跳出書業談圖書產品創新

走進書店，你會發現很多有文化內涵、有思想、有創意、有新鮮感的書名，但是，當你查詢其銷量時，會吃驚地發現，這些閃光的書名并未帶來令人羨慕的銷量，有些甚至可以說銷售極其慘淡。作為一個書業從業者，對此多少會感到一絲詫異和迷茫。為什么這些飽含創新精神的選題，沒有得到市場的認可?為什么這些凝聚著編輯們智慧和心血的選題，吸引了眼球，卻沒能換來銷售?“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，如果我們始終在書業這個小圈子里苦苦尋找答案，也許永遠也無法找到，本文即是針對這樣的困惑，跳出書業去看看圖書產品的創新。

我們先來看一個書業之外的，卻與書業極其相似的實例，從中或許能捕捉到破解這個困惑的蛛絲馬跡。20世紀六七十年代，好萊塢的導演們對他們電影的定位是，拍給白人看的片子。因為在導演們看來，黑人收入太低，對電影沒什么興趣，即便給他們拍出很優秀的影片，也不會帶來很好的票房收入。后來，有些黑人藝術家籌集了一點資金，開始專門為黑人拍攝電影。由于資金有限，沒有大牌明星參演，電影制作成本十分低廉，后期制作也十分粗糙，因此，沒有公司愿意發行此類電影。但令人意想不到的是:這些小成本電影上映后居然一部比一部成功，一些作品在黑人區甚至造成萬人空巷的效果。

為什么幾部制作平平的影片能夠在一個曾經被認為不存在的市場，創造一個接一個的票房奇跡呢?原來，那個被認為并不存在的黑人市場，并不是沒有消費力，只是一直沒有出現讓他們感興趣的產品而已。所有的主流電影都是白人拍給白人自娛自樂的，黑人觀眾自然不愿意掏自己的血汗錢去看離自己生活很遠的電影。黑人影片的成功證明，只要產品定位準確，就一定會找到新產品的市場。

因此，我們可以說，創新本身沒有錯，錯的也許只是創新的方向，或者創新的方法錯了，或者創新的需求點錯了，總之，不能為了創新而創新，創新只是尋找需求的手段，而不是我們選題工作的目的。

在20世紀80年代日本經濟鼎盛時期，有很多美國專家研究為什么日本能夠在幾十年中成為世界上最強的經濟體。有人說是因為美國人安于現狀，不思進取，而日本人勇于創新，敢想敢干。有人用一個故事進行了對比:有一次，日本鞋商和美國鞋商同時發現了一個小島，島上的原住民沒有穿鞋的習慣。看到這種狀況，美國鞋商失望地離開了小島，因為這里沒有人會買他生產的鞋子，而日本商人則欣喜若狂，因為他覺得教會當地人穿鞋后，這里將是一塊全新的市場。

當年美國人聽了這個故事后，認為日本人能夠戰勝他們，就是因為日本人這種到處開發新市場的決心和毅力。但后來日本經濟崩潰，日本各大企業停滯不前;美國人又想起這個當初讓他們無地自容的故事，開始反思這個故事所包含的寓意。美國人在經過科學的分析后發現，其實故事中美國鞋商的選擇是對的，因為美國鞋商離去時有個假設，那就是當地人不穿鞋子是因為他們不需要穿鞋子。而日本鞋商的假設則是他可以更改當地根深蒂固的習俗，并且沒有考慮當地是否根本就不適合穿鞋。日本鞋商的做法意味著在冒很大的風險，其最慘的下場是在大筆的投入后還是無法說服當地人去穿鞋子。而且，即使他能說服當地人去穿鞋，也不代表他就一定能賺錢，因為要改變一種習俗有可能需要前期大量的投入，因此可能會導致日本人到最后即使賣了鞋也得不償失或利潤甚微。由于這些風險的存在，有時在得到市場認可的領域去施展拳腳，反而是最聰明、最保險的方法，而不是去尋找新的領域。

這又提示我們，有時候一個市場不被別人所開辟是有其道理的。要知道，這個市場的經營者并不缺乏聰明人。盲目地想通過創新去創造某種需求，培育一個市場，往往意味著冒險，或者意味著你要付出沉重的代價。

我們在開發一個新的圖書產品時，總是想著如何與眾不同，如何提煉出這樣那樣的新的賣點，如何提升這本書的內在價值，甚至還組織專門的調研隊伍去書店進行市場調查，甚至為自己的一個創新的點子興奮得夜不能寐。當我們確信一本書會給讀者帶來無窮的閱讀價值、實用價值、審美價值和市場價值時，我們開始抑制不住地憧憬，想要看到它早一天上市，早一天得到廣大讀者的認可。

此時，我們會發現自己對這本書投入的已經不只是智力和體力，還有情感以及所有的美好期盼。任何事情，一旦你傾注了過多的情感因素和過高的期望值，其結果常常會將你悄悄地帶入一個主觀世界，看似非常客觀的決策過程，也因此變得主觀起來。主觀的東西越多，在你心里形成的心理偏見就越高，這本書的優越性就放得越大。有人做過研究，通常你會把這本書的新優勢夸大3倍。然而，事實上卻并非如此。用同樣的道理去分析讀者的心理，讀者往往也會把自己已經習以為常的閱讀習慣、閱讀方式、閱讀樂趣、閱讀取向不自覺地放大3倍，于是，南轅北轍的兩個3倍，會造成9倍的心理認知差異，也就是說，這本書要獲得讀者的廣泛認可，你至少要付出9倍于從前的努力。這個判斷，與Intel前任董事長格魯夫總是談到10倍效益創新極其相似，他說，新產品相對于老產品要有10倍的性能改善，才能克服消費者和生產者的雙向心理偏見。

怎么辦呢?難道因為創新有風險，就放棄創新?靠跟風出版去茍延殘喘，亦步亦趨，這無疑是死路一條，或許今天你還能在市場里撿到幾根人家早已啃噬殆盡的骨頭，但你絕不會擁有一個屬于自己的未來。與其不創新等死，不如抱著“找死”的決心，去勇敢地創新，把握產品創新的規律和手法，在熱點上創新，在需求點上創新，才有可能找到一條出路，才有可能把希望留在未來。

為此，筆者對目前圖書市場進行了總結，將一些創新手法分為四個層次，并進行了簡要分析，以期找到一些規律性的東西。

篇幅增加型:以寫人生經驗類圖書為例，之前出版的99個人生經驗獲得讀者認同，你增加到100甚至200個人生經驗，屬于篇幅的簡單增加;還有的增配光盤，則屬于功能的簡單增加。這些小小的創新手法，相比于之前的產品改善不大，沒有質的提升，因而也就不會有很大的作為。這屬于創新的第一個層次。

延伸出版型:一本圖書的暢銷，往往是一個理念的暢銷和流行。圍繞這個流行的理念，開發延伸產品，不失為一種有效的創新。比如《銷售要懂心理學》暢銷，延伸出版的《銷售中的心理學詭計》同樣帶來較好的銷量;《不生病的智慧》暢銷，利用書中的核心理念“氣和血”開發出來的《養生就是養氣血》也有不俗的市場表現。這屬于創新的第二個層次。

全面創新型:有些新的圖書產品確實在選題立意上有獨到之處，而且切中讀者的需求，從形式到內容，進行了全面創新，能很快得到讀者的認同。比如《用美國孩子的方法學英文》提出了“用美國孩子的方法學英文”這個新的學習理念，用很受孩子喜歡的韓國漫畫形式，去講述相關知識點，上市以后很快收到讀者喜愛。這是創新的第三個層次。

引領潮流型:這是略微超前的一種創新手法，也是風險最大的一種手法，它往往要求策劃者敏銳地捕捉到未來的發展趨勢，對信息量的占有、組織出版的能力、市場調動能力等要求較高，一旦在適當的時機被引爆，這樣的圖書往往會瞬間崛起，迅速形成暢銷之勢。比如在今年哥本哈根氣候大會前后出版的《低碳之路》一書，就是敏銳地抓住了大會的主題可能帶來的機遇，搶占了市場先機，起到了引領出版潮流的作用。這是創新的第四個層次。

(作者單位系化學工業出版社)