大品牌戀上小網(wǎng)店

對(duì)長(zhǎng)期立足商場(chǎng)的大品牌來(lái)講，網(wǎng)銷經(jīng)營(yíng)已成為流行風(fēng)向標(biāo)

特斯邦威、李寧、Jackjones、Kappa、百麗、九陽(yáng)、美的、惠普……打開淘寶網(wǎng)“品牌商城”，從服裝、鞋帽，到小家電、數(shù)碼產(chǎn)品，各種品牌的“官方旗艦店”越來(lái)越多。

這些網(wǎng)上旗艦店不僅品種齊全、款式豐富，更重要的是折扣驚人:原價(jià)1000多元的正品靴子在這兒只需要500多元就能拿下。

如今，對(duì)長(zhǎng)期立足商場(chǎng)的大品牌來(lái)講，網(wǎng)銷經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為流行時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。

大品牌的新潮流

據(jù)報(bào)道，2009年網(wǎng)上服裝銷量突破600多億元，這么大的市場(chǎng)，讓服裝大牌們都看了眼紅，紛紛觸網(wǎng)。

前不久，丹麥時(shí)裝集團(tuán)綾致公司旗下品牌VERO MODA把銷售移師到了網(wǎng)上，此前，Jack Jones、ONLY官方旗艦店已經(jīng)相繼開幕。而目前這兩大品牌的線上月銷售額已經(jīng)分別突破了500多萬(wàn)元。

就在這一年間，優(yōu)衣庫(kù)、李寧、美特斯邦威、ONLY等國(guó)內(nèi)外服裝品牌紛紛進(jìn)網(wǎng)開設(shè)官方旗艦店。而這些品牌店一開張，生意就很火，如優(yōu)衣庫(kù)在不到兩周時(shí)間，銷售量就突破3萬(wàn)件。杰克瓊斯在網(wǎng)上搞了一場(chǎng)5折促銷，單日銷售突破550萬(wàn)元，斬獲商城男裝促銷冠軍。

在金融危機(jī)影響下，網(wǎng)購(gòu)以其便宜、方便、豐富等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成為拉動(dòng)消費(fèi)的先鋒，從去年下半年開始，越來(lái)越多的大企業(yè)選擇淘寶開店以應(yīng)對(duì)金融危機(jī)。目前，已有戴爾、聯(lián)想、海爾、長(zhǎng)虹、三洋等近萬(wàn)家廠商在淘寶網(wǎng)開出自己的官方旗艦店，這也成為大品牌應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的一個(gè)舉措。

據(jù)了解，聯(lián)想開設(shè)的網(wǎng)店已經(jīng)有了相當(dāng)可觀的效益。從淘寶網(wǎng)公布的4月份銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，在3C方面，聯(lián)想旗艦店排在第一位。對(duì)此，一位成都的聯(lián)想經(jīng)銷商告訴記者，對(duì)電腦品牌而言，網(wǎng)上銷售比實(shí)體店內(nèi)銷售更加便捷，因?yàn)槟軌蚶镁W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上購(gòu)物的客戶大多數(shù)對(duì)電腦比較了解，所以推廣和教育成本也比較低。

當(dāng)然，相對(duì)低廉的渠道成本也是吸引大品牌開網(wǎng)店的重要原因。據(jù)了解，以3C廠商為例，相關(guān)的調(diào)查顯示，3C產(chǎn)品的線下銷售成本一般在15%~25%左右;而網(wǎng)店除了宣傳推廣費(fèi)用和維護(hù)費(fèi)用外，并不需要廠商付出更多的渠道成本。

據(jù)此，淘寶網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，金融危機(jī)加速了大品牌開網(wǎng)店的趨勢(shì):一方面，消費(fèi)者日益謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度，讓它們?cè)趥鹘y(tǒng)渠道的銷量出現(xiàn)了下滑;而另一方面，網(wǎng)購(gòu)在金融危機(jī)當(dāng)中的意外火爆，讓它們?cè)谧⒁獾竭@塊新興市場(chǎng)的同時(shí)，也讓它們注意到這背后龐大的消費(fèi)群體。

真干還是玩票?

雖然都選擇了在網(wǎng)上開店，但各大品牌對(duì)于網(wǎng)店的定位和預(yù)期各不相同。有的廠商認(rèn)為，目前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)基本成熟，所以他們從網(wǎng)店上線開始就大張旗鼓地展開宣傳攻勢(shì);還有一些廠商則更加謹(jǐn)慎，他們的網(wǎng)店上線后有些“靜悄悄”，對(duì)他們而言，開網(wǎng)店更像拓展新市場(chǎng)的一種嘗試。

日本優(yōu)衣庫(kù)就是前一類的代表。據(jù)該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)店開業(yè)當(dāng)天的銷售額就達(dá)到100萬(wàn)元，開業(yè)第一周銷售產(chǎn)品的數(shù)量就達(dá)到30000件，超過(guò)了該公司在中國(guó)開設(shè)的所有實(shí)體專賣店的銷量!

戴爾開設(shè)的官方旗艦店也取得了巨大的成功。據(jù)陳建豪介紹，戴爾網(wǎng)上銷售的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了令他驚訝的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì):網(wǎng)店開張的第一個(gè)季度銷售額只有30萬(wàn)美元，第二個(gè)季度突破100萬(wàn)美元，第三個(gè)季度超過(guò)160萬(wàn)美元，第四個(gè)季度銷售額達(dá)到200萬(wàn)美元!

相對(duì)而言，寶潔“觸網(wǎng)”的腳步走得要慢一點(diǎn)。記者注意到，寶潔旗艦網(wǎng)店的店名中并沒(méi)有出現(xiàn)“寶潔”二字，而是以“e生活家”冠名，只有進(jìn)入店鋪后，才能看到“寶潔公司官方分銷商，寶潔品牌產(chǎn)品旗艦店”等字樣，因此知道這家網(wǎng)店的網(wǎng)友并不多。該網(wǎng)店的交易記錄顯示，寶潔網(wǎng)店很多產(chǎn)品只售出了個(gè)位數(shù)，只有一款洗發(fā)水和防曬霜的套裝銷售情況比較好，累計(jì)售出了近200件。

對(duì)此，部分業(yè)內(nèi)人士表示，作為世界日用品著名品牌，寶潔在中國(guó)的傳統(tǒng)線下經(jīng)銷網(wǎng)已經(jīng)非常成熟，短期之內(nèi)不可能將銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，因此該公司“觸網(wǎng)”，更多的只是試圖探索一種新的營(yíng)銷模式。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，網(wǎng)店主們也并不用過(guò)于憂慮。現(xiàn)在大多數(shù)廠商開網(wǎng)店的主要目的還是嘗試，隨著未來(lái)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)日益壯大，業(yè)務(wù)量逐步增多，廠商不可能付出精力來(lái)直接面對(duì)終端客戶，以及維護(hù)網(wǎng)站等日常事務(wù)，所以他們肯定還得把銷售任務(wù)交給經(jīng)銷商來(lái)做。

是否沖擊實(shí)體經(jīng)營(yíng)?

“以前上網(wǎng)淘寶還有些顧忌，擔(dān)心網(wǎng)上買到的不是正品。但是現(xiàn)在的這些網(wǎng)上旗艦店不僅價(jià)格便宜，而且還有品牌的正式授權(quán)、接受專賣店驗(yàn)貨，自然就能放心購(gòu)買了。”一位顧客在某品牌專柜試好了一雙標(biāo)價(jià)1398元的靴子之后，記下了款式和貨號(hào)便離開了。原價(jià)1398元的靴子，商場(chǎng)打了七五折后的價(jià)格還需要1048元，而在該品牌位于淘寶網(wǎng)的授權(quán)旗艦店記者發(fā)現(xiàn)，同款靴子售價(jià)僅為598元。

“網(wǎng)店肯定會(huì)對(duì)我們專賣店的生意有影響:網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)成本低，價(jià)格肯定會(huì)比專賣店里便宜。”對(duì)于網(wǎng)店的沖擊，某品牌專賣店店員小李顯得很無(wú)奈，她告訴記者，經(jīng)常有人拿著在網(wǎng)上買的衣服到她這兒驗(yàn)貨，“也有不少顧客在我們這兒試衣服，然后去網(wǎng)上買，把專賣店當(dāng)成試衣間了。”她說(shuō)。

品牌的網(wǎng)絡(luò)旗艦店一出，讓原來(lái)在網(wǎng)購(gòu)里充斥的正品、真品無(wú)處遁形。很多人此前并不知道在市場(chǎng)上流通的所謂的外貿(mào)品99.9%都是假貨，一些品牌如今自己開發(fā)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，買家也有了辦法不再當(dāng)冤大頭。

但是在調(diào)查中記者也發(fā)現(xiàn)，某些大品牌在淘寶商城上就有三四個(gè)官網(wǎng)，但其實(shí)都是“授權(quán)經(jīng)營(yíng)”，不僅銷售的貨品種類有差異，價(jià)格往往也相差甚遠(yuǎn)。“并非所有標(biāo)有‘官方’、‘指定’字樣的網(wǎng)店就一定便宜和值得信任，網(wǎng)購(gòu)雖然便宜，但是售后往往沒(méi)有保障，消費(fèi)者更得擦亮眼睛，仔細(xì)比較后再出手。”業(yè)內(nèi)人士提醒。

然而，在品牌旗艦店叫好的同時(shí)，實(shí)體經(jīng)營(yíng)者也提出了異議。

面對(duì)淘寶如火如荼的比價(jià)行動(dòng)，家電巨頭蘇寧電器負(fù)責(zé)人直接表示說(shuō):“我根本就不看好專業(yè)類產(chǎn)品在網(wǎng)上去賣，畢竟幾千上萬(wàn)元的產(chǎn)品，誰(shuí)會(huì)看看圖片就會(huì)去買呢?家電這些產(chǎn)品貨源魚龍混雜，網(wǎng)購(gòu)無(wú)法保證貨源、售后!”

“我們其實(shí)早就考慮到這個(gè)問(wèn)題，所以今年4月10日我們就開始吸引廠家直接在網(wǎng)上開店。目前像海爾、聯(lián)想、華碩、戴爾、李寧這些品牌都是廠家直接在淘寶上開店，其他的品牌也都是通過(guò)廠家認(rèn)證的經(jīng)銷商開的網(wǎng)店，這樣把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，就解決貨源、售后問(wèn)題了。”淘寶網(wǎng)副總裁程小咚表示。

面對(duì)家電產(chǎn)品網(wǎng)上網(wǎng)下價(jià)差大的問(wèn)題，蘇寧電器副總劉崢嶸向外界暢談了他的看法，這也代表了家電企業(yè)的普遍看法。

他認(rèn)為，家電重要的是貨源、售后，不只是價(jià)格。“對(duì)于家電這類耐用消費(fèi)品，一旦使用就是十年八年的，難道你只考慮價(jià)格嗎?”劉崢嶸說(shuō)，家電產(chǎn)品作為一種耐用產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，首先考慮的就是安全性問(wèn)題，就是說(shuō)你使用的產(chǎn)品質(zhì)量是否有保證，一旦出了問(wèn)題能不能解決，“按照國(guó)家三包規(guī)定，‘誰(shuí)銷售誰(shuí)負(fù)責(zé)’。”

此外，在購(gòu)買了商品之后，還要考慮的就是售后服務(wù)，比如安裝、調(diào)試。買到家里的電器使用有沒(méi)有問(wèn)題，這些問(wèn)題在蘇寧這樣的大賣場(chǎng)，會(huì)有專門的上門送貨和上門維修，出了問(wèn)題撥打客服電話會(huì)有專門的隊(duì)伍上門查看、維修。“因此，就是在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，專業(yè)類市場(chǎng)也是以傳統(tǒng)賣場(chǎng)為主的，網(wǎng)購(gòu)僅僅是補(bǔ)充。這也是傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)為何會(huì)不斷地開店，不斷地選新地址的原因。”