電子書代理制的利弊

2010年即將結(jié)束，《出版視角》網(wǎng)站（publishing perspective）讓業(yè)界專家們回顧一下：2010年美國出版業(yè)最重要的事件是什么？出版咨詢專家邁克·謝茲肯（Mike Shatzkin）認(rèn)為，今年最重要的事件，就是美國五大出版集團（麥克米倫、西蒙舒斯特、哈珀·柯林斯、阿歇特、企鵝）借蘋果公司之力，迫使亞馬遜讓步，將電子書銷售由批發(fā)制改為代理制。

在批發(fā)制下，書店從出版社進(jìn)貨，讀者從書店買書，賣者是書店，零售的一切責(zé)任在書店，包括確定零售價格，代收銷售稅。在代理制下，賣書的不再是書店，而是出版社，書店只是代替出版社完成圖書交易，讀者是經(jīng)由書店向出版社直接購買圖書，作為出版社的代理人，書店沒有定價權(quán)，只能按照出版社規(guī)定的價格賣書，出版社付給書店相當(dāng)于定價30%的傭金。

謝茲肯認(rèn)為，推行代理制，五大出版集團達(dá)到了他們的預(yù)期目的：那就是防止亞馬遜壟斷電子圖書市場，在美國電子圖書市場建立了公平競爭的條件，其他電子書店不必再被迫在書價上與財大氣粗的亞馬遜競爭。

但是，五大出版集團（又稱“代理五人幫”）為此也付出了相當(dāng)?shù)拇鷥r：五大出版集團承諾，電子圖書的定價分為兩個檔次：12.99美元和14.99美元，而且，一旦某書榮登《紐約時報》暢銷書榜，或有平裝版上市，其電子版價格就要相應(yīng)降低。也就是說，在代理制下，每本電子書的收入和利潤都下降了，而且，作者的版稅收入也比在批發(fā)制下少了許多。五大出版集團認(rèn)為，從出版業(yè)的長遠(yuǎn)利益看，這個犧牲是值得的。

從讀者的角度看，代理制下，電子書貴了，大家怨氣沖天。更有甚者，“代理五人幫”的出版物中，紙質(zhì)書可以打折（批發(fā)制），電子書不能打折（代理制），所以時常出現(xiàn)紙質(zhì)版比電子版便宜的怪事，讓讀者大罵出版商無恥貪婪。例如，阿歇特旗下的利特爾·布朗公司出版的詹姆斯·帕特森的新作《不眨眼》（Don’t Blink），電子版售價14.99美元，紙質(zhì)精裝版在亞馬遜網(wǎng)站上為14美元。又如，企鵝出版公司的《巨人的衰落》（Fall of Giants）一書，亞馬遜網(wǎng)站上，紙質(zhì)精裝版售價19.39美元，電子版卻要19.99美元，惹得讀者在網(wǎng)上痛罵：“他們不是企鵝，他們是豬。”

理論上說，代理制消除了亞馬遜賠本降價以壟斷電子圖書市場的隱患，為其他電子書店創(chuàng)造了一個公平競爭的環(huán)境。然而，代理制也帶來了一些五大出版集團始料未及的問題。例如，在批發(fā)制下，批發(fā)商從出版社對折進(jìn)貨，扣除10%批發(fā)利潤，可以6折發(fā)貨給零售店，后者能有40%的毛利。在代理制下，批發(fā)店作為出版社代理人，只能獲得30%的傭金，批發(fā)店留下10%的批發(fā)毛利后，留給零售店的毛利只有20%。也就是說，從批發(fā)制轉(zhuǎn)為代理制后，零售店的毛利由40%下降到20%。而且，代理制下，各家電子書的售價相同，價格促銷這一營銷手段不復(fù)存在。

由于批發(fā)店、零售店成為出版社的代理人，出版社必須與每一家批發(fā)店、零售店簽訂代理合同，出版社由過去只同少數(shù)批發(fā)店打交道，變?yōu)楸仨毻辛闶鄣曛苯哟蚪坏溃浅霭嫔缛肆τ邢蓿荒軐⒆⒁饬Ψ旁谏贁?shù)大客戶身上，許多小店被出版社忽略，不得不放棄“代理五人幫”的電子書。因此，在代理制下，電子圖書市場更容易被亞馬遜、巴諾、蘋果這些財大氣粗的電子書店瓜分。

代理制給出版社和零售店帶來的另一個意想不到的麻煩是銷售稅。根據(jù)美國法律，網(wǎng)絡(luò)商店沒有實體店鋪，所以消費者通過互聯(lián)網(wǎng)購買商品不用交銷售稅。但是，如果一個網(wǎng)絡(luò)商店在某處有實體場所，如店面、辦公室或倉庫，那么這個網(wǎng)絡(luò)商店就必須向當(dāng)?shù)叵M者收取銷售稅，上繳給州政府。由于這個原因，亞馬遜只向堪薩斯、肯塔基、北達(dá)科他、紐約和華盛頓州的消費者收取銷售稅。但是，各州對通過網(wǎng)絡(luò)下載的數(shù)字產(chǎn)品的稅收又有不同，有的州對電子書收銷售稅，有的州不收。所以，消費者通過亞馬遜網(wǎng)站購買、下載的的電子書、MP3音樂和數(shù)字視頻產(chǎn)品，只有華盛頓州和肯塔基州的消費者需要交納銷售稅。

在代理制下，情況變得麻煩了：“代理五人幫”是大型出版集團，他們在美國各州都有倉庫、銷售員或辦公室，根據(jù)法律，他們在這些州必須上繳銷售稅。在批發(fā)制下，賣電子書的是網(wǎng)絡(luò)書店，銷售稅與出版社無關(guān)。現(xiàn)在，出版社成了賣者，書店只是代理，所以，銷售稅的計算，以出版社的情況為準(zhǔn)。例如，改成代理制后，在亞馬遜網(wǎng)站購買阿歇特出版集團的電子書，以下州、市的讀者必須繳銷售稅：阿拉巴馬、亞利桑那、科羅拉多、康涅狄格、華盛頓特區(qū)、夏威夷、印地安那、肯塔基、洛杉磯市、緬因、密西西比、北卡羅萊納、內(nèi)布拉斯加、新澤西、新墨西哥、南達(dá)科他、田納西、德州、猶他、佛蒙特、華盛頓州、威斯康星、懷俄明。

麥克米倫出版集團的收稅范圍與阿歇特相同，但不包括洛杉磯市。購買哈珀·柯林斯和企鵝集團的電子書，所有州的居民都要繳銷售稅；而購買西蒙舒斯特的電子書，以下五個州的居民不用交稅：阿拉斯加、特拉華、蒙大拿、新罕布什爾和俄勒岡。這些銷售稅由零售店代收，轉(zhuǎn)交給出版社，出版社再按州上交。銷售稅一項，為出版社和零售店平添了諸多的瑣碎。

五大出版集團推行代理制，有蘋果公司加盟撐腰，才使得亞馬遜就范。但是，五大出版集團與蘋果公司的代理制合同只有兩年，合同期滿后，代理制的存亡，就取決于蘋果公司是否愿意續(xù)約。

（本文作者系紐約佩斯大學(xué)出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）