如果盈收,微博價值何在

巨頭們總是需要通過不斷完善自己的產品鏈，真正將網絡帝國的圍墻合攏

聯網是永不過氣的“商業模式秀場”，在互聯網界，微博已成“兵家必爭之地”。而國內互聯網興起的這一輪微博熱，似乎是博客熱、SNS熱、搜索熱的新一個輪回。

微博真的能為互聯網公司帶來好的現金流嗎?它有可能找到強大的盈利模式嗎?如果不能，該拿你怎么辦?

微博能盈利嗎?

自從登陸中國，就吸引了業界絕大多數IT大亨的眼球，繼新浪推出自己的微博產品之后，搜狐、網易、騰訊門戶網站紛紛在微博領域安營扎寨，一時間，微博成為各個巨頭展開競爭的新戰場。在這場爭奪微博霸主地位的大戰中，各家領軍人物親自上陣推廣，開發與推廣團隊更是使出了渾身解數。

最先大規模試水國內微博市場的門戶網站新浪，憑借其網聚的強大的名人資源繼續名人戰術，第一時間聚集的超強人氣讓其拔得頭籌。后起之秀的騰訊，利用具有中國最大的用戶群體的QQ手機客戶端和PC客戶端推廣微博，憑借著“草根戰術”躋身微博第一梯隊。

搜狐微博在繼續其克隆名人的同時也網聚了一大批白領階層，并成功打出了“白社會”的旗號。相關訊息顯示搜狐即將在技術優勢、產品特色和營銷手段上展開立體攻勢，力爭與新浪旗鼓相當。有著眾多知名主持人、時事評論員和一線記者的鳳凰網微博則采用“名嘴”戰略，依靠其強大的明星陣容，吸引了大量的關心時事的用戶群。

四大門戶中，由于網易起步較晚，技術上又無更多的優勢，在微博圈地大戰中明顯處于劣勢。

大公司和快公司們都想通過網絡人氣的聚集找到一個廉價而強大的平臺去實現自己的價值營銷。繼新浪之后，網易，騰訊也相繼推出微博，也從中獲取了一定的潛在廣告收入。

然而，在轟轟烈烈的微博圈地戰背后，各個微博運營商也隱藏著種種危機。模式單一、用戶粘合度不高、盈利模式不確定等是微博登陸中國后一直無法解決且不能回避的問題。目前微博的發展仍處于摸索階段，也尚未找到確定的盈利模式。

在中國的大商業環境和互聯網環境下，國外成功的微博運作模式并不一定適于用中國微博運營商。在盈利模式的探索上，美國的Twritter推出的Promoted Tweets精準營銷模式為中國微博運營商提供了成功的范本，微博與廣告商的合作無疑是重中之重。

然而，受制于中國當前的互聯網和商業環境，剛剛登陸中國的微博并不能立馬為運營商帶來實質的經濟上的利益，《互聯網周刊》總編輯胡延平指出，中國微博營銷的土壤并未成熟，不可能一蹴而就。同時，相關的分析人士指出，如果各大門戶過度疲于火拼不能共生存共發展，微博在中國勢必會迎來衰落的一天。

中國的微博盈利之路，任重而道遠。

五種盈利模式

當然，也有人不這么看。“現在如果認為微博客很難獲得盈利(或者說是可觀的收入)，是因為我們的思考陷入思維定勢，認為Twitter現在的盈利是怎樣的，中國的微博客也是如此。微博客網站要實現盈利，就要有勇氣打破‘C2C’，不能把全盤做法都復制到中國，一定要有中國模式。”站長網上，有互聯網“高人”指點迷津。

這種觀點認為，微博的盈利模式是“走微世紀和微商業之路”。因為，如果微博客是在一個微商業的環境，一個大型微博客網站要實現商業收入是很容易的事情。

例如，按新浪微博來探索商業模式，運用微世紀的微社會和微商業的理念來創意一個微博游戲，它不是一個單純的游戲，也不是一種單一的商業模式，而是一種社會形態和商業形態的結合，它能讓一個微博客網站通過這個游戲實現可持續發展。

新浪微博最突出的資源和優勢就是名人和娛樂圈明星。這種資源一盤活，創收就很容易了。而做在線游戲，通過虛擬交易獲得盈利。這種商業模式很簡單，只需要一個創意。有人甚至宣稱:如果能實現“圍脖約會+品牌部落+用戶收費”的商業模式，那么新浪微博要賺一百億是很有可能發生的。

2010年5月19日，新浪發布了該公司截至2010年3月31日的第一季度未經審計財報。財報顯示，新浪第一季度凈營收為8500萬美元，同比增長15.2%;凈利潤為2440萬美元，高于去年同期的970萬美元。

給網民帶來盛宴的同時，微博真的能給運營商謀利?新浪CEO曹國偉表示，微博潛在的主要收入來源依然是廣告，且不排除模仿新浪博客與博主分享廣告收入的模式。目前，有35%的微博流量來自手機。

新浪公布的第一季度財報顯示，公司一季度凈營收8500萬美元，同比增長15.2%，環比減少13.4%;凈利潤為2440萬美元，同比增長149.8%，環比減少93.46%。環比減少是由于新浪在新浪樂居分拆上市中獲得一次性的賬面利潤，2009年第四季度凈利潤達3.721億美元。

在與分析師的電話會議中，曹國偉回答了有關微博客發展的問題。他說，微博潛在的主要收入來源依然是廣告，且不排除模仿新浪博客與博主分享廣告收入的模式。

綜合看來，業內專家分析，未來微博的盈利模式可能會有如下幾種可能:

* 廣告收入。通過建立大平臺，依靠較多的用戶量帶來較多的點擊率，可以吸引品牌廣告的投放。

* 和其它網站進行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶群，建立類似于搜索等方面的工具，把大量的用戶群轉移到其它網站上，進而和其它網站進行廣告分成。

* 和通訊運營商進行流量和短信分成。微博開通的多種API，大量用戶可以通過手機上微博。

* 對企業用戶進行收費。微博網站可以針對企業用戶推出收費賬戶服務，企業用戶可借此獲得流量分析工具等服務，從而發展更多潛在客戶。

* 增值業務。像國內QQ一樣，對用戶推出一系列多樣化和個性化的付費服務，不斷完善微博功能。

不過，該專家也坦承，上述模式只是理論上的探討，存在著一些困境。比如通過廣告獲得盈利，微博畢竟是社交網站，有低廣告響應率的特點，因此廣告客戶也會慎重考慮在微博這樣的社交網站上打廣告。

他進一步舉例說，微博運營商和通訊運營商進行短信和流量分成獲得盈利，同樣會遭遇困境。首先手機微博的用戶比重低，其次移動電信運營商相繼推出了自己的手機即時微博，再則使用短信和彩信進行微博更新，產生通訊資費。但是通過電腦終端則不需要這些費用，所以國內絕大多數用戶用電腦上微博。

此外，微博的盈利模式還存在其它一系列潛在的問題，只要這一系列問題得到一定程度的解決，微博才有可能擺脫當年博客遭遇的商業模式困境，實現盈利。可是，萬一它仍舊如同博客的命運一樣呢?

單一產品型快公司的魔咒

就在近年來，互聯網“快公司”的創新與失敗普遍成為一種揮之不去的常態現象，而且往往和互聯網“大公司”的命運形成強烈對比。

以微博為例。在微博出現之前，模仿國外Twritter，曾誕生過一批如飯否網、嘰歪網的迷你博客網站，閃光一時又轉瞬黯淡，但當新浪、騰訊等接入這一市場，瞬間形成強大的生命力，重新在全國引發了微博熱潮。

無獨有偶，在2005和2006年的web2.0熱潮中，誕生了博客中國(bokee.com)、中國博客網(bolgcn.com)、博客大巴(blogbus.com)等，當時，“博客教父”、博客中國總裁的方興東喊出了迅速上市并趕超新浪的豪言壯語，然而博客的盈利問題最終證明web2.0的商業模式是一場幻覺。

現在博客中國差不多“半生不死”，中國博客網、博客大巴已然在互聯網叢林之中“泯然眾人”，難以做強做大也，難以盈利。反倒是，后來居上的“大公司”新浪、騰訊、天涯等網站，依靠強大的門戶優勢，牢牢占據了這一領域。新浪博客、騰訊博客等作為的網站頻道之一，為門戶持續提供了強大的流量和人氣，并在廣告效應等層面體現出巨大價值。

SNS網站也從一定角度印證了這一效應。SNS網站是最近兩年的互聯網“金礦”，誕生了一大批同學網、天際網、開心網，以及從博客類網站轉型過來的51.com。最鼎盛時期，幾乎所有大學生都在同學網編織同學關系網，幾乎所有的辦公室白領都在開心網“偷菜”。隨后，這迅速吸引了騰訊、搜狐等大型門戶網站的進入，騰訊“開心農場”、搜狐“白社會”等相繼推出，搶占了一批市場。

不過，隨著新鮮感的遠去，開心網漸漸沒有了當年的火爆人氣;曾經積累出強大人氣的51.com試圖挑戰騰訊，卻迅速自我潰敗;同學網也更名人人網，盡管也推出了登錄終端等服務，仍舊應者寥寥。由于盈利困難，這類單一產品網站的生存問題始終受到業界的質疑。

國內情況如此，國外互聯網公司的命運呢?

2003年2月，Google并購了全球最大的博客托管服務網站Blogger.com母公司Pyra實驗室。Pyra成立僅3年半，博客注冊用戶已達數百萬。盡管Blogger.com人氣極旺，但由于缺乏收入，三個創始人中的兩個被迫離開公司，只剩下Evan Williams獨自奮戰。如果不是Trellix公司的CTO Bricklin(他也是一個著名的博客)出手相助，通過和Pyra簽定技術轉讓協定為Pyra提供資金，Pyra早已破產。

種種現象似乎揭示了一個規律:單一產品型的互聯網快公司，短期火爆之后皆會因盈利模式困境而式微，綜合門戶型網站卻可借此完善產品線，不斷增強用戶黏性。實際上，無論是國內還是國外，互聯網巨頭們并沒有指望某項單一產品能夠馬上帶來豐厚的收入，但對于單一產品型的創業公司，生存壓力可以說從來就是如影隨形。

綜合型門戶的圈地動力

如何把超強的人氣所蘊含的商業價值轉變為商業利益，這始終是互聯網行業的一個經典命題。郵件、博客、輸入法……等等，類似的產品的上演命運大逆轉劇情已經很多。在這一鐵律之下，微博那幾乎可以預見的未來，呼之欲出——如果微博盈利微薄，互聯網巨頭們是否拿它別有用途?

一些ISP把他們的IP網絡圈起來，增加各種邊界節點，利用圍起來的“比特管道”提供一些增值服務，獲取更高的利益，形成了所謂的“Walled Garden(即圍墻花園)”的商業模式。

在中國互聯網界，圍墻花園還被用以指稱網絡巨頭熱衷的產品鏈大平臺。事實上，縱觀互聯網競爭格局，幾大新老門戶巨頭，無不在打造這樣一個屬于自己的“圍墻花園”。

互聯網搜狐是“矩陣模式”的始作俑者，2005年甚至更早就開始了這一行動。搜狐用戶注冊后，可以在搜狐門戶、聲色博客、游戲、相冊、chinaren.com、17173.com、sogou.com等實現自由通行。

騰訊的步伐也很具有代表性，從騰訊最初的QQ業務開始，最近幾年逐漸推出了QQ游戲、QQ.com、QQ空間、SOSO、拍拍、同學錄等等。近年，憑借強大的即時通訊工具QQ，幾乎是悄無聲息在擴展。現在，它幾乎已經能為QQ用戶提供任何領域內的網絡體驗。

百度也沒有閑著。Baidu.com在搜索領域的專業擴張取得巨大勝利之后，百度開始向搜索之外的領域伸出了觸角，近年力推的有百度貼吧、百度百科、百度空間、百度新聞、百度財經、百度娛樂，與此同時，百度IM業務、C2C業務也備受關注。

還有一個值得注意的是阿里巴巴。盡管馬云掌控的“阿里巴巴系”和互聯網門戶的業務模式有很大不同，但是其陸續推出的淘寶、旺旺、支付寶、雅虎中國、阿里媽媽等，在電子商務領域，已經打造出了一個獨立于其他網站的網上王國。

顯然，這些巨頭要建立的，是一個能有效與其他門戶網站展開互聯網用戶爭奪的壁壘。進一步說，這個壁壘更像個“圍墻”，它由逐漸增多和完善的產品線，不斷將互聯網用戶圈進，從而形成一個網上虛擬王國。

從上個世紀末至今，互聯網門戶的演化已經經歷了幾個重要階段。早期“新聞門戶”以海量信息、即時新聞和分類信息等特色，滿足了初期網絡瀏覽者對于新聞內容的要求，此階段誕生了以新浪、搜狐、網易三足鼎立的傳統三大門戶。

隨著互聯網信息進入指數膨脹的階段，網絡門戶大多已經基本形成獨立的游戲、郵箱、即時通訊、博客、播客(視頻分享)、搜索、相冊等網絡服務。通過ID打造一張網絡通行證，對分散的業務單元進行整合，就成為順其自然的事情。

通行證打通了幾大網絡門戶內部日益龐雜的產品線，任何一個網民，在其中任意一家網站，基本就能獲得全套的網絡生活體驗，此時，網民建造個人門戶的行為開始由被動轉向主動，對網絡門戶的某一項功能的欣賞(如博客)，最終可能帶動他同時使用該門戶的郵箱、相冊、播客、交友等其他服務。

也正是因為如此，門戶巨頭們看到了用戶粘性的重要性，也因此發現在自己龐雜的產品線上，可能還缺少某一項重要的服務。于是不難理解，巨頭們總是需要通過不斷完善自己的產品鏈，真正將網絡帝國的圍墻合攏。

今年7月16日，搜狐掌門人張朝陽發了一條微博，梳理了一下整個互聯網產品的發展關系與彼此地位。

張朝陽說:“微博的突然火爆非一日之功，乃互聯網互動產品10年積累之大成。論壇是集體的，去中心的;郵件是個人的，但卻是點對點的，延時的;博客是以個人為中心兼顧集體的，但卻是非即時的;短信是近乎即時的，但只是點對點的。PC互聯網產品的左沖右突，演化和普及，手機作為信息工具的流行，10年的功底造就了這樣一個以個人為中心兼顧群體關系的隨時隨地近乎即時的互聯網互動產品。這是技術進步和用戶行為演化從無數個可能性中選擇出來的正果，不容易啊，請大家珍惜。”

如此看來，微博如同那注入海洋的一滴水，看似不多，卻又是不可或缺的。事實上，拋開張朝陽賦予微博的巨大光環去看，微博可能并不是互聯網最具劃時代的產品，但和聊天工具、郵件、輸入法一樣，它也是具備典型意義的其中之一。