傍大牌并購反思

去年11月底，美國有線電視新聞網(CNN)播出一則以“中國制造”為主題的廣告，這被普遍認為是中國政府首個國家品牌形象宣傳活動。很顯然，這則廣告盡管強調“中國制造”的作用，但實際上更著眼于“中國制造”作為世界經濟這個龐大產業鏈當中的一個環節，正與其他環節發生愈發緊密的協作與融合。

品牌并購如潮洶涌

相較于廣告傳播的“軟”進攻，中國企業海外并購作為一種“硬”進攻也是頻頻登場亮相。遠的如2004年的聯想并購IBM、2006年的海爾并購三洋，近的如去年騰中重工收購悍馬，以及最近的吉利并購沃爾沃等等。不過，這種大手筆的跨國并購在吸引眼球的同時，同樣發人深思:這種并購的成功可能性究竟有多大?坦率說，中國企業海外并購的歷史實在太短，并購之后的資源整合、品牌運作、市場拓展等諸多經驗都顯得嚴重不足。數據表明，聯想、海爾、TCL的海外銷售比例都有顯著下滑趨勢，而當年名噪一時的TCL收購阿爾卡特手機業務、明基電通并購西門子手機業務等都已基本宣告失敗，中投集團投資美國黑石集團一年內即損失超過50%。必須承認，并購談判是一回事，而并購則又是一回事。急于在并購的道路上走得更遠，然而卻又無法在這條路上變得更強，這是當下中國企業的一個極其焦慮而難以解開的心結。

品牌實體能力幾何

金融危機的發生使得我們愈加清晰地發現，中國企業大肆進行品牌并購的最核心的動因其實就在于其對世界級品牌的極度渴求。中國企業希望通過并購獲得優秀管理人才、先進技術、市場渠道等品牌實體性資源。

然而，中國企業目前仍缺乏對品牌充分條件的有效把握能力。什么是品牌成功的充分條件?郎咸平及其研究團隊提出了一個“行業本質” 概念。根據該團隊的研究，行業本質可以分為內外兩個層面:內部層面為產業鏈整合，即企業能夠對從產品設計、原材料采購、制造加工、物流運輸倉儲、訂單管理、批發經營到終端零售都具備有效的協調整合能力;外部層面為品牌傳播，包括對品牌內涵、品牌形象的塑造、把握消費者認知并注重溝通，最終形成品牌資產。

以汽車行業為例， 郎咸平研究團隊認為，汽車制造業包括零配件、仿真設計、整車裝配、回收處理四大環節，行業本質在于長期的積累和持續的改進。根據研究，首先，中國汽車企業在零配件環節穩定性不足，這不僅表現在國內企業無法占據汽車電控、發動機等高端零配件市場，而且在諸如汽缸墊等低端零配件技術上也無法保證質量;其次，國內企業盡管擁有高效的虛擬仿真軟件，但是在精細制造環節卻難以保證質量，從而導致裝配環節存在問題;第三，在品質跟蹤環節，國內很多汽車企業出于成本考量，尚未采用先進的汽車質量跟蹤技術，如射頻識別電子標簽技術(RFID)，即使有少數企業采用此技術，但在實踐過程中卻并未做到嚴格執行。品質跟蹤環節的不嚴格導致信息反饋不夠充分全面，從而使得回收處理問題愈發嚴重。而諸如寶馬等外國企業無論是零配件的穩定性還是精細制造或者是品質跟蹤，都遠超國內企業。由此可見，中國企業熱衷于通過并購獲得關鍵技術、引進全新管理理念、拓展銷售渠道，卻沒有意識到真正的關鍵在于行業本質的把握。換言之，并購從表面上看似乎讓中國汽車企業走出了加工制造、銷售等零散單一環節，也逐漸占據了研發設計、倉儲運輸等產業鏈的高端環節，然而，中國汽車企業尚未學習到外企對這些環節的協調整合能力，單純的求新求全，卻忽視了從技術到管理到溝通的積累與持續。

可見，當前中國企業的品牌并購實際上是“制造” 的并購，即“加工制造”這個產業鏈環節并購其他各個產業鏈環節。很顯然，這個低端環節對其他高端環節的延伸能力有多強、當前中國企業管理者對其他各產業鏈環節的管控能力如何，都決定了這種延伸之后形成的產業鏈的穩定性，這種穩定性就是品牌競爭力的體現。

駕馭品牌虛擬價值

可以回想，吉利并購沃爾沃、騰中重工并購悍馬之所以引發眾議洶洶，是因為消費者對中國企業的品牌駕馭能力存有疑慮。有觀點認為這是“品牌原產地效應”，即品牌的原產地已經有效占據消費者心智，但是，消費者對于走自主品牌路線的如奇瑞、華晨等品牌卻認可有加。這就說明，“原產地效應”的背后，其實是發達國家在相關行業的多年積累過程中形成的產業鏈整合能力。因此，與其說消費者認可某個地域，不如說他們是在認可成長于那個地域之上的品牌競爭能力。

瀛海威是中國最早的互聯網公司，首先進入市場，盡管其極其擅長形象宣傳，卻未能占據消費者心智。2000年7月，新加坡創新科技即在美國市場上推出帶有硬盤驅動的MP3播放器Nomad Jukebox，且硬盤存儲量達到6G，而蘋果的iPod于2001年11月才上市，其存儲量不過5G，最終勝出的卻是后者。其原因就在于創新科技的產品盡管率先進入市場，但由于在營銷決策上出現問題，致使未能將產品(品牌)在播放器品類中的競爭力率先占據消費者心智。

品牌并購情同此理，鑒于世界級品牌信息早已在消費者心智中趨于固化，因此中國企業實際上并不能通過并購立即扭轉消費者認知。相反，依附于世界級品牌的高端形象很有可能會因中國企業介入而受損，比如注重技術的汽車、電腦等行業。并購畢竟屬于硬性“移植”，其形象與自主形成的競爭能力之間自然判若天地。

長久以來，與中國國家形象緊密聯系的多系質低價廉的商品，消費者很難相信中國企業能夠具備與大品牌相匹配的競爭力，并購能否獲得品牌資產并實現保值升值是必須慎重考慮的。也正是在這意義上，投放于CNN的“中國制造”國家形象廣告就顯得很有必要，因為時下的重任之一就是逐步扭轉、重塑中國在世界消費者心智中的形象。

而實際上，國家形象廣告傳播也是一種“新定位”，同樣需要遵守品牌建設的法則，從實體到形象協同作戰。只有當中國企業在若干行業具備了強大價值鏈整合能力，才能在消費者心智中占據一個高端位置，此即“新定位”，從而真正扭轉消費者認知，形成正向品牌資產。因此，中國企業在大行并購之時，必須認識到中國在很多行業要素稟賦不足、支持性產業不發達、經驗技術落后，因此，更應著力于切實把握行業本質，鍛煉整條價值鏈的競爭力，單純依靠某個環節的“大牌”其實于事無益。

作者單位為清華大學法學院