念間無現成聯系，當要從語義記憶中提取信息來對句子作出判斷時，對兩個屬性集進行比較，根據兩個屬性集的重疊程度作出決定(肯定或否定判斷，能說明范疇大小效應)。

4. 特征比較模型。利用特征比較模型，能夠較好地解釋多個語義網絡層次模型無法解釋的問題，但是該模型還是有許多的不足受到了學者們的關注和驗證。其中最基本的一種批評意見是其根本否定了定義性特征的存在。比如以“手機”這個概念為例，大多數人會認為“通話工具”是一個定義特征，但當電池摔壞或其他原因造成不能打電話的時候，它還是不是手機呢?因此，該模型的前提假設確實存在著不足。

上述各類模型都有自身的優勢和劣勢，其中集理論模型、特征比較模型屬于特征模型范疇，其特點是語義信息沒有嚴格的結構，不具有網絡形式，是松散的;概念間無現成的聯系，要靠計算才能得到，屬于計算模型。就激活擴散模型和語義層次網絡模型而言，如前文所述，激活擴散模型是對語義層次網絡模型的修正和擴充。就有關品牌選擇相關信息的語義來講，概念和屬性之間的層次性并不明顯，概念和屬性都是語義記憶結構的基本成分。因此，激活擴散模型更能夠反映消費者對于產品和品牌信息的存儲。

四、 構建消費者知識聯想網絡

根據認知心理學家Collins和Loftus的激活擴散理論，人的記憶是由知識構成的，知識由節點以及節點之間的連線構成的網絡來表示(黃合水，彭聃齡，2002)。當在問題中涉及一個概念和屬性時，表征這個概念或者屬性的節點就被激活。激活通過連線將擴散到網絡中的臨近節點上。由于擴散而被激活的節點的激活程度，依賴于這些節點與最初被激活的節點之間的聯系強度。

借助激活擴散理論，可以將消費者關于產品和品牌的相關語義知識，看作品牌名字這一節點與其他節點之間的聯想，品牌聯想是形成消費者相關知識的基礎。品牌聯想是一個復雜多維的概念，Aaker(1991)認為品牌聯想包括與任何與品牌有關的事物，他將品牌聯系的概念節點歸納為11個類別。Farquhar和Fazio(1993)認為品牌聯想包括產品類別、使用情境、產品屬性和顧客利益等四個方面。Franzen(1999)認為品牌聯想網絡包括七個成分，分別是品牌知名度、品牌意義、品牌定位、品牌態度、品牌行為趨勢與品牌關系。Keller認為品牌相關知識包括品牌意識和品牌形象(Keller，1993)。Krishnan(1996)認為需要從四個方面考察品牌聯想:由品牌名稱激發的聯想的數量、聯想的凈值、聯想的獨特性和聯想的來源。Low和Lamb(2000)將品牌聯想劃分出品牌形象、品牌態度和感知質量三個維度，并以多個品牌為例進行了驗證。其中品牌形象包含了功能性和象征性的品牌信念，即產品提供者的形象;感知質量代表消費者對產品整體表現的判斷，即產品本身的形象;品牌態度代表消費者對該品牌的整體評價，與品牌能夠符合消費者的個人形象正相關。Low和Lamb認為這三個維度也適合不同產品和品牌的研究，同時也指出品牌聯想的幅度受到消費者對品牌熟悉程度的影響，消費者對某一品牌越熟悉，產生的聯想越結構化。

國內學者翁向東(2002)在Aaker四維度研究成果基礎上進行了近一步分析，提出品牌聯想的九個維度。范秀成(2000)提出六維度的品牌聯想結構分析模型，包括聯想總數量、與產品特性有關的聯想、與產品特性無關的聯想、喜歡程度、聯想獨特性和聯想來源，并對若干品牌進行了實證分析。王海忠(2006)利用實證研究得出結論，中國消費者偏重于從品質、公司、來源地、社會形象或“面子”等信息節點構筑品牌聯想。

從上述回顧不難看出，與品牌名字相聯系的概念節點有很多，不同學者從不同的側重點，提出了多種看法(Aaker，1991;Keller，1993;Krishinan，1996)。

分析上述這些概念節點，不難發現，在品牌名字與這些節點的聯想中，有三種聯想受到了學者們的普遍重視，第一種聯想比較特別，它是其他聯想建立的基礎，這種聯想可以看作品牌名字與產品類別的聯想。第二種聯想內容很廣，包括品牌名字與其眾多相關屬性的聯想，本文將其稱為品牌名字和關聯屬性的聯想。還有一種聯想比較抽象，它往往是在其他聯想的基礎上形成的，這種聯想是品牌名字與主觀評價的聯想，又可以看作態度或主觀質量(黃合水，彭聃齡，2002)。除了上述三種聯想，還有三種聯想不是品牌名字直接聯想到的，是激活擴散網絡中帶有的品牌名字間接性的聯想，包括人們對品牌關聯屬性的主觀評價聯想，人們對產品類別主觀評價的聯想，還有一種是對于產品類別的關聯屬性聯想。

根據上述分析不難發現，消費者相關語義知識，可以看作由四種成分，六種聯想構成，即品牌名字與產品類別的聯想、品牌名字與主觀評價的聯想、品牌名字與關聯屬性的聯想、品牌關聯屬性與主觀評價的聯想、產品類別與主觀評價的聯想以及產品類別與關聯屬性的聯想(如圖1)。

五、 結束語

根據激活擴散理論，消費者知識聯想網絡中四種成分之間由于聯系程度不一樣，聯想的程度和順序都會不同，對消費者購買的影響也不同。這將幫助企業在創建品牌和管理品牌的實踐中，突破傳統的營銷觀念和模式，從一個全新的視角了解消費者。

需要我們思考的是，網絡強大的通信能力和電子商務系統便利的商品交易環境也改變了傳統市場營銷對營銷環境所作的一些基本假設。在網絡環境下，市場的性質發生了深刻的變化，消費者將更多、更廣泛地參與企業的市場營銷過程，消費者的消費行為將更趨理性化、個性化。

在上述電子商務的營銷背景下，消費者將在網上進行產品購買和品牌選擇。網上購物與傳統情境下購物具有哪些不同，消費者在傳統購買環境下形成的知識聯想網絡是否會受到影響，如果影響存在，這些影響的作用方式和作用方式又如何，這些都是擺在我們面前的亟待解決的問題。在新的環境下，消費者知識的構成需要進行更多的深入探討和實證性研究。

參考文獻:

1.Aaker，D.A.Managing Brand Equity:Capitali- zing on the Value of a Brand Name.New York:Free Press，1991.

2.Keller， K.L.Conceptualizing， Measuring， and Managing Customer-Based Brand Equity.Journal of Marketing，1993，57(1):1-22.

3.Woodise A G，Trappey R J.Find out why c- ustomer shop your shore and buy your brand:Automatic cognitive processing models of primary choice.Journal of Advertising Research，1992，32(11，12)，59-78.

4.黃合水，彭聃齡.論品牌資產——一種認知的觀點.心理科學進展，2002，(3):350-359.

基金項目:教育部人文社會科學研究項目“混合型聯合分析方法及其應用研究”(05JA630035)相關研究成果。

作者簡介:王曉輝，山東大學管理學博士，山東財政學院計算機信息工程學院副教授;任敏，山東財政學院統計與數理學院講師;張永，高級經濟師，山東農業大學管理學院博士生。

收稿日期:2009-12-04。