“出版資本走出去”的戰略思考

近年來，中國出版走出去戰略已經取得了長足進展，“走出去”的方式涉及圖書出口、版權輸出、國際出版項目合作等方面。隨著中國出版實力的不斷壯大，目前，一些中央和地方出版單位又開始以資本輸出為手段，以在國外直接獨資、合資設立出版社為形式，以外國本土化生存和發展為目標，參與國際競爭，做強出版產業。這是我國出版產業獲得長足發展、中華民族文化傳播軟實力增強的顯著標志。

新事物意味著需要長期的探索和實踐，需要總結正面的經驗和反面的教訓。尤其是在具體實踐中，已經遇到了諸多的困惑和難題，也不可避免地走過了一些彎路。目前，全國已經成立了二十多家出版集團，上市公司也在不斷增加。困擾出版行業的流動資金問題，在一些集團已經不再成為問題。問題在于如何為資金找到好的項目和出路，實現資產的增值。所以，從全球眼光、國際視野、跨國運作的角度，探討整合國際出版資源和市場，就非常有意義。

筆者根據本集團和國內同行的實踐，就出版資本走出去，探討如下，以期拋磚引玉。

困擾對外資本輸出的五個問題

1.產品困惑:內容是中國的還是外國的?在很多國家，外國資本申辦出版社很容易，但是生存不容易，想創行業品牌更難。中國某集團在歐洲的一家辦事處，本身就申請了數家出版社，都是獨立的外國企業法人。但是由于業務量有限，多處于睡眠狀態。對內匯報工作，仍然強調自己的辦事處身份，不以獨立的法人姿態出現。整體來看，選題多具有鮮明的中國特色，對中國國家形象、傳播中國的核心價值觀體系具有一定的針對性。但是，在外國出版，是主題先行，還是結合外國讀者的需求，策劃本土選題，聯系本土的作者，實踐中存在很多迷惑。尤其，編輯們最常遇到的問題就是:“市場書”和“外銷書”(甚至提“外宣書”)之辯。

因為“走出去”有國家的資金支持，抓當地市場選題，害怕迷失方向;而單純作中國選題，發行是一個事實上的大問題。不能說有關中國的選題外國人都不感興趣，事實上，中國圖書在國外并不廣受關注，原因很多。

2.銷售困惑:送還是不送。如果不是本國埋單(包括中國政府、企業在當地的駐在機構)，事實上很難賣出去;如果本國埋單，終端實現形式仍然不是有價銷售，這是一個很難解決的問題。目前，中國出版的圖書在國際市場上銷售不好，主要是從選題、內容、語言到裝幀、設計、印刷、營銷，不能適應目標市場的要求。所以，在國家財力的支持下，從外宣的角度，有人提出“有效贈送”的觀點，認為可以提高國家的傳播實力。但是，目前看來弊端很多，很難從根本上解決問題。

從社會效益的角度，贈送不是不可以，問題是贈送這一行為，使有價值的商品，變成了宣傳品，對于產品和出版單位的形象事實上是一種損害。何況一些出版物事實上“送”都很難送到位。因為印刷出來后，投遞到位本身需要成本。另外，送印刷品在一些西方國家是一種侵權行為。如果沒有經過接收方允許，往往對方會拒收，甚至作為一種商業騷擾被投訴。當然也達不到所謂的社會效益。

3.效益困惑:“主題先行”是社會效益的毒藥。中國面臨的迫切問題是要迅速提升文化傳播力，使中華文化能夠被世界上更多的國家和人民接受，建構起中國自身強有力的文化認同，在世界上樹立一個良好的大國形象。

縱觀這些本土出版單位的選題，往往以“中國的”為書名的前綴。也許有一定的市場，也符合走出去的宣傳導向，但很難有什么社會效益。提升文化傳播力是一項復雜的系統工程，既包括對傳統文化的挖掘和演繹，又包括現代文化的融合、創新，還包括文化傳播媒介的普及、發展。有政府的責任，也有出版企業的責任。但是，必須符合市場法則和產業發展規律。

4.他國生存:離不開臍帶的成年人。如果一個企業不能融入當地的文化經濟運行中，成為外國經濟機體的一部分，往往只能靠母體輸血生存。即使有一點收入，綜合核算下來，往往收不抵支。

盡管很多走出去的出版資本都取得了一定的進展，但本土生存能力值得懷疑。任何時候，經濟效益都是基礎和生命，都是物質的載體，離開經濟效益講社會效益，誰來買單?政府?國民?所以，巨人集團史玉柱曾說過:企業的目標是贏利，企業不贏利是最大的不道德。這句話也適用于對外出版。

5.人才隊伍的難題。駐外機構人才隊伍建設是一個長期的過程。難題是，要求既懂外語，又懂出版創意，這樣的復合型人才很少。其次是隊伍的穩定性。如果人才具備了上述兩種素質，在微利的出版行業是很難長期留下的。

關于出版資本輸出戰術上的幾點建議

1.集中資金，參與國際競爭。目前，很多出版集團募集了一部分資金，但資金的投向成了一個問題。尤其是中國的出版集團，目前還停留在較低的運作層面上，輸出資本，參與國際競爭，進入國際循環，提升產業檔次，提升經營素質，非常有必要。

在國外的出版社除出版發行介紹中國文化、藝術、風光、旅游的外方版書刊外，還要面向國際組稿，出版有關大眾閱讀或者小眾閱讀、專業閱讀方面的圖書，向國際出版界推廣中國優秀的圖書和版權，向集團(總社)提供國際出版信息和資源，促進母體業務向國際化發展。也可以策劃在海外成立合資公司，和海外知名的大集團合作，嘗試建立一些本土化的出版社。

2. 整合全球出版資源。即在更大的范圍內，挖掘作者資源、信息資源、內容資源、市場資源、人力資源等。如上海外教社在紐約成立了外教社北美分社后，主要負責與海外出版機構的聯系和海外作者隊伍的建設工作，充分利用海外出版資源，為國內的外語教育事業做貢獻。《朗文新課標百科叢書》的主編是一位在香港中文大學教書、同時為培生教育集團工作的加拿大外語教學法博士KenBeatty教授。如此，國內外作者、內容都可以進行雙向或多向流動。

3.利用國內國際兩個市場。中國總有外國人感興趣的內容。而且由于國別、歷史、民族的不同，特色可以成為優勢。真正優秀的文化財富，是全球共享的。所以，一國的市場是有限的，文化的輸出和引進，都是對這種優勢的發揮。凡是有利于企業發展的，都應該充分發揮市場優勢。無形中，就會為國家做貢獻。在國際出版市場上有了一定的市場占有率、一定的品牌，一定的產業規模和資金實力，對國家的貢獻就不是“外宣”兩個字所能涵蓋的。

4.從內容到形式的本土化。從內容、語種、翻譯、編輯、加工到印制、營銷、投遞等，都要外國本土化，貼近國外讀者的需求和閱讀心理。每個民族都有自己的表達習慣，需要按照接受對象的習慣來鋪排內容。

5.注意引進，促進中國出版的產業升級。目前，中國的出版作為產業來運作，和國際上大的出版集團相比，在質量上還是有很大差距，一方面要參與國際競爭，同時，對國外先進的管理和運作，也是一種觀摩和學習。輸出很重要，但在一定時期內，學習和引進更重要。主要是引進資金、技術、人才和管理。其根本的標志還是為了企業素質和人才素質的提升。

(作者單位系中國國際出版集團中國畫報出版社)