訪問法國巴亞出版集團的收獲與啟示

今年3月底，我們對法國巴亞出版集團（Bayard Group）進行了訪問，與集團首席版權官塔紐奇(Taniuchi)女士和負責東亞版權業務的克里斯蒂女士進行了會談，雙方就出版和版權業務方面的重要問題進行了交流，包括圖書版權合作、圖書營銷、數字出版等。

巴亞出版集團基本出版情況

巴亞出版集團已有140年的歷史，目前有員工800多人，業務范圍分為傳媒、圖書出版、互聯網三大塊。

巴亞出版集團的圖書出版范圍涉及少年、兒童、文化和宗教等多個方面，還有雜志、網絡、動畫片等，在兒童、少年圖書出版，特別是自然、科普讀物等出版領域占有領先地位。

巴亞出版集團在41個國家和地區出版有150種雜志，如《巴亞》《米蘭》《托比爾》等，每年出版圖書近4000種，在世界范圍內擁有3600萬讀者和630萬雜志訂戶。

巴亞出版集團重視高新技術在傳媒中的應用，是互聯網出版的開拓者，前后開通了100多個互聯網站點，比較著名的有“巴亞兒童”網絡。其獨特的內容，豐富的表現形式吸引了兒童在線閱讀，以至于一些家長害怕影響學習而限制其上網時間。

巴亞出版集團有音像事業部，制作兒童動畫片在電視臺播出，比較著名的有Sam， Ariol， Toto， Passiflore， MadarinCie等。

巴亞集團聚攏了大批優秀兒童作家、畫家和攝影家，制作出精美而深受父母和小朋友喜愛的兒童雜志、圖書和動畫片，小熊當當、小貓桑桑、小猴波皮都是巴亞出版集團塑造的法國甚至歐洲兒童耳熟能詳的著名形象。

在整體運營管理上，出版集團對這些動畫形象的塑造，是下了功夫的，是通過長期的策劃和宣傳打造出來的?，F在，是這些動畫形象回報豐富收獲的季節，但當初的投入也是比較大的。做項目是整個集團的工作，是戰略行為，不是要求事業部馬上見到利潤。

巴亞出版集團的童書市場營銷概況

巴亞出版集團在市場營銷方面很有經驗，手法多樣且使用嫻熟，相關資源掌控全面。

第一，巴亞出版集團利用自身的多種暢銷雜志，構筑起強大的營銷推廣平臺，大力宣傳本社的各種圖書。這樣，其媒體發布控制在自己的手里，時段、版面都自己說了算，這能控制成本，保證宣傳推廣的效果。

第二，巴亞出版集團并不針對某一圖書產品進行宣傳，而是針對某一系列圖書進行宣傳，這一系列有個響當當的名字，先打造這個系列名字，對其進行充分宣傳，使讀者對這個名字系列的產品感興趣，這樣，整個系列書都會有好的宣傳效果并降低了宣傳成本。例如，YOUPI系列，就是其打造的一個圖書系列，構成了一個百科叢書，有交通、動物、機械、自然等多個圖書。

第三， 在書店和超市等賣場進行促銷活動。這是常規作法，效果較為明顯，可直接拉動銷售。但此類活動，不宜太頻繁，以免顧客過于期待促銷，影響專場的正常銷售活動。

巴亞出版集團的電子圖書和數字出版情況

巴亞出版集團高度關注數字出版，但目前沒有進入電子書出版領域，因為他們認為市場還不成熟，目前銷售電子書不現實。讓用戶注冊付費閱讀，效果并不理想。因此，該社的互聯網站點主要對本集團圖書、雜志、動漫作品起宣傳推廣作用，通過網站豐富的資訊為圖書雜志出版提供宣傳服務。

巴亞出版集團對數字出版充滿希望，認為科技必然推動出版業務的最大化，而至于以什么方式進行數字出版，是付費下載閱讀，還是其他形式，需要根據技術和市場的發展進行探索。

對我國圖書出版的啟發

1．在圖書選題和板塊建設方面

出版兒童文學類圖書，必須突破自身方方面面的禁錮。

兒童文學類圖書在整個童書系統中占有很大分量，而原創需要形象產品的拉動，否則，只能是門檻不高，容易被模仿的益智類圖書。盡管有困難與不利，我們還是應該勇敢地承擔起這個困難和責任，為自己在兒童圖書出版領域再開拓一片廣闊的天地，如出版類似Sam、Toto那樣在當地家喻戶曉的卡通形象。

出版社的兒童文學類圖書出版要策略性地集中在特色、系列和規模出版上，著重于選題的特色和策劃的定位上。對于一個中型出版社來說，圖書出版的特色和定位才是生存競爭之道，是我們在市場上的核心競爭力。任何市場經濟體系中的中小型參與者，其產品的特色、細分市場的選擇、策略性的競爭都是重要的生存之道。

2．在圖書的產品包裝策劃方面

目前出版社出版的兒童圖書，可以分為：功能實用性知識圖書和非功能消遣性圖書。前者是樹葉，后者是花；前者更突出功能性、實用性、內容豐富性，后者則突出特色、創新。這種分類可以先不討論他們的比例問題，而是從圖書的策劃、市場定位上考慮，前者要求更加實用，體現功能、體現作用，要突出性價比，更多考慮讀者對內容價值的判斷以及與圖書價格的關系，后者則需要做得更美更特色一些，多做宣傳，更多地賺取眼球。從目前出版社的兒童書出版實踐來看：文學、故事、繪本類圖書可以按照“紅花”的思路來做，突出特色和創新；智力開發、科普百科類圖書可以按照“綠葉”的思路來做，更多強調其實用性與內容豐富性。

編輯能力就是文化產品的策劃和包裝能力。在一本圖書的生產過程中，編輯是核心力量，編輯力就是要能讓書稿有非常好的呈現方式，讓讀者親近紙張，從而親近閱讀。每本書都有它的氣質，要找準這個氣質，通過裝幀設計的手段妥貼地表現出來。

3．在圖書的市場營銷方面

圖書策劃的目標，是為了更大化地銷售，從而實現經濟效益和社會效益，不管哪家出版社本土策劃和引進的外版圖書都自認為是比較優秀、上乘的產品，但銷售的狀況如何，則不僅與產品有關，而且還與市場宣傳推廣有密切關系，好酒還怕巷子深，就這個道理。對于出版社來說，銷售量高的，總是金字塔的塔尖產品，少而優秀，取得良好效益的，所謂掙到大錢的永遠是少數重點宣傳銷售的產品，即塔尖產品，像巴亞出版集團的YOUPI小百科等。

海外出版社市場營銷推廣十分成熟，而在我國大陸地區，圖書市場化程度還不夠高，重視程度還不夠，宣傳推廣的人員和資金投入力度不夠大。目前我們的圖書銷售狀況可分為兩類：一是兩萬冊以上的品種；另一種就是六七千冊以內的產品，后一類圖書占據出版社全品種的百分之八九十。出版社還是靠廣種薄收、靠上規模取得市場效益的，單品種暢銷書的數量還很少。根據海外的成功作法，出版社應在少量優秀圖書產品上下工夫，做好市場宣傳推廣，實現銷售量的最大化，進而打造出版社的童書品牌。

筆者認為，即使一年中不能出版暢銷圖書，但起碼把圖書的單本銷量提高，通過有效的宣傳推廣，使銷量過萬冊圖書多一些，整個效益也能上一個臺階。借鑒海外的經驗，根據國情，把我們的作法和思路再扎實、切實一些，策劃和宣傳再到位、深遠一些，整體圖書質量上臺階，再多一些銷售過萬的單本或套系圖書。把每本書的細節做充分、做到位，封面、版式、宣傳文案、廣告、活動更多體現出特色，更多表達出讀者想要的。這樣做下去，即使沒有最頂尖的產品，整體圖書質量和市場份額也會有大的提升，也會以高質量圖書在市場上占有一席之地。

4．在整體架構、產品線互動和體制管理方面

國外出版機構一般經營圖書出版與傳媒，都屬于媒體產業，只是紙媒、電視、網絡進行內部分支機構的區別，如巴亞出版集團除了有圖書，還有雜志、動漫電視節目和網站，實行多媒體運作。

根據市場需求，這些媒體，如圖書、雜志、動漫節目并舉，多種傳媒共同促進，能使內容一次收集，多次加工發布，效率大大提高，市場收益也大大增加。而且，各出版物和媒體之間，能互相促進，相互宣傳帶動，節省了廣告費用。雜志的內容集成書，書的精彩內容在雜志連載，電視節目內容出成書或雜志，書和雜志在電視片中進行宣傳等，實現了產品線的互動。

而在我國大陸，出版傳媒的集成程度不夠高，計劃時代的產品，不同的行政主管，各管一段，各自分離。甚至在一個行政主管內，都是報、刊、書、網分離?，F在，國家正在進行新聞出版業改革，實現出版傳媒集團化，以改變這種計劃經濟時代分離的弊端。政策要求，在2011年底前，所有的報紙雜志都要轉企改制，時政類報刊的經營部分（印務、發行、廣告）變為公司，非時政類的報刊，則整體轉制為公司，國家新聞出版管理部門鼓勵分散的報紙雜志進行資產重組，成立出版傳媒集團。希望這一改革，有助于實現媒體資源的整合，更好地發展出版業務。