上市十年 銷量百萬 雅閣“保鮮”有術

有一款車，上市十年來，一直位居B級轎車市場銷量冠軍，19個月蟬聯國內B級車市場銷量冠軍——有時失守，也從未退出三甲之列;

有一款車，創造了十年累計銷售18萬輛、月銷售2萬輛的神話，即使強手如林，也能突圍而出;

有一款車，擁有34年歷史、歷經八代進化、暢銷全球，在中國B級車市，創造了一個又一個銷售神話。

它就是雅閣。

一直都有人用“得中高級市場得天下”來強調中高級車市的重要地位，可以說，參與競爭的車型毫無例外代表著各品牌技術、品質和服務的最高標準。能夠領軍中高級車市，是對產品和企業實力的最高肯定。從1999年下線至今，雅閣見證并深刻影響著中國B級車市的發展。它的營銷策略，也一直為業內推崇。細數一下雅閣在中國的“進化史”，在不同時期用不同的發展策略，是雅閣的基本營銷思想。

開創中高級車新概念

最早在中國銷售的是全球范圍內的六代雅閣，1999年，廣州本田開始國產六代雅閣，這也成為本田扎根中國的良好開端。

國產六代雅閣，是當時國內市場車型最新、技術最先進的中高級轎車，當時售價就達到了30多萬元。同年上市的配有4擋自動變速器的富康1.6L價格也不過為18.8萬元。能購買六代雅閣的用戶，都是社會中相當富裕的群體。廣本緊緊抓住這部分消費者以“大”為美的審美觀念，以優勢的性價比在德系品牌林立的B級車市場嶄露頭角。

1999年，全國第一家廣汽本田汽車特約銷售服務店開業，即所謂的4S店。這種“四位一體”開創了國內汽車營銷市場的先河。4S店創新的銷售服務模式，其實是為國產雅閣而特別設置的“創意服務”。規范的銷售渠道、完善的服務、高品位的銷售環境大大提高了雅閣的品牌形象，為雅閣的銷量立下了汗馬功勞。

事實證明，得中高級市場確實能得天下，雅閣在B級車市的成功，為本田在中國樹立了良好的品牌形象。

貼身緊逼凱美瑞

從2004年5月到2005年11月，雅閣連續19個月蟬聯國內B級車市場冠軍，同時還創造了經銷商18個月收回4S店全部投資和加價提車持續時間最長的記錄。但好景不長，廣豐凱美瑞于2006年年中上市，并奪走了幾乎所有屬于雅閣的榮譽——加價提車、細分市場銷量冠軍，還有廣本的銷售人才。媒體普遍認為，雅閣失敗主要因素是產品老化，審美疲勞的消費者需要一款新車，凱美瑞的出現正好彌補了這一空白。

廣本采取了最直接有效的措施。2008年1月第八代雅閣登場。僅僅用了2個月，八代雅閣便以兩萬余輛的驚人月銷量重奪失去近20個月的B級車銷量冠軍。廣本乘勝追擊，于4月迅速展開了一場名為“王者歸來”的盛大營銷活動，力圖證明廣本才是B級車市的“王者”。

八代雅閣的一切手段，諸如定價、市場定位、消費人群定位等等都是參考凱美瑞而精心制定的。由于是全球同步發行，八代雅閣不能進行大規模的中國式改造，只能通過來不同裝備的組合彌補這一不足。當時凱美瑞在市場中共有7款車型，240系列鎖定的是中高端消費群體，200系列鎖定低端;新雅閣推出了2.4L車型緊盯240系列，2.0L車型咬住200系列。

除了緊盯凱美瑞各級別車型以外，為了在“一頭一尾”緊緊鉗制凱美瑞，新雅閣還推出了比凱美瑞最低配車型便宜近2萬元的2.0L手動版車型，和代表新雅閣最高技術的3.5L車型。整體看來，八代雅閣要比凱美瑞的定價低不少，直接把市場壓力甩給了凱美瑞。

在宣傳造勢上，廣本也毫不示弱。八代雅閣上市之初，就宣布08年銷售17.8萬輛的目標，給凱美瑞不小的壓力。最終，靠著2倍于凱美瑞的4S店和全新升級的技術，八代雅閣以超過凱美瑞2萬余輛的銷量完勝。

分批上市 八代雅閣保持“新鮮感”

2008年9月，在八代雅閣1—8月累計銷量突破10萬輛、穩居中高級轎車銷量冠軍之際，八代雅閣的全新車型2.4EXNavi版上市。包括此車型在內，八代雅閣陸續上市了包括3款2.0L、3款2.4L、1款3.5L在內的7款車型，這7款車型共經歷了5次上市，時間橫跨2008年度的1—9月。在不到9個月時間內，八代雅閣相繼推出了2.0L、2.4L、3.5L三種排量組合，在18.18萬-33.98萬元的價格區間精準卡位，構建了中高級轎車市場強大的產品矩陣，為奪取全年銷量冠軍打下了堅實的基礎。

當時有廣本的銷售商表示，在人們都有些審美疲勞，整個車市又競爭激烈，新車層出不窮的時候，八代雅閣采取分批上市，持續營銷的方式使消費者獲得一種新鮮感，保持了相當的宣傳密集度，人們記住并認可這款車的可能性自然也就比較大。

積累百萬車主 產品品牌反哺企業品牌

2010年1月，“雅閣百萬群英匯頒獎盛典”拉開帷幕，這場盛典的主角是雅閣10年來所積累的百萬車主。在收獲雅閣百萬銷量之后，廣本步入了產品品牌反哺企業品牌的加速階段。從營銷的角度來講，歷經產品、渠道、品牌、區域營銷之后，雅閣開啟了中國汽車營銷的新時代。正如新華信國際信息咨詢有限公司總裁和CEO林雷所說:“中國汽車市場這么龐大，而且目前的市場保有量也非常可觀，數以百萬計的車主數據對于企業而言是一筆非常大的財富，可是，該怎么利用呢?”

中國汽車業已步入用戶營銷時代，“從心開始”應該成為當下的營銷大課題。如果能夠調動龐大的用戶群對于產品品牌乃至企業品牌的強烈認同，這樣的企業就具備了獨特的競爭優勢。“雅閣百萬群英匯”，應該被看作是中國汽車用戶營銷的樣本。盛典的主題為“感恩溯源”，這就將用戶放在了至關重要的位置。雅閣已經不僅僅是一款汽車產品，更是一種時代精神的載體，從物質化到意識化的轉變，看來廣汽本田已經深諳“認同”的力量，不僅僅只是雅閣，企業更多的潛在用戶正在被培育，這也意味著其在用戶營銷時代走在了同行前列。